Petra Scharner-Wolff: Ottos neue Chefin setzt auf Stabilität
Es wird viel gehämmert und geschweißt an der Otto-Konzernzentrale im Hamburger Stadtteil Bramfeld, im Norden der Stadt. Vor dem alten Gebäude lässt Otto-Aufsichtsrat Benjamin Otto seinen Bildungscampus errichten. Und innerhalb der alten Konzerngebäude eröffnete das Handelsunternehmen im April 2024 das neue, helle Atrium, das aus einer alten Lagerhalle entstanden ist. Auch dort wird noch vereinzelt gebaut und verfeinert.
Dieser Zustand der Immobilien passt zur finanziellen und personellen Verfassung des Konzerns, der hier einquartiert ist: Er befindet sich im Umbau. Neue Vorstandsmitglieder inklusive neuer Chefin, neuer Aufsichtsrat, neue Bescheidenheit im Anspruch, neue Organisationen, neuer Sparkurs und (halbwegs) neue Wettbewerber, die das Familienunternehmen herausfordern.
Petra Scharner-Wolff leitet seit März 2025 die Otto Gruppe, diesen hanseatischen Mischkonzern mit mehr als 100 Tochterfirmen in 30 Ländern. Doch Scharner-Wolff kennt den Laden: Die Diplom-Betriebswirtin arbeitet hier seit 1999 und ist nun die erste Frau an der Spitze in der 76-jährigen Unternehmensgeschichte. An diesem Mittwoch führte sie erstmals als Chefin durch die Bilanz-Konferenz für das Geschäftsjahr 2024/2025 (März bis Februar). Was sie an Ergebnissen verkündete, hätte in früheren Jahren wohl für verhaltene Stimmung gesorgt: Der Umsatz sank minimal auf 14,9 Milliarden Euro (Vorjahr: 15 Milliarden Euro), bereinigt um Währungskurseffekte konnte Otto ganz leicht zulegen. Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) stieg stark an, von 8 Millionen auf 276 Millionen Euro.
Doch die Zeiten haben sich geändert. Und die Ansprüche offenbar auch. Das wird deutlich am Ausblick auf das laufende Geschäftsjahr. Scharner-Wolff will „den Umsatz stabil halten“ und das Ebit weiter „deutlich verbessern“. Ein faktisch gleichbleibender Umsatz und ein verbessertes Ebit? Sind für Otto im Jahr 2025 sehr gute Botschaften. Man habe „den Turnaround geschafft“, freute sich Scharner-Wolff.
Auf das Corona-Wachstum folgte der Einbruch
Denn in den vergangenen beiden Geschäftsjahren machte Otto hunderte Millionen Euro Verlust – und von 2022/2023 auf 2023/2024 verlor der Konzern mehr als eine Milliarde Euro Umsatz. Im vergangenen Geschäftsjahr schrumpfte die Belegschaft um fast 2100 Mitarbeiter auf nun 36.300 Angestellte (vor allem, weil Otto Mytoys verkaufte). Dazu kommen noch 480 Service-Mitarbeiter in Callcentern, die Otto ebenfalls verlassen müssen. Hinzu kommt ein Kostensparprogramm über 80 Millionen Euro bei der Unternehmenseinheit Otto. Während der Coronajahre war Otto, wie viele andere Onlinehändler auch, stark gewachsen – litt dann jedoch an den Folgen des Ukrainekrieges: Energiekrise, Inflation und die daraus folgende Konsumschwäche erschwerten dem Händler das Geschäft. „Wir sind im Krisenmodus, das ist der neue Normalzustand“, fasste Scharner-Wolff noch im Dezember 2024 die Situation zusammen.
Zuletzt ging es aber wieder leicht bergauf: Laut dem E-Commerce-Branchenverband BEVH betrug der E-Commerce-Umsatz in Deutschland im vergangenen Jahr rund 94 Milliarden Euro, ein Plus von 1,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Doch es dominiert weiterhin Amazon: Der US-Konzern konnte auch 2024 seine Umsätze erneut steigern auf umgerechnet rund 39 Milliarden Euro. Das waren 8,7 Prozent mehr als 2023. Und die asiatischen Billigplattformen Shein und Temu wachsen im Gegensatz zu Otto in rasantem Tempo weiter.
Petra Scharner-Wolff muss nun zeigen, wie sie das Familienunternehmen aus der schwierigen Lage befreien will. Das tut sie mit verändertem Personal. Im März 2024 verließ Bodo Kipper das Unternehmen, er war im Bereichsvorstand von Otto.de zuständig für Handel und Marktplatz. Sein Nachfolger ist seit Mai 2024 der frühere Zalando-Manager Boris Ewenstein. Neben ihm kam auch Andrea Becker von Zalando zu Otto, zuständig für Finanzen, Personal und Kundenservice bei Otto.de. Zudem gab der Konzern Mitte 2024 den Abgang von E-Commerce-Vorstand Sebastian Klauke zum Februar 2025 bekannt. Ihm folgt Mahbobeh Sabetnia. Sie verantwortet nun im Vorstand die Bereiche Technologie, Business Intelligence, E-Commerce. Sabetnia arbeitete zuvor für Amazon, McDonald's, HSBC, Mars und den Medikamentenhersteller Haleon.
„Krise bei Otto? Ganz klar: nein“
Im Gespräch mit der WirtschaftsWoche weist Scharner-Wolff eine Krisenstimmung weit von sich: Die Weltlage sei immer noch sehr volatil: Krieg, Zurückhaltung der Konsumenten, neue Verwerfungen der Warenströme aufgrund der chaotischen Zollpolitik. „Das Einzige, was sicher ist, ist, dass nichts sicher ist.“ Aber ob die Otto Gruppe selbst in Krisenstimmung sei? „Ganz klar: nein.“ Und das maue Ziel, den Umsatz stabil zu halten statt zu steigern? Man schaue den Realitäten ins Auge. „Die Ambitionen der einzelnen Firmen sind sicherlich höher, aber für den Konzern müssen wir Risikoabschläge fürs politische Umfeld einbeziehen.“
Zum Beweis führt sie die wichtigste Geschäftseinheit der Otto-Gruppe ins Feld, die gleichnamige Handelsplattform. Otto.de konnte im vergangenen Jahr um fünf Prozent zulegen auf 4,5 Milliarden Euro – und wuchs damit stärker als der E-Commerce-Markt. Das Geschäft hat Otto im Frühjahr 2020 reformiert, indem der Konzern seine Handelsplattform für andere Händler öffnete. Nach Ansicht von Kritikern reichlich spät: Amazon startete seinen Marketplace bereits Ende 2000, auch Ebay, Alibaba und Zalando waren viele Jahre früher dran. Im vergangenen Jahr zählte Otto nun 12,2 Millionen Kunden, die mindestens eine Bestellung im Jahr getätigt haben. Das klingt nach viel – ist aber weniger als Shein (in Deutschland über 17,8 Millionen Nutzerinnen und Nutzer) und Temu (in Deutschland 16,3 Millionen Nutzer pro Monat).
Das Marktplatzmodell sorgte im vergangenen Jahr für Aufregung. Nachdem Otto seine Gebühren und auch Provisionen, die der Konzern von Händlern kassiert, erhöht hatte, verlor der Konzern rund 500 Händler. Vielen kündigte Otto, wegen angeblicher Verstöße gegen Impressumspflichten oder Bilderrichtlinien oder fehlender Produktinformationen. Viele Händler gingen aber auch freiwillig. Ein Sprecher verwies damals darauf, dass Otto jedoch auch Hunderte neuer Händler dazugewonnen habe. Doch es lief offenbar nicht alles reibungslos: Als der für den Marktplatz zuständige Manager Bodo Kipper das Unternehmen im März 2024 verließ, begründete Otto dies wenig verklausuliert mit „unterschiedlichen Auffassungen über die strategische Ausrichtung“.
Man verfolge keine gänzlich neue Strategie mit dem Marktplatz, sagt Scharner-Wolff. Der Marktplatz sei in den vergangenen Jahren „rasant gewachsen“ auf deutlich über 6000 Händler. „Da ist es angemessen, nach einer Anlaufphase zu schauen, mit welchen Partnern machen wir Volumen und mit welchen nicht. Und passt die Qualität auch zu unserem Anspruch.“ Solch eine „Phase der Weiterentwicklung“ machten andere Handelsplattformen auch regelmäßig.
Es gebe Kategorien mit extrem großen Marktplatzanteil, wie etwa Baumarkt oder der Haus&Deko-Bereich. Da wolle Otto nicht permanent die sehr hohe Sortimentsbreite selber aufrechterhalten, erklärt Finanzchefin Katy Roewer. Ganz anders sei das etwa im Elektronikbereich, bei Multimedia und sogenannter Weißer Ware (Waschmaschinen, Kühlschränke, Trockner): „Da dominiert unser Handelsgeschäft sehr stark, weil es von großen Marken abhängt und Otto stabile, enge Lieferanten- und Markenbeziehungen pflegen will.“ Derzeit liegt der Anteil am Gesamtbruttovolumen, der von externen Händlern umgesetzt wird, auf otto.de bei 40 Prozent. Das Verhältnis werde sich mittelfristig bei 50–50 einpendeln, erwartet Scharner-Wolff. Und Wachstumspläne hege man generell auch: Das Gesamtbruttovolumen von Otto solle bis 2030 von aktuell 7 Milliarden auf 10 Milliarden Euro wachsen.
Zu den weiteren Händlern im Otto-Konzern gehören etwa Witt, ein „Modeanbieter für die Generation 50+“ (Otto-Geschäftsbericht), der Günstigmodehändler Bonprix (Geschäft in mehr als 25 Ländern, 2500 Mitarbeiter) und auch Manufactum, das etwas nostalgische und teurere Warenhaus für Haushaltswaren und „die guten Dinge“ mit 15 Filialen.
Ottos Perle: US-Möbelhändler Crate&Barrel
Oft unter dem Radar fliegt Crate&Barrel, ein Händler für Möbel und Einrichtungsgegenstände im mittleren bis oberen Preissegment in den USA und Kanada. Dabei ist die Firma die erfolgreichste Handelsmarke im Otto-Universum: mit 2,5 Milliarden Euro Umsatz, 7500 Mitarbeitern und einem Ergebnis im dreistelligen Millionenbereich. Der Eigenmarken-Anteil liegt laut Otto bei über 80 Prozent. Crate&Barrel sei in den vergangenen Jahren „wahnsinnig gewachsen“ auf mehr als 100 Filialen. Donald Trumps Strafzölle betreffen im Otto-Kosmos zwar vor allem Crate&Barrel – aber man habe die Lager in den USA erst mal vollgemacht, sagt Scharner-Wolff. Und Otto profitieren davon, dass der Konzern schon seit vielen Jahren die Beschaffungsmärkte diversifiziert habe, heißt vor allem: weg von China. Zudem habe man mittlerweile auch „einen relevanten Anteil“ an Möbeln, die auch in den USA gefertigt werden.
Eine weiterhin wichtige Rolle soll in Zukunft auch Künstliche Intelligenz spielen. 2023 hat Otto den internen KI-Assistenten namens ogGPT entwickelt. Im April 2025 hätten 9200 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei Otto den KI-Assistenten regelmäßig genutzt. Als Anwendungsbeispiele nennt Otto etwa „virtuelle Einkaufsberatung“ bei Manufactum namens „Flotte Lotte“, die Kunden mehr und passendere Inspiration bieten soll. Oder eine verbesserte Suche beim Modehändler Witt dank „suchmaschinenoptimierter Produktbeschreibungen“.
Zur angestrebten, weiteren finanziellen Verbesserung soll vor allem der Verkauf des Modehändlers About You beitragen. Das Tochterunternehmen unter Leitung von Tarek Müller wird voraussichtlich im Laufe des Sommers vollständig vom großen Wettbewerber Zalando übernommen. Der Verkauf von About You wird Otto rund 400 Millionen Euro in die Kassen spülen, sagte Scharner-Wolff. Die zwei Milliarden Euro Umsatz, die About You zuletzt erwirtschaftete, werden dem Otto-Konzern im nächsten Jahr also fehlen. Aber auch die 3,9 Millionen Euro Verlust. Weniger Umsatz, verbesserte Profitabilität – damit passt der Verkauf zu Ottos Gesamtsituation.
Lesen Sie auch: Wieso der Verkauf von About You überfällig war