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Werbesprech

Die Käufer eilen voraus, die Werbung hinterher

Die Digitalisierung verändert nicht nur das Kaufverhalten, sondern auch die Anforderungen der Verbraucher an Werbung. Sie verlangen von Marken Qualität und Haltung. Die meisten neuen Kampagnen werden dem nicht gerecht.

Die besten deutschen Online-Shops
Qualität von OnlineshopsIn Zusammenarbeit mit dotSource hat das ECC Köln Kunden von 77 Online-Shops aus sieben unterschiedlichen Branchen nach ihrer Zufriedenheit befragt. Bewertung: Die in Klammern angegeben Punktzahl zeigt an, welchen Online-Shop-Index ein Shop erreicht hat. In die Berechnung des Online-Shop-Index fließen die Zufriedenheit der Kunden mit den in der ECC-Erfolgsfaktorenstudie untersuchten Einzelkriterien sowie die Kundenbindung ein. Ein Wert von 100 Punkten entspricht der maximalen Zufriedenheit und Kundenbindung. Das Ranking erhebt nicht den Anspruch zu beurteilen, dass ein Online-Shop allgemein besser ist als ein anderer. Es besagt, welche Online-Shops es besser schaffen als andere, ihre eigenen Kunden zufriedenzustellen. Die vollständige Studie finden Sie kostenpflichtig hier. Quelle: dpa Picture-Alliance
Rang 10: Deichmann (74,9 Punkte) Quelle: dpa Picture-Alliance
Rang 9: Hugo Boss (75,2 Punkte)Als zweiter Modeanbieter hat es Hugo Boss unter die Spitzenreiter geschafft. Die Befragten waren von den Zusatzinformationen zu Produkten sowie von den Kaufempfehlungen besonders angetan. Quelle: dpa
Rang 8: s.Oliver (75,2 Punkte) Quelle: dpa Picture-Alliance
Rang 7: Ernsting’s Family (75,4 Punkte) Quelle: PR
Rang 6: myTime.de (75,4 Punkte)       Quelle: PR
Rang 5: zooplus (76,2 Punkte) Quelle: Screenshot

Handel und Werbung müssen sich umstellen. Immer mehr Deutsche kaufen online. Der vernetzte Verbraucher, dessen Customer Journey längst von der Digitalisierung geprägt ist, macht immer häufiger einen Bogen um die lokalen Läden. Nach einer aktuellen Studie von PriceWaterhouseCoopers kaufen 85 Prozent der 18- bis 34-Jährigen mindestens einmal monatlich online ein, 15 Prozent der 25- bis 34-Jährigen sogar täglich. Auch der Handelsverband Deutschland HDE schlägt Alarm. 70 Prozent der Geschäfte klagen über rückläufige Besucherzahlen.

Der Handel steht vor gewaltigen Herausforderungen: Zwei Drittel der Verbraucher recherchieren im Laden vor ihrem Online-Kauf und ebenso viele recherchieren umgekehrt online vor dem Kauf im Laden. Und der Laden ist dabei immer der Verlierer. Nie zuvor war den Kunden das Angebot so transparent und selten zuvor stand der Preis so im Mittelpunkt des Verbraucherinteresses. Damit steht der Markenartikel, der stets seine Qualität in den Vordergrund stellte und dafür einen höheren Preis verlangte, am Scheideweg.

Die Werbung muss ebenso umdenken. Seit Jahrzehnten macht sie Marken bekannt, preist ihre hohe Qualität, unterscheidet sie damit von anderen, insbesondere den billigen Handelsmarken - und machte sie so begehrlich. Dieser Mechanismus, der den Unternehmen hohe Umsätze und Gewinne bescherte, ist nun infrage gestellt. Die Verbraucher suchen online, vergleichen online und kaufen online.

Nur noch Search und Online-Werbung?

Das US-Fachmagazin „Advertising Age“ beschwört bereits den Tod des sogenannten Sales Funnel. In der digitalen Welt verändere sich der ursprüngliche Weg von Bekanntheit über Interesse zum Kauf. Der Verbraucher springt von einem digitalen Kanal zum nächsten, vergleicht Alternativen und sucht nach dem besten Deal - am Rechner, am Tablet und am Smartphone.

Die Unternehmen reagieren darauf, indem sie Werbegelder von den alten Medien abziehen und in digitale Kanäle lenken. Unilever senkte seinen TV-Werbeetat allein im letzten Jahr um 44 Millionen Euro. Die Marken investieren immer mehr Werbegeld bei Google, Facebook, YouTube und den Web-Portalen von web.de, Bild.de, Spiegel.de & Co.

Wie es scheint, braucht man in nicht allzu ferner Werbezukunft nur noch Google-Search, Online-Werbung, Facebook und einen Online-Shop. Und ein wenig Beacon-Technologie, um die Kunden in die wenigen, verbliebenen Geschäfte an die richtigen Regale zu locken.

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