Werbesprech : Warum Marketing heutzutage die Hölle ist

Digitalisierung, Big Data, Social Media: Ein Buzz jagt den nächsten und redet dem Marketing ein, das neue Allheilmittel zu sein. Muss man jeden Hype mitmachen? Nein, denn das meiste davon ist heiße Luft.

Ein Plakatierer beklebt eine historische Litfaß-Säule

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Wer heutzutage in Unternehmen für Marketing und Kommunikation verantwortlich zeichnet, ist wahrlich nicht zu beneiden. Beraubt um weite Teile früherer Mitarbeiterstäbe und Kompetenz, bevormundet vom Vertrieb, der vorgibt, alleine für Umsätze zu sorgen - und im Stich gelassen von Vorständen, die zwar von Controlling und Jura viel verstehen, aber von Markenführung und Markenwert nichts wissen wollen.

In den Augen der Vorgesetzten, vor allem aber von Vertriebs-, Controlling- und Procurement-Kollegen produziert Marketing, erst recht die Werbung, nichts weiter als überflüssige Kosten. Kosten, die es gilt effizienter zu gestalten - also jedes Jahr zu kürzen. So sind die Werbeeinnahmen der Medien bereits im vierten Jahr in Folge rückläufig.

Als ob diese Probleme nicht bereits groß genug wären, ereilt das Marketing alle paar Monate ein neuer Buzz, ein neues Thema, um das sich dringend gekümmert werden muss. Vernachlässigt man auch nur eines dieser bedeutungsschwangeren Themen, gilt man als rückständig:

Werbe-Patzer vor Silvester: Aldi Süd verkauft ein 105-teiliges Feuerwerks-Paket mit "7 Brilliant-Bomben-Raketen" und "fetzigen Knallfröschen" unter dem Namen "Paris". Viele Kunden sind erzürnt. Zu sehr fühlen sie sich an die zwei Terrorserien in der französischen Hauptstadt erinnert, die in diesem Jahr mehr als 140 Menschen das Leben kosteten.
Der Name sei "peinlich" und "geschmacklos", heißt es in den Sozialen Netzwerken. "Das nenn ich nen Totalausfall der Marketingabteilung", schreibt ein Twitter-Nutzer.
Discounter Aldi, der auch Feuerwerks-Körper mit Namen wie Kapstadt und "Palermo" im Angebot hat, erklärt den Fauxpas mit den langen Bestell- und Produktionsvorläufen. "Bitte seien Sie versichert, dass es nicht unsere Absicht war, unsere Feuerwerkskörper mit den Anschlägen von Paris in Verbindung zu bringen", antwortet der Discounter verärgerten Facebook-Nutzern. "Unsere Silvesterpakete werden bereits weit im Voraus gekauft und geplant, sodass eine Reaktion auf aktuelle Ereignisse leider nicht möglich ist."

Auch andere große Unternehmen haben sich mit Werbe-Schnitzern schon den Unmut ihrer Kunden zugezogen.

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Die Modekette Sinn Leffers bot ein Shirt an, auf dem ein sexistischer Spruch prangt: "Twinkle, twinkle, little whore - close your legs, they're not a door". "Blinzel, blinzel, kleine Hure - schließe deine Beine, sie sind keine Tür". Das T-Shirt stammt vom französischen Anbieter Boom Bap, der für provokante Sprüche bekannt ist. In den sozialen Netzwerken entlud sich ein Shitstorm. Mittlerweile hat das Unternehmen reagiert und sich entschuldigt. Die T-Shirts wurden aus dem Sortiment genommen. Insgesamt haben wohl 500 Shirts in 30 Filialen im Regal gelegen - auch beim Mutterunternehmen Wöhrl.

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"Dreifarbige Sklaven-Sandalen" bot die Modekette Zara in ihrem Online-Shop an - und erntete sogleich Protest und Spott. In den sozialen Netzwerken verbreiteten sich schnell Bilder des Angebots. "Die Hakenkreuze waren wohl nicht genug", twitterte etwa Userin Ronja M. Das Unternehmen spricht von einem "Übersetzungsfehler" - worin dieser bestehen soll, wurde allerdings nicht erklärt. Zara hat die Schuhe inzwischen aus dem Sortiment genommen.

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Auf den Spott musste die Modekette Mango angesichts dieses "Chiffonhemds mit Blitzmuster", wie die Bluse im Prospekt heißt, nicht lange warten. Die Frage "Wehrmacht denn sowas?" scheint nicht ganz unberechtigt, erinnern die "Blitze" doch sehr stark an die Sig-Runen des SS-Emblems. Immerhin hat Mango das Doppel-S vermieden, die Frage nach dem "totalen Look" war dennoch unvermeidlich und auch nicht ganz daneben: Mango selbst bietet auf seiner Website ein Kombipaket mit Hose und Stiefel an – beworben mit dem Spruch "Wollt ihr den Total Look".

Bekannt zynisch meldete sich auch der Satiriker und Europaabgeordneter Martin Sonneborn auf Facebook zu Wort: "Wieso hat Mango dieses Modell nur für Damen – es gibt doch auch männliche Nazis…?"

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Damit frau zu Halloween in sexy Kostüme passt, sollte sie Sandwiches der Fast-Food-Kette Subway essen. Mit diesem neuen Werbespot (hier geht es zum Video auf Youtube) setzte sich die Sandwich-Bude gehörig in die Nesseln. Im Internet hagelt es Kritik an der Botschaft, dass Frauen dünn und aufreizend gekleidet zu sein hätten. Auch die Werbebotschaft, mit den Weißbrot-Sandwiches abnehmen zu können, sorgt für Beschwerden.

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"Butter zum Braten von Schweizern" gibt es dank einer Übersetzungspanne bei der Schweizer Supermarktkette Migros zu kaufen. Auf ihrem Produkt „Schweizer Bratbutter“ heißt es im italienischen Untertitel „Burro per arrostire Svizzeri“. Das bedeutet: „Butter zum Braten von Schweizern“. „Das ist peinlich und unfreiwillig komisch zugleich“, sagte Migros-Sprecherin Martina Bosshard. Es handele sich um einen „blöden Übersetzungsfehler“.

Das Produkt sei seit zwei Wochen auf dem Markt, seitdem sei auch der Fehler bekannt. Mitarbeiter im italienischsprachigen Kanton Tessin hätten das Missgeschick beim Auspacken bemerkt. Man habe daraufhin sofort mit der Produktion neuer Packungen begonnen. Weil das Produkt selbst aber einwandfrei sein, verkaufe man zunächst noch die Ware in der alten Verpackung ab.

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Das Verteidigungsministerium hat eine Werbekampagne für Frauen in der Bundeswehr nach einer Panne abgebrochen. Auf der Internetseite war eine Werbung für „Zewa wisch & weg“-Haushaltstücher mit der Unterzeile aufgetaucht: „So vielfältig wie Sie: Individuelle Karrieremöglichkeiten für Frauen bei der Bundeswehr.“ Die Seite war von einer vom Bundesamt für das Personalwesen der Bundeswehr beauftragten Werbeagentur erstellt worden. Eine Sprecherin des Verteidigungsministeriums erklärte, dass die Kampagne bis auf weiteres gestoppt wurde. „Sollten sich erste Angaben erhärten, dass ein Programmierfehler der vom Bundesamt beauftragten Agentur Ursache für die irrtümliche Verbreitung des „Zewa-Bildes“ und die sich anschließende rufschädigende Diskussion war, behält sich das Ministerium rechtliche Schritte vor“, erklärte sie. Über den Stopp der Kampagne hatte zuerst der verteidigungspolitische Blog „Augen geradeaus!“ berichtet.

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Die spanische Modekette Zara hat T-Shirts für Kinder zurückgezogen, die an die Kleidung jüdischer Gefangenen in den Konzentrationslagern des Nazi-Regimes erinnern. Die gestreiften Hemden mit einem gelben Stern auf der Brust lösten in Internetforen eine Welle von Protesten aus, weil die Sterne den Judensternen in der Nazi-Zeit ähneln. „Das Zara-Angebot erinnert an eine finstere Ära“, schrieb die israelische Zeitung „Haaretz“ in ihrer Online-Ausgabe. Die Modekette bat um Entschuldigung. Sie wies darauf hin, dass der Entwurf der T-Shirts von Western-Filmen inspiriert gewesen sei. Die gelben Sterne auf den Kinderhemden trugen die Aufschrift „Sheriff“. Diese war allerdings schlecht zu sehen. „Im Nachhinein kann man sagen, dass die T-Shirts ein Fehler waren“, verlautete aus Kreisen des Mutterkonzerns Inditex. Die Hemden seien rechtzeitig zurückgezogen worden, so dass sie nicht in die Filialen gelangt seien, sagte eine Sprecherin. Die T-Shirts seien nur in drei Ländern für wenige Stunden im Internet angeboten worden. Deutschland und Israel gehörten nicht dazu.

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Die Werbung zeigt die Silhouette einer sich räkelnden Frau mit Schwarzwald-typischem Bollenhut. Daneben steht der Spruch „Große Berge, feuchte Täler & jede Menge Wald“: Nach Kritik an dieser anzüglichen Werbeaktion für den Schwarzwald hat die Tourismusorganisation ihre Anzeige vorerst gestoppt. Die Anzeige rief den Deutschen Werberat auf den Plan. „Uns hat eine Beschwerde erreicht“, sagte Geschäftsführerin Julia Busse. Man habe das Unternehmen im Schwarzwald zu einer Stellungnahme aufgefordert. Der Verein Ferienland Schwarzwald kündigte an, er wolle die Anzeige vorerst nicht weiterverteilen. Der Geschäftsführer werde eine Stellungnahme an den Werberat schicken, sagte der Vize-Geschäftsführer des Tourismusvereins in Schönwald, Hans-Peter Weis. Die Anzeige war im Bordmagazin einer Fluggesellschaft veröffentlicht worden.

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"Ariel 88! Das WM-Waschmittel für den gepflegten Neonazi ist da. (Leider kein Fake)", heißt es bei Twitter. Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble wollte seine WM-Edition des Waschmittels Ariel damit bewerben, dass eine Großpackung nun für 88 statt 83 Waschgänge ausreiche. Dumm nur, dass die 88 in rechtsradikalen Kreisen für "Heil Hitler" steht. In Kombination mit dem weißen Deutschlandtrikot und dem Begriff "neue Konzentration" weckt das Produkt keine besonders schönen Assoziationen. Das bekommt der Konzern in den sozialen Medien zu spüren. "Bisschen ungünstig von P&G – 'Für ein reines Deutschland' fällt als claim wohl auch aus", spottete beispielsweise der Twitter-Nutzer "koerperkirmes". P&G hat inzwischen angekündigt, das Waschmittel nicht mehr zu verkaufen: "Klares NEIN zu rechtem Gedankengut: Ariel-Packung mit ungewollter Doppeldeutigkeit „88“ seit Montag nicht mehr ausgeliefert", äußerte sich das Unternehmen bei Twitter.

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Fast zeitgleich fliegt dem spanischen Modelabel Desigual ein Werbespot anlässlich des Muttertags um die Ohren. Zu sehen ist eine Frau, die mit einem falschen Schwangerschaftsbauch posiert. Sie gefällt sich in der Rolle der werdenden Mama offenbar so gut, dass sie ein Kondom mit einer Nadel durchlöchert.

Die Netzgemeinde ist empört. So twitterte beispielsweise "leakosch": "Schwanger werden um jeden Preis? Geht's noch? So wirbt die Kleidermarke #Desigual für den Muttertag."

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Das Video mit dem angeblich entspannt badenden Kaninchen geistert schon eine ganze Zeit durch das Internet. Zahlreiche Tierärzte und Tierschützer haben es bereits kritisiert, da das Tier keineswegs entspannt das Bad genießt, sondern sich in einer Angststarre befindet. Dummerweise taucht die Videosequenz aber auch in einem Vodafone-TV-Spot auf, für den der Mobilfunkanbieter um Fotos und Videos seiner Facebook-Fans gebeten hatte.

Nach Veröffentlichung des Spots brach über Vodafone ein regelrechter Shitstorm herein, auf den das Unternehmen aber zügig reagierte. "Nach unseren Recherchen und Rücksprache mit dem Besitzer des Kaninchens sind wir davon ausgegangen, dass es dem Tier in dieser Situation tatsächlich gut geht. Wir können Euer Feedback verstehen und nehmen es sehr ernst. Die artgerechte Behandlung von Tieren ist auch uns sehr wichtig. Deswegen werden wir den Clip mit dem badenden Kaninchen ersetzen. Der aktualisierte Werbespot ist bereits auf http://4milliarden.vodafone.de zu sehen und wird so schnell wie möglich auch auf allen anderen Online- und Fernsehkanälen ausgetauscht. Ein Austausch eines Werbespots im Fernsehen ist technisch aufwendig. Deswegen kann es vereinzelt dazu kommen, dass das badende Kaninchen noch zu sehen ist. Wir haben alle Beteiligten bereits angewiesen, den Werbespot so schnell wie möglich zu ersetzen", so Vodafone.

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Mit seiner Werbung für Toilettenreiniger hat Henkel einen Proteststurm in der Ukraine ausgelöst und nimmt das Produkt nun vom Markt. Der WC-Duftspüler Bref Duo Stick gleiche ihrer Flagge, kritisierten Verbraucher. Eine Henkel-Sprecherin sagte, der Konzern bedauere, dass sich Verbraucher durch das Design verletzt fühlten. Der Spot war im Fernsehen und bei Youtube zu sehen: Tatsächlich verkauft wurde das Produkt dabei gar nicht in der Ukraine, sondern in der Slowakei, Russland und Kasachstan.

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Dem Textilhändler ist zwar keine Kommunikationspanne unterlaufen - für einen ausgewachsenen Shitstorm hätte es aber allemal gereicht: Der Blogger Eylon Aslan-Levy hatte einer H&M-Filiale en Herren-T-Shirt entdeckt, auf dem ein Totenschädel auf einem stilisierten Davidstern abgebildet war. Er schrieb für die "Times of Israel" einen Artikel über das Shirt mit dem Titel "Totenköpfe und Davidsterne passen nicht zusammen". Über Twitter und in seinem Artikel forderte er den Konzern auf, den Verkauf des T-Shirts zu stoppen. Aslan-Levy glaubt allerdings, dass H&M keine antisemitischen Hintergedanken gehabt habe, sondern es sich um einen dummen Fehler gehandelt habe.

Solche Fehler können Marken allerdings einiges an Beliebtheit kosten, wie die folgenden Beispiele zeigen.

Foto: twitter.com/Eylon_AL / Screenshot

In einem Radio-Interview hat sich Guido Barilla, Chef des italienischen Nudel-Konzerns Barilla, schwer im Ton vergriffen: Er respektiere zwar Homosexuelle und die Schwulen-Ehen, die Barilla-Werbung ziele aber auf die traditionelle Familie. Deshalb werde sein Unternehmen "nie Werbung mit Homosexuellen schalten". Wenn dies Homosexuellen nicht gefalle, dann könnten sie eine andere Nudelmarke wählen.

Nach einem Sturm der Entrüstung und Boykottdrohungen gegen seine Nudelmarke hat sich Guido Barilla für seine Äußerungen über schwule Familien entschuldigt. Er habe "Empfindlichkeiten" nicht verletzen wollen, erklärte er. Er habe nur die zentrale Rolle der Frau in der Familie betonen wollen. Schwule hätten seinen höchsten Respekt, so Barilla.

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Eine simple Anfrage des Abiturienten Maik Luu bei der Firma Anhängerverleihfirma Clemens & Partner aus Elsdorf bei Aachen verursachte eine Werbekampagne der besonderen Art. Der Gymnasiast wollte für die Abifeier eine Hüpfburg leihen, das Budget war jedoch gering. Diese Tatsache erzürnte den Betriebsleiter Herr Koep derart, dass er Maik Luu beschimpfe. "Da Sie offensichtlich kein Geld haben, würde ich vielleicht von meinem Luxusdenken etwas abrücken. Wir sind Vermieter und machen das beruflich für unseren Lebensunterhalt mit dem Ziel, nicht da stehen zu wollen, wo Sie offensichtlich stehen." Weiterhin stellte er fest, dass 70 Prozent aller Studenten Hartz IV bekämen. Die Antwort des Abiturienten folgte prompt. Er postete dies auf Facebook und entfachte damit einen Shitstorm. In den nächsten Tagen will sich das Unternehmen zu dem Vorfall äußern.

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Eigentlich sollte "For you. Vor Ort" dem angestaubten Schlecker-Image ein bisschen frischen Wind bringen. Internationales Flair war das Ziel. Dass das weder besonders clever, noch besonders witzig ist - geschenkt. Das größte Problem war die Argumentation für den von der Werbeagentur Grey entwickelten Slogan. Ein Sprecher der Drogeriekette sagte, der Schleckerkunde an sich sei dem "niederen bis mittleren Bildungsniveaus zuzuordnen" - deshalb würde ihn das Motto ansprechen. Außerdem sei der durchschnittliche Schleckerkunde kein "reflektierter Sprachverwender". Botschaft: Der merkt gar nicht, wenn wir ihn verarschen. Die Kunden waren entsetzt.

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Ein offensichtlich überholtes Rollenbild der Frauen erhitzte die Social Media Gemüter und verursachte diese Woche einen Shitstorm. Der Grund für den Protest ist eine neue Werbekampagne der Lufthansa. In einem fiktiven Brief einer Frau an einen Mann bittet sie ihn um die neue Partnerkarte. So könnte sie auch gleichzeitig die neue Vogue abonnieren. Die Anzeige erzeugte nicht nur bei Frauenrechtlerinnen eine Welle der Entrüstung. In der heutigen Zeit sind Frauen in der Lage, sich eine eigene Miles and More Karte zu kaufen. Auch lesen Frauen nicht nur die Vogue. Die Lufthansa reagierte prompt und zog die Werbung zurück.

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Groß und stark ist er geworden: Basketballer Dirk Nowitzki (2,13 m) spielt seit Jahren in den USA für die Dallas Mavericks - und macht seit Jahren Werbung für die ING DiBa. Im aktuellen Werbeclip bekommt er in einer Metzgerei von der Verkäuferin eine Scheibe Wurst geschenkt. Dialog: "Was haben wir früher immer gesagt?" "Damit du groß und stark wirst." Botschaft: Mit den Produkten der DiBa wird man finanziell groß und stark - die Zukunft ist gesichert. Gar nicht komisch fanden das Vegetarier und Veganer: Die Bank musste sich als Tiermörder-Sympathisant und Ähnliches beschimpfen lassen. Schließlich entbrannte auf der Facebook-Seite der Bank ein erbitterter Wurst contra Tofu-Streit, den das Unternehmen vernünftig handhabt: Es lässt die Diskussion fortsetzen und moderiert die Kommentare von Vegetariern und Fleischessern.

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Benetton ist Protest gegen seine Werbung mittlerweile ja gewohnt. Dass der Vatikan sauer sein würde, dürfte das Modelabel in Kauf genommen haben. Dass die Empörung von Papst und Gläubigen so groß sein würde, hatte man sich in der Marketingabteilung aber nicht gedacht. Eines der Bilder der Kampagne "unhate" zeigt Papst Benedikt XVI. beim Kuss mit dem ägyptischen Imam Ahmed el Tajjeb von der al-Azhar-Moschee in Kairo. Trotz aller Nächstenliebe: Die Bilder hat Benetton aus dem Verkehr ziehen müssen.

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Der Konsumgüterkonzern Henkel wollte durch eine Facebook-Aktion neue Fans und Kunden gewinnen. Leider lief die Aktion nicht so, wie es sich die Marketingstrategen vorgestellt hatten. Henkel suchte über das soziale Netzwerk einen neuen Slogan und ein neues Design für das Spülmittel Pril. Mehr als 30.000 Vorschläge wurden eingereicht – Kolibris, die an Blüten saugen, Schmetterlinge, Ozeane mit Delfinen. Und ein braunes Etikett mit einem hingeschmierten Huhn sowie der Aufschrift "schmeckt lecker nach Hähnchen!".

Dieses Etikett bekam in kürzester Zeit die meisten Stimmen und lag schnell mehr als 3.500 Stimmen vor dem Zweitplatzierten. So hatte Henkel sich das nicht vorgestellt und setzte eine Jury ein, die die Vorschläge freigeben musste, bevor darüber abgestimmt werden konnte. Das zog eine Menge böser Kommentare nach sich. Als dann noch die Pril-Edition "mit leckerem Brezelduft", für die eigentlich 2000 Stimmen abgegeben wurden, auf der Wettbewerbsseite nur noch 1680 Nutzer gestimmt haben sollten, war das PR-Drama perfekt, die Online-Gemeinde war empört.

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Das günstige "Chef-Ticket" der Deutschen Bahn (Angebotszeitraum Oktober und November 2010) ging in zweierlei Hinsicht in die Hose:

Der Clip: Im Online-Werbespot für das 25 Euro teure Chefticket waren Angestellte zu sehen, die in der Abwesenheit ihres Chefs das Büro auf den Kopf stellten, Hahnenkämpfe veranstalteten und Männer, die im Büro in Strapsen posierten. Die Reaktionen waren dementsprechend. Tierschützer waren empört, die User nannten den Spot geschmacklos und widerwärtig.

Das Kommunikationsdesaster: Das Unternehmen rechnete nicht damit, dass die Onlinegemeinde das Ticket nicht nur kaufen, sondern auch mit dem Unternehmen kommunizieren möchte. Die Facebook-Seite ertrank in unmoderierten Kommentaren, die Bahn hüllte sich in Schweigen.

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Ein bedauerlicher Einzelfall, so lauten oft Erklärungen von Unternehmen.  2011 beschwerte sich ein Blogger bei dem Unternehmen O2 wegen Netzproblemen. Auch hier hieß es, es handelt sich um einen Einzelfall. Der Betreiber hatte aber die Wirkung der Social Media Möglichkeiten unterschätzt. Denn der Blogger startet eine Aktion mit dem Titel: Wir sind Einzelfall. Nachdem sich tausende Betroffenen meldeten, entschuldigte sich das Unternehmen und versprach das Netz auszubauen.

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Bei VW ging nicht die Werbekampagne an sich schief, aber der beim Super Bowl 2011 ausgestrahlte Clip mit einem Kind im Darth-Vader-Kostüm animierte Greenpeace zu einem Protest gegen das Unternehmen: Die Umweltschützer griffen das Darth-Vader-Motiv auf, um gegen den "Automobilkonzern, der tatsächlich eine dunkle Seite besitzt", zu demonstrieren. VW bekämpfe schärfere Klimaschutzgesetze. Greenpeace drehte eine Weiterführung des Videos mit VW als bösem Darth Vader.

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Happy hour is on! Show us what makes you proud to be British for a chance to win. Dies ist der Starbucks Tweet, der für einen Twitter Shitstorm sorgte. Eigentlich eine harmlose Nachricht, jedoch nicht, wenn der Tweet auf Starbucks Ireland veröffentlicht wird. Wer geschichtlich bewandert ist, weiß, wie es um das britisch-irische Verhältnis bestellt ist. Die Iren daher aufzufordern, ein Foto bei Instagramm zu zeigen, wie stolz sie auf Großbritannien sind, stieß bei den Iren bitter auf und endete in einem Twitter-Shitstorm. Starbucks entschuldigte sich sofort.

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Digitalisierung, Big Data, Online- und Mobile-Kommunikation, Social Media (nach Facebook nun YouTube, Instagram und Snapchat), Content Marketing, Influencer Marketing, Programmatic und Real Time Advertising - die Liste ist schier endlos.

Marketing blickt nicht mehr durch

Noch nie war Marketing so wirr wie heute. Das liegt nicht nur an den ständig neuen Themen, die allesamt versprechen, die Lösung für erfolgreiche Kommunikation, wenn nicht gleich unverzichtbar für die künftige Markenführung zu sein. Es liegt daran, dass jeder neue Buzz unmittelbar nach seiner Geburt gleich von prominenten Branchen-Koryphäen wieder in Frage gestellt wird. Bisweilen wird das Thema als abwegig oder gar schädlich dargestellt. Am Ende des Tages blickt niemand mehr durch.

Dass Big Data ein Thema unserer Zeit ist, bezweifelt niemand. Die Digitalisierung hilft zwar Daten zu sammeln, wird jedoch von Entscheidern und Agenturen meist nur eingesetzt, um die Werbung zielgenauer auszuliefern. Weil dies nur mit wenig oder ohne Erfolg gelingt, hält Amir Kassaei, weltweiter Kreativchef der Werbeagentur DDB, den Begriff für „Bullshit“. Schließlich gebe es heute noch kein Unternehmen, das die erhobenen Daten so genau zusammensetzen könne, dass ein tatsächlicher Insight in die eigene Kundschaft ermöglicht werde. Das könne nicht einmal Google.

Digitale Besoffenheit

Online ist das Werbe-Thema der letzten fünfzehn Jahre. Nun tritt der angesehene und langjährige Manager der Mediaagentur Mindshare, Christof Baron, auf den Plan und kritisiert die „digitale Besoffenheit“ der Werbeindustrie. Seine Aussage: "Ich glaube und hoffe, dass wir vor einem großen Umdenkprozess stehen, was digitale Werbung betrifft. Es gibt inzwischen so viele Enttäuschungen und so viele Marketingstrategien, die im Digitalen nicht funktionieren, dass es Zeit wird, noch einmal grundsätzlich über die Mechaniken digitaler Werbung nachzudenken.“ Das sorgt derzeit für Furore in der Branche. Michael Karg, Global CEO der Beratungsfirma Ebiquity, pflichtet ihm bei und behauptet „Das Banner Ad ist eigentlich tot.“

Baron spricht von einem „digitalen Rauschzustand“ der Branche, stellt Facebook als Werbemedium dezent in Frage und plädiert für mehr Rationalität und Selbstreflexion. Auch im Umgang mit Mobile. Die Rechnung, die den Anteil der Mediennutzungszeit von Mobile mit dessen Werbeanteil vergleicht, laute natürlich: Mobile ist unterkapitalisiert. Dies sei ein Trugschluss und führe an der wahren Frage vorbei, welcher Kanal die höchste Wirkung erzeuge. Daher sei Print für ihn noch lange nicht gestorben.

Gerolsteiner, der Gewinner der Kategorie Alkoholfreie Getränke

Das Marktforschungsunternehmen Yougov hat die „Marke des Jahres 2015“ in Deutschland gekürt. Dafür befragten die Datensammler ein Jahr lang Kunden verschiedener Altersgruppen: Zwischen September 2014 und August 2015 führten sie dafür mit mehr mehr als 700.000 Konsumenten Online-Interviews im Rahmen des täglichen Markenmonitors. Das Ranking „Brandindex“ basiere nach Angaben des Instituts ausschließlich auf der Wahrnehmung von Kunden, nicht auf der von Markenexperten. Auf Platz eins in der Kategorie „alkoholfreie Getränke“ hat es Gerolsteinergeschafft. Mit etwa 770 Mitarbeitern und einem Umsatz von 235,3 Millionen Euro im Jahr 2014 gehört das Unternehmen zu den größten der Region Trier. Im Vergleich zur letzten Umfrage hat der Getränkehersteller seinen Vorsprung als Marke sogar noch ausbauen können. Auf Platz zwei dieser Kategorie landete Soft-Drink-Riese Coca-Cola, auf den weiteren Rängen folgen Selters, Schweppesund Volvic.

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Michelin, der Gewinner der Kategorie Autozubehör und -services

In der Kategorie Autozubehör und -services liegt das französische Unternehmen Michelin ganz vorne. Der Konzern beschäftigt weltweit 113.400 Mitarbeiter und hat in mehr als 170 Ländern Vertriebsorganisationen. Dahinter liegen weitere Reifenhersteller, wie etwa Continental, Goodyear, Bridgestone und Dunlop. In 26 Einzelkategorien teilt sich das Markenranking von Yougov: Von A wie Alkoholfreie Getränke bis V wie Versicherungen.

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ING DiBa, die Gewinnerin der Kategorie Banken

Die ING DiBa liegt bei den Banken ganz vorne in der Gunst der Befragten, dahinter folgt die Sparkasse auf Platz zwei. Dahinter liegt die Volks- und Raiffeisenbank, die Sparda-Bank und die DKB.

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Ikea, der Gewinner der Kategorie Bauen und Einrichten

Der schwedische Möbelriese Ikea belegt Platz eins in der Kategorie Bauen und Einrichten. Am 13. August 2015 eröffnete Ikea im pfälzischen Kaiserslautern sein 50. Einrichtungshaus in Deutschland. Auf den weiteren Plätzen folgen Dehner, Obi, Bauhaus und Hornbach.

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Krombacher, der Gewinner der Kategorie Biere

Krombacher gewinnt in der Kategorie Biere. Das 1803 gegründete Unternehmen beschäftigt derzeit 866 Mitarbeiter. Dahinter folgen in der Gunst der Befragten Erdinger, Beck's, Radeberger und Warsteiner.

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Samsung, der Gewinner der Kategorie Consumer Electronics

Der südkoreanische Elektronikhersteller Samsung räumt in der Kategorie Consumer Electronics ab. Im Jahr 2014 machte der Konzern einen Umsatz von 305 Milliarden US-Dollar. Auf den weiteren Plätzen landen Sony, Bose, Canon und Philips.

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Firefox, der Gewinner der Kategorie Software und Cloud Services

Firefox ist die beliebteste Marke in der Kategorie Software. In Deutschland ist Firefox seit Jahren der meistgenutzte Webbrowser. Der Marktanteil lag im Mai diesen Jahres bei 41 Prozent. Erst dahinter folgen in der Umfrage andere Browser-Hersteller mit folgenden Produkten: Googles Android, Windows, Microsoft und Microsoft Office.

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Youtube, der Gewinner der Kategorie Video und Audiostreaming

In der Kategorie Video- und Audio-Streaming-Dienste liegt Youtube als Marke ganz vorne. Auf Platz zwei folgt Amazons Instant Video. Es folgen Netflix, Spotify und Deezer.

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Lichtblick, der Gewinner der Kategorie Energie und Chemie

Das Hamburger Energieversorgungsunternehmen Lichtblick siegt in der Kategorie Energie und Chemie. Lichtblick ist Marktführer im Bereich Ökostrom und gehört zu den 20 größten Stromanbietern in Deutschland. Im Ranking von Yougov folgen Eprimo, Solar-World, Rhein-Energie und Evonik.

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Adidas, der Gewinner der Kategorie Modemarken

In der Kategorie Modemarken läuft Adidas der Konkurrenz davon. Dahinter folgen Jack Wolfskin, Nike, Levi's und Puma.

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C&A, der Gewinner der Kategorie Modehändler

Bei den Modehändlern liegt C&A ganz vorne. Auf den hinteren Plätzen finden sich Deichmann, Peek&Cloppenburg, S.Oliver und Tamaris ein.

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Volkswagen, der Gewinner der Kategorie Automobil

Fraglich, ob Volkswagen den Spitzenplatz angesichts des Abgasskandals derzeit verteidigen könnte. In der vorliegenden Umfrage liegen die Wolfsburger noch in der Gunst der Befragten ganz weit vorne. Auf den weiteren Plätzen folgen Audi – auch derzeit nicht frei von Anschuldigungen –, BMW, Mercedes-Benz und Porsche.

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Dr. Oetker, der Gewinner der Kategorie Lebensmittel

Dr. Oetker gewinnt in der Kategorie Lebensmittel. Dahinter folgen die Marken Landliebe, Iglo, Wagner und Philadelphia.

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Aldi, der Gewinner der Kategorie Lebensmittelhändler

Bei den Lebensmittelhändlern steht Aldi an erster Stelle. Dahinter liegen die Konkurrenten Edeka, Lidl, Rewe und Kaufland.

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Aldi Talk, Gewinner der Kategorie Mobilfunk und Telekommunikation

Mit seinem Mobilfunkableger Aldi Talk liegt das Unternehmen auch in dieser Kategorie an erster Stelle. Gefolgt von Congstar, O2, 1&1 und Vodafone.

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Lufthansa, die Gewinnerin der Kategorie Mobilität

In der Kategorie Mobilität ist die Lufthansa die beliebteste Marke. Im Jahr 2014 machte die Airline einen Umsatz von 30 Milliarden Euro. Im Ranking folgen Emirates, Etihad, Condor und Air Berlin.

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dm, der Gewinner der Kategorie Einzelhändler

dm ist die beliebteste Marke bei den Einzelhändlern. Dahinter liegen Tchibo, Amazon und Media-Markt.

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DHL, die Gewinnerin der Kategorie der Paketdienstleister und Logistik

Bei den Paketdienstleistern ist DHL die Marke des Jahres 2015. Gefolgt von der Deutschen Post, Hermes, UPS und DPD.

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Nivea, die Gewinnerin der Kategorie Pflege und Kosmetik

Die Marke Nivea des DAX-Konzerns Beiersdorf ist die beliebteste Marke in der Kategorie Pflege und Kosmetik. Dahinter liegen Balea, Nivea Men, Dove und Weleda.

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Haribo, der Gewinner in der Kategorie Süßwaren

In der Kategorie Süßwaren belegt Haribo den ersten Platz. Auf den weiteren Rängen liegen Werther's Original, Goldbären, Ricola, und Wick.

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Ritter Sport, der Gewinner der Kategorie Snacks

Schokoladenmarken führen die Kategorie Snacks an. Gewonnen hat sie die Marke Ritter Sport. Dahinter liegen Milka, Lindt, Ferrero und Bahlsen.

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Tchibo, der Gewinner der Kategorie Gastronomie

Tchibo führt die Kategorie Gastronomie an. Der Kaffeeröster verweist damit Nordsee, Block House, Vapiano und Maredo auf die Plätze.

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Jet, der Gewinner der Kategorie Tankstellen

Die stärkste Marke unter den Tankstellen-Betreibern ist in diesem Jahr Jet. Gefolgt von HEM, Aral, Star und bft.

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Wikipedia, die Gewinnerin der Kategorie Social Web und Websites

Das Online-Lexikon Wikipedia ist die stärkste Marke in der Kategorie Social Web und Websites. Auf den weiteren Plätzen: Google, Whatsapp, Skype und Stepstone.

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HUK Coburg, die Gewinnerin der Kategorie Versicherungen

Den ersten Platz in der Kategorie Versicherungen belegt die HUK Coburg als stärkste Marke. Auf den weiteren Plätzen sind HUK24, DEVK, Debeka und die VHV.

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Tui, die Gewinnerin der Kategorie Reiseanbieter und -portale

Tui ist die stärkste Marke bei den Reiseanbietern. Die Abkürzung TUI steht für Touristik Union International. Auf den weiteren Plätzen des Marken-Rankings liegen HRS, Meier's Weltreisen, Booking.com und Berge&Meer.

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Samsung, der Gewinner des Gesamtrankings

Das Meinungsforschungsinstitut Yougov hat für dieses Jahr auch ein Gesamtranking der stärksten Marken in Deutschland erstellt. Der Sieger ist Samsung. In der Marken-Kür setzen sich die Koreaner damit gegen dm auf Platz Zwei durch. Gefolgt von Nivea, Haribo und Wikipedia.

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Dennoch werden immer mehr Werbegelder aus den Printmedien abgezogen, um sie in Social Media - nach Facebook nun vermehrt in YouTube, Instagram und Snapchat - zu investieren. Die neue Geheimformel lautet Influencer Marketing. Dabei wird der Einfluss von YouTube-Stars und Bloggern auf ihre Fans genutzt, um für Marken zu werben. Digitalexperte André Krüger stellt diese Flut an Kampagnen als Allheilmittel in Frage und wundert sich, wo plötzlich all diese „Influencer“ herkommen. Und Digitalexperten-Kollege Patrick Meier führt vor, wie leicht man den falschen Influencern auf den Leim geht.

Es ist ohnehin abzusehen, wann die Glaubwürdigkeit der Influencer erste Risse bekommt und die Gemeinde aufhört, den „Empfehlungen“ ihrer YouTube- und Instagram-Stars bedingungslos zu folgen. Früher nannte man sowas übrigens Schleichwerbung…

Ein ähnliches Schicksal könnte das Content Marketing, den aktuellen Heiligen Gral der Werbebranche, ereilen. Jung-von-Matt-Vorstand Thomas Strerath hält den Megatrend für überschätzt und spricht schon von der „Content-Lüge“. Die schiere Menge an nicht-werblich aussehenden Markenbotschaften gehe im Ozean des irrelevanten Contents schlichtweg unter.

Ebenso wenig können Programmatic oder Real-Time-Advertising, also die Automatisierung der Werbeauslieferung, das Unheil, das die digitale Werbung in Form von Adblockern heraufbeschwor, wieder richten.

Was vom Tage übrig bleibt

Was vom ganzen Buzz und Hype bleibt, ist die Digitalisierung selbst. Sie verändert den Markt und damit jedes Unternehmen. Nestlé beantwortet die Herausforderungen der digitalen Transformation mit einer Top-Personalie: Tina Beuchler, bislang Media Director, leitet nun eine konzernübergreifende Digital-Unit und soll den Eintritt in neue Geschäftsfelder ebnen. Das Besondere an der Nachricht: Ihr Team ist direkt dem Vorstand Béatrice Guilliaume-Grabisch unterstellt.

Währenddessen erschüttert eine vom US-Werbekundenverband ANA durchgeführte Studie über die Usancen der Mediaagenturen den amerikanischen Werbemarkt. Von Intransparenz, Vertragsbruch und „potentiell kriminellen Aktivitäten“ ist die Rede. Auch wenn der deutsche Schwesterverband OWM keinen Handlungsbedarf sieht - der Marketingverantwortliche hat ein Thema mehr, mit dem er sich herumschlagen muss.

Was also tun? Wenn ein einzelner Marketingchef unmöglich auf allen diesen Feldern selbst Experte sein kann? Wenn man seinen Mitarbeiterstab nicht um jede dieser Dimensionen kompetent erweitern kann? Wenn auf Agenturen und Dienstleister als Berater wenig Verlass ist, weil sie nur ihre eigenen Produkte und Dienste verkaufen wollen?

Es kann nur eine Lösung geben: Keep calm. Ruhe bewahren. Getreu dem Bestseller „Einen Scheiß muss ich“, muss kein Marketingchef jeder Sau folgen, die Werber durch sein Dorf jagen. Die alten Medien und herkömmlichen Marketing-Mechanismen sind trotz Digital-Buzz absolut intakt. In den Regalen der Supermärkte befindet sich keine einzige Marke, die die Digitalisierung hervorgebracht hätte. Und die Digital-Giganten Google, Apple, Amazon und selbst Check24 werben alle brav im Fernsehen.

Das Einzige, was man „muss“, ist Prioritäten setzen und gelegentlich in Experimente mit dem einen oder anderen digitalen Buzz investieren. Dann wird aus einer Marketing-Hölle hoffentlich nur ein Marketing-Fegefeuer.