Werbesprech: Warum Marketing heutzutage die Hölle ist

Digitalisierung, Big Data, Social Media: Ein Buzz jagt den nächsten und redet dem Marketing ein, das neue Allheilmittel zu sein. Muss man jeden Hype mitmachen? Nein, denn das meiste davon ist heiße Luft.

Ein Plakatierer beklebt eine historische Litfaß-Säule

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Wer heutzutage in Unternehmen für Marketing und Kommunikation verantwortlich zeichnet, ist wahrlich nicht zu beneiden. Beraubt um weite Teile früherer Mitarbeiterstäbe und Kompetenz, bevormundet vom Vertrieb, der vorgibt, alleine für Umsätze zu sorgen - und im Stich gelassen von Vorständen, die zwar von Controlling und Jura viel verstehen, aber von Markenführung und Markenwert nichts wissen wollen.

In den Augen der Vorgesetzten, vor allem aber von Vertriebs-, Controlling- und Procurement-Kollegen produziert Marketing, erst recht die Werbung, nichts weiter als überflüssige Kosten. Kosten, die es gilt effizienter zu gestalten - also jedes Jahr zu kürzen. So sind die Werbeeinnahmen der Medien bereits im vierten Jahr in Folge rückläufig.

Als ob diese Probleme nicht bereits groß genug wären, ereilt das Marketing alle paar Monate ein neuer Buzz, ein neues Thema, um das sich dringend gekümmert werden muss. Vernachlässigt man auch nur eines dieser bedeutungsschwangeren Themen, gilt man als rückständig:

Aldi verkauft "Paris"-Raketen

Werbe-Patzer vor Silvester: Aldi Süd verkauft ein 105-teiliges Feuerwerks-Paket mit "7 Brilliant-Bomben-Raketen" und "fetzigen Knallfröschen" unter dem Namen "Paris". Viele Kunden sind erzürnt. Zu sehr fühlen sie sich an die zwei Terrorserien in der französischen Hauptstadt erinnert, die in diesem Jahr mehr als 140 Menschen das Leben kosteten.
Der Name sei "peinlich" und "geschmacklos", heißt es in den Sozialen Netzwerken. "Das nenn ich nen Totalausfall der Marketingabteilung", schreibt ein Twitter-Nutzer.
Discounter Aldi, der auch Feuerwerks-Körper mit Namen wie Kapstadt und "Palermo" im Angebot hat, erklärt den Fauxpas mit den langen Bestell- und Produktionsvorläufen. "Bitte seien Sie versichert, dass es nicht unsere Absicht war, unsere Feuerwerkskörper mit den Anschlägen von Paris in Verbindung zu bringen", antwortet der Discounter verärgerten Facebook-Nutzern. "Unsere Silvesterpakete werden bereits weit im Voraus gekauft und geplant, sodass eine Reaktion auf aktuelle Ereignisse leider nicht möglich ist."

Auch andere große Unternehmen haben sich mit Werbe-Schnitzern schon den Unmut ihrer Kunden zugezogen.

Die Modekette Sinn Leffers bot ein Shirt an, auf dem ein sexistischer Spruch prangt: "Twinkle, twinkle, little whore - close your legs, they're not a door". "Blinzel, blinzel, kleine Hure - schließe deine Beine, sie sind keine Tür". Das T-Shirt stammt vom französischen Anbieter Boom Bap, der für provokante Sprüche bekannt ist. In den sozialen Netzwerken entlud sich ein Shitstorm. Mittlerweile hat das Unternehmen reagiert und sich entschuldigt. Die T-Shirts wurden aus dem Sortiment genommen. Insgesamt haben wohl 500 Shirts in 30 Filialen im Regal gelegen - auch beim Mutterunternehmen Wöhrl.

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"Dreifarbige Sklaven-Sandalen" bot die Modekette Zara in ihrem Online-Shop an - und erntete sogleich Protest und Spott. In den sozialen Netzwerken verbreiteten sich schnell Bilder des Angebots. "Die Hakenkreuze waren wohl nicht genug", twitterte etwa Userin Ronja M. Das Unternehmen spricht von einem "Übersetzungsfehler" - worin dieser bestehen soll, wurde allerdings nicht erklärt. Zara nahm die Schuhe inzwischen aus dem Sortiment.

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Auf den Spott musste die Modekette Mango angesichts dieses "Chiffonhemds mit Blitzmuster", wie die Bluse im Prospekt heißt, nicht lange warten. Die Frage "Wehrmacht denn sowas?" scheint nicht ganz unberechtigt, erinnern die "Blitze" doch sehr stark an die Sig-Runen des SS-Emblems. Immerhin hat Mango das Doppel-S vermieden, die Frage nach dem "totalen Look" war dennoch unvermeidlich und auch nicht ganz daneben: Mango selbst bietet auf seiner Website ein Pombipaket mit Hose und Stiefel an – beworben mit dem Spruch "Wollt ihr den Total Look".

Bekannt zynisch meldete sich auch der Satiriker und Europaabgeordneter Martin Sonneborn auf Facebook zu Wort: "Wieso hat Mango dieses Modell nur für Damen – es gibt doch auch männliche Nazis…?"

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Damit frau zu Halloween in sexy Kostüme passt, sollte sie Sandwiches der Fast-Food-Kette Subway essen. Mit diesem neuen Werbespot (hier geht es zum Video auf Youtube) setzte sich die Sandwich-Bude gehörig in die Nesseln. Im Internet hagelt es Kritik an der Botschaft, dass Frauen dünn und aufreizend gekleidet zu sein hätten. Auch die Werbebotschaft, mit den Weißbrot-Sandwiches abnehmen zu können, sorgt für Beschwerden.

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"Butter zum Braten von Schweizern" gibt es dank einer Übersetzungspanne bei der Schweizer Supermarktkette Migros zu kaufen. Auf ihrem Produkt „Schweizer Bratbutter“ heißt es im italienischen Untertitel „Burro per arrostire Svizzeri“. Das bedeutet: „Butter zum Braten von Schweizern“. „Das ist peinlich und unfreiwillig komisch zugleich“, sagte Migros-Sprecherin Martina Bosshard. Es handele sich um einem „blöden Übersetzungsfehler“.

Das Produkt sei seit zwei Wochen auf dem Markt, seitdem sei auch der Fehler bekannt. Mitarbeiter im italienischsprachigen Kanton Tessin hätten das Missgeschick beim Auspacken bemerkt. Man habe daraufhin sofort mit der Produktion neuer Packungen begonnen. Weil das Produkt selbst aber einwandfrei sein, verkaufe man zunächst noch die Ware in der alten Verpackung ab.

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Das Verteidigungsministerium hat eine Werbekampagne für Frauen in der Bundeswehr nach einer Panne abgebrochen. Auf der Internetseite war eine Werbung für „Zewa wisch & weg“-Haushaltstücher mit der Unterzeile aufgetaucht: „So vielfältig wie Sie: Individuelle Karrieremöglichkeiten für Frauen bei der Bundeswehr.“ Die Seite war von einer vom Bundesamt für das Personalwesen der Bundeswehr beauftragten Werbeagentur erstellt worden. Eine Sprecherin des Verteidigungsministeriums erklärte, dass die Kampagne bis auf weiteres gestoppt wurde. „Sollten sich erste Angaben erhärten, dass ein Programmierfehler der vom Bundesamt beauftragten Agentur Ursache für die irrtümliche Verbreitung des „Zewa-Bildes“ und die sich anschließende rufschädigende Diskussion war, behält sich das Ministerium rechtliche Schritte vor“, erklärte sie. Über den Stopp der Kampagne hatte zuerst der verteidigungspolitische Blog „Augen geradeaus!“ berichtet.

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Digitalisierung, Big Data, Online- und Mobile-Kommunikation, Social Media (nach Facebook nun YouTube, Instagram und Snapchat), Content Marketing, Influencer Marketing, Programmatic und Real Time Advertising - die Liste ist schier endlos.

Marketing blickt nicht mehr durch

Noch nie war Marketing so wirr wie heute. Das liegt nicht nur an den ständig neuen Themen, die allesamt versprechen, die Lösung für erfolgreiche Kommunikation, wenn nicht gleich unverzichtbar für die künftige Markenführung zu sein. Es liegt daran, dass jeder neue Buzz unmittelbar nach seiner Geburt gleich von prominenten Branchen-Koryphäen wieder in Frage gestellt wird. Bisweilen wird das Thema als abwegig oder gar schädlich dargestellt. Am Ende des Tages blickt niemand mehr durch.

Dass Big Data ein Thema unserer Zeit ist, bezweifelt niemand. Die Digitalisierung hilft zwar Daten zu sammeln, wird jedoch von Entscheidern und Agenturen meist nur eingesetzt, um die Werbung zielgenauer auszuliefern. Weil dies nur mit wenig oder ohne Erfolg gelingt, hält Amir Kassaei, weltweiter Kreativchef der Werbeagentur DDB, den Begriff für „Bullshit“. Schließlich gebe es heute noch kein Unternehmen, das die erhobenen Daten so genau zusammensetzen könne, dass ein tatsächlicher Insight in die eigene Kundschaft ermöglicht werde. Das könne nicht einmal Google.

Digitale Besoffenheit

Online ist das Werbe-Thema der letzten fünfzehn Jahre. Nun tritt der angesehene und langjährige Manager der Mediaagentur Mindshare, Christof Baron, auf den Plan und kritisiert die „digitale Besoffenheit“ der Werbeindustrie. Seine Aussage: "Ich glaube und hoffe, dass wir vor einem großen Umdenkprozess stehen, was digitale Werbung betrifft. Es gibt inzwischen so viele Enttäuschungen und so viele Marketingstrategien, die im Digitalen nicht funktionieren, dass es Zeit wird, noch einmal grundsätzlich über die Mechaniken digitaler Werbung nachzudenken.“ Das sorgt derzeit für Furore in der Branche. Michael Karg, Global CEO der Beratungsfirma Ebiquity, pflichtet ihm bei und behauptet „Das Banner Ad ist eigentlich tot.“

Baron spricht von einem „digitalen Rauschzustand“ der Branche, stellt Facebook als Werbemedium dezent in Frage und plädiert für mehr Rationalität und Selbstreflexion. Auch im Umgang mit Mobile. Die Rechnung, die den Anteil der Mediennutzungszeit von Mobile mit dessen Werbeanteil vergleicht, laute natürlich: Mobile ist unterkapitalisiert. Dies sei ein Trugschluss und führe an der wahren Frage vorbei, welcher Kanal die höchste Wirkung erzeuge. Daher sei Print für ihn noch lange nicht gestorben.