Werner Knallhart: „Jede Challenge meistern“ mit 8x4? Die fragwürdigen Produktversprechen von Beiersdorf
Die Auswahl im Deo-Regal ist riesig. Aber haben manche Deos wirklich Superfähigkeiten?
Foto: imago imagesWie weit darf Marketing darin gehen, die Kunden für dumm zu verkaufen? Die meisten Deo-Hersteller beschränken sich im Vergleich zu 8x4 von Beiersdorf aus Hamburg regelrecht bescheiden auf die bildhafte Beschreibung der Duftnoten.
Unilever behauptet vom Geruch des Deos AXE Cherry Fizz: „Der verführerische Duft entfaltet seine Magie gleich beim ersten Kontakt. Es verschmelzen Ambrox und salziges weißes Moos mit köstlicher Praline zu einer sinnlichen Symphonie. (…) Ein Duft, der die Seele umarmt und die Fantasie beflügelt.“
Es sind blumige Marketing-Hülsen, ja. Die Fantasie werde beflügelt. Wer macht sich da schon größere Hoffnungen auf ein besseres Leben?
Und dm schreibt ganz bodenständig: „Das Balea Golden Moon Parfum Deodorant sorgt für einen langanhaltenden Frischeduft. Mit dem sinnlich-orientalischen Duft bietet es bis zu 24 Stunden wirksamen Deoschutz.“
Punkt. Fertig. Kauf oder lass es bleiben.
Bei 8x4 von Beiersdorf habe ich beim Lesen allerdings den Eindruck, die Firma will von der Unbedarftheit der Kunden profitieren und verspricht insbesondere unsicheren Persönlichkeiten mehr Halt und Perspektive im Leben. Mit einem verdammten Deo! Die Firma schreibt auf der Produkt-Website:
8x4 Duftnote Dynamic Energy: „…gibt Dynamic Energy dir einen Energie-Boost, mit dem du jede Challenge meisterst. Ob Arbeit oder Freizeit, keine Herausforderung ist dir zu groß – und Dynamic Energy ist immer an deiner Seite.“
Jede Herausforderung soll meisterbar sein, dank einer neuen Leistungsfähigkeit, verliehen durch 8x4. Mit einem Energie-Boost, also einer schubartigen Steigerung der Reserven. Das versprechen so verbindlich sonst nur illegale Drogen. Was reitet Beiersdorf? Ich stelle mir einen 14-jährigen Jungen mit den typischen Pubertätskomplexen am Drogerie-Regal vor: Spekuliert die Firma auf diese leichten Opfer?
8x4 Duftnote Bamboo Breeze: „Bamboo Breeze erweckt die natürliche Schönheit in dir…“
Ein Aerosol in der Achsel mit einer solchen Tiefenwirkung? Eine natürliche innere Schönheit ist natürlich Geschwätz, aber es bleibt hängen: Die Anwenderin wird schöner.
Bei der 8x4 Duftnote Million Nights dürfen sich wieder die Jungs freuen. Es erwartet sie ein neues Leben: „Mit Million Nights fühlst du dich selbstbewusst und sicher – und diese Freshness strahlst du auch aus.“
Mehr Selbstbewusstsein und Sicherheit, was jeder merkt. Endlich was gelten auf dem Schulhof!
8x4 Duftnote Wild Oak: „Mit Wild Oak bleibst du dir selbst treu und gehst entschlossen deinen Weg.“
Wer nicht weiß, was er aus seinem Leben machen soll: 8x4.
Und es gibt ja noch einige Düfte mehr, die das Leben verändern sollen. Denn ein Produktversprechen haben alle Düfte gemeinsam. Beiersdorf behauptet auf allen Spraydosen: „Duft hebt die Stimmung nachweislich. 8x4 Fresh Mind Effekt ® Deodorants. Positiver Einfluss auf die Stimmung durch speziell entwickelte Premiumdüfte – wissenschaftlich bewiesen.“
Wie bitte, was? Ein spezieller psychischer Effekt als registrierte Marke? Dieser Stuss soll wissenschaftlich bewiesen sein? Ich habe direkt mal bei Beiersdorf nachgefragt:
1. Um was für einen wissenschaftlichen Nachweis handelt es sich hierbei?
Antwort Beiersdorf aus Hamburg: „Die Wirkung wird durch eine Reihe psycho-physiologischer Messungen erfasst und durch standardisierte Fragebögen bestätigt. Hierunter fallen (…) unter anderem Herzfrequenzmessungen, Gehirnaktivität oder auch mimische Reaktionen.“
2. Wie wurde nachgewiesen, dass speziell Ihre Düfte diesen Effekt haben, die Düfte anderer Deos aber nicht?
Antwort Beiersdorf: „Zu Wettbewerbsprodukten können wir keine Aussage treffen.“
Mit anderen Worten: Ob die 8x4-Düfte diesen Effekt besser erzielen als die Düfte der Konkurrenz, dazu kann Beiersdorf nichts sagen. Aber genau darauf kommt es doch an. Ist doch klar: Selbst der Duft eines warmen Apfelkuchens oder eines Veilchens hätte einen ähnlich messbaren Effekt erzielt. Die Düfte der Konkurrenz auch.
WEIL WIR ES SCHÖN FINDEN, WENN ETWAS GUT RIECHT! Meine Güte.
Auf der Verpackung zu behaupten: „Positiver Einfluss auf die Stimmung durch speziell entwickelte Premiumdüfte“ lässt sich so interpretieren, dass die Stimmung sich durch andere Düfte nicht vergleichbar heben lässt. Und das finde ich frech! Wir ärgern uns zurecht über Verpackungen, die nicht mehr 450 Gramm Müsli, sondern plötzlich nur noch 420 Gramm enthalten. Auch wenn alles richtig deklariert wird. Warum lassen wir uns Produktversprechen gefallen, die entweder eine verklausulierte Selbstverständlichkeit sind (als angenehm empfundener Duft wirkt positiv), oder glatt gelogen (das Versprechen eines Energie-Boosts, mit dem der Anwender jede Herausforderung meistert)?
Was für eine unsympathische Masche von Beiersdorf, etwa unsicheren jungen Menschen zu versprechen, ihr Leben würde wegen eines Deos lebenswerter.
Hilft das Zeug eigentlich auch gegen Schweißgeruch?
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