Onlinehandel : Was Otto von Temu lernen will

Der Hamburger Handelskonzern steckt in der Krise. Zurück in die Profitabilität soll eine Strategie führen, mit der chinesische Billiganbieter derzeit den Markt erobern.

Für Deutschlands größten Onlineshop kommt Konkurrenz längst nicht mehr nur aus den USA, sondern auch aus China.

Foto: Daniel Reinhardt/dpa

Es sind drei magische Worte, die die Otto Group laut Konzernchef Alexander Birken fit für die Zukunft machen soll: Performance, Innovation und Nachhaltigkeit. Um diese Bereiche drehe sich derzeit jedes Treffen der Konzernmanager. Die dürften aktuell in erhöhter Frequenz stattfinden, denn der Handelskonzern steckt mitten in der Krise.

„Die Situation und die Herausforderungen sind nicht leichter geworden“, sagte Birken im Rahmen der Bilanzpressekonferenz am Mittwoch und verweist auf das weiterhin angespannte makroökonomische sowie das geopolitische Umfeld und das hohe Zins- und Inflationsniveau.

Bei den Kunden sorge das für Unsicherheit und wenig Shoppinglaune. Es ist nicht der einzige Dämpfer, den der Onlinehandel derzeit verkraften muss: Nach der Pandemie zog es viele Konsumenten zurück in den Einzelhandel. Onlineshopping hat zwischenzeitlich an Reiz verloren. Zudem ist Amazon längst nicht mehr die einzige Konkurrenz: Chinesische Billiganbieter wie Temu und Shein drängen immer aggressiver auch auf den europäischen Markt.

Auf die zunehmenden Herausforderungen musste Otto in den vergangenen Monaten reagieren. Bei einigen der Otto angehörigen Marken wurden selektiv Einstellungsstopps verhängt, Marketingkosten wurden nach unten geschraubt und Preise teilweise erhöht. Zudem hat der Konzern sein Portfolio verschlankt und aufgrund von fehlender Wirtschaftlichkeit unter anderem den Online-Spielwarenhändler My Toys eingestellt.

Trotzdem fuhr die Gruppe im vergangenen Geschäftsjahr erneut Verluste ein. Unter dem Strich steht ein Minus von 426 Millionen Euro – nach einem Verlust von 413 Millionen Euro im Jahr zuvor. Es ist vor allem die Beteiligung am Online-Modehändler About You die das operative Ergebnis belastet. Kurz nach dem Börsengang im Sommer letzten Jahres wurde das Unternehmen noch mit rund vier Milliarden Euro bewertet. Inzwischen ist das längst Geschichte: An der Börse ist About You inzwischen weniger als 700 Millionen Euro wert. Otto musste deshalb 175 Millionen Euro abschreiben.

KI soll Otto effizienter machen

Um wieder profitabel und fit für die Zukunft zu werden, muss die Gruppe effizienter werden. Dabei setzt der Konzern auf den Einsatz von künstlicher Intelligenz. Schon jetzt sind allein beim Onlinehändler Otto über 100 KI-Experten angestellt, über die anderen Marken verteilt seien es deutlich mehr. Rund 65 KI-Tools seien bereits im Einsatz. Die Einsatzbereiche sind vielseitig: Von Logistik, über Kundenservice und Prozessoptimierung bis hin zur Produktentwicklung.

In ersten Logistikzentren testet Otto derzeit den Einsatz von KI-gesteuerten Robotern: Sie transportieren schwere Pakete, können laut Birken aber auch Kontrollgänge übernehmen und Gas-Lecks entdecken. „Ihr Einsatz führt somit deshalb nicht nur zu besserer Betriebssicherheit, sondern löst zumindest teilweise das zunehmende Problem des Fachkräftemangels“, sagte Birken.

Ein anderer Einsatzbereich seien Produktbeschreibungen für die Internetseite. Für eine Produktbeschreibung eines Artikels brauche ein Mitarbeiter zehn Minuten. „In der gleichen Zeit können wir 1500 Beschreibungen mit KI erstellen.“

Auch von der Konkurrenz aus China könne man beim Einsatz von KI lernen, gibt der CEO zu: „Beim Einsatz von künstlicher Intelligenz für die persönliche Ansprache der Kunden kann man sich viel abschauen“. Vom allgemeinen „China-Bashing“ halte er nichts. Dennoch seien die Marketingmechanismen nicht in eins zu eins übertragbar. Abgrenzen will sich der deutsche Konzern vor allem bei den Themen Qualität, Kundenservice und Nachhaltigkeit. Werte, die laut Birken bei Kunden zunehmend an Relevanz gewinnen.

Kunden werden anspruchsvoller

Transformation ist für den Familienkonzern nichts Neues. Das Unternehmen wurde 1949 von Werner Otto gegründet, Bestellungen abgeben konnten Kunden damals per Katalog. 1995 stieg das Unternehmen ins Onlinegeschäft ein und ist inzwischen der größte Onlineshop Deutschlands. Um das auch in Zukunft zu bleiben, entschied sich Otto im vergangenen Jahr für einen neuen, entscheidenden Schritt: Der Konzern öffnete seinen Onlineshop für Partner, die seither dort ihre Produkte anbieten können.

Auch diese Strategie ähnelt Modellen von Ottos größtem Konkurrenten Amazon oder dem chinesischen Onlinehändler Temu: Externe Händler bieten Produkte auf den Plattformen an, Otto erhält für Vermarktung, Abwicklung der Zahlungen und Service eine Gebühr.

Schneller schlau: Shein

Shein: Die chinesische Modefirma aus dem Internet

Der chinesische Konzern Shein ist für günstige und schnell wechselnde Kollektionen bekannt. Binnen weniger Jahre stieg er zu einer der weltweit größten Online-Modefirmen auf. Der chinesische Unternehmer Chris Xu gründete Shein 2012. Der Konzern bringt inzwischen täglich mehrere Tausend neue Kleidungsstücke seiner zehn Modemarken auf den Markt, die er ausschließlich über seine Webseite verkauft.Shein produziert seine Kleidung in China und verkauft sie außerhalb der Volksrepublik. Das Unternehmen betreibt keine eigenen Fabriken, sondern arbeitet mit Tausenden hauptsächlich chinesischen Subunternehmern zusammen. Der Modehändler hat ein System entwickelt, um die Produktion rasch der Nachfrage anzupassen: Dadurch liegt der Anteil unverkaufter Ware Angaben von Shein zufolge im niedrigen einstelligen Prozentbereich.Bei Werbung setzt Shein voll auf das Internet: Der Konzern arbeitet mit zahlreichen Influencern zusammen, die die Produkte auf Plattformen wie Youtube oder TikTok bewerben.Stand: 15. Dezember 2023

„Das Kundeninteresse ist heutzutage sehr vielfältig“, erklärt Otto-Finanzvorständin Petra Scharner-Wolff. Otto helfe es deshalb, ein sehr breites Sortiment anzubieten. „Die Vorteile dieses Plattformmodells liegen unter anderem darin, dass wir nicht alle Produkte selbst lagern müssen und in den Vertriebswegen flexibler sind.“ Außerdem sei es viel einfacher, schnell neue Produkte in das Sortiment aufzunehmen. Historisch habe Otto über ungefähr zwei Millionen verfügt, inzwischen umfasst das Angebot laut Konzern zwischen 17 und 18 Millionen Produkte.

Bevorstehender Generationswechsel

Petra Scharner-Wolff ist es, die ab März kommenden Jahres für die Umsetzung der Zukunftsvisionen von Otto verantwortlich ist. Birkens Vertrag läuft Anfang kommenden Jahres aus. Der Manager wechselt dann in die Spitze des Aufsichtsrates.

Scharner-Wolff arbeitet seit 25 Jahren bei Unternehmen der Otto Group. Die Diplom-Kauffrau hat 1999 im Konzern-Controlling begonnen, war viereinhalb Jahre lang Geschäftsführerin der Otto-Tochter Schwab Versand und wurde 2012 zur Bereichsvorständin Personal, Steuerung und IT ernannt. Seit Juni 2015 ist sie gemeinsam mit fünf Männern im Vorstand der Otto Group. Die 52-Jährige ist verheiratet und Mutter von zwei Kindern.

Benjamin Otto, Sohn von Michael Otto, soll ein Jahr später an anderer Stelle die Kontrolle übernehmen: Am 1. März 2026 gibt Michael Otto seine letzten beiden Ämter ab. Sein Sohn Benjamin Otto wird dann Vorsitzender des Stiftungsrats der Michael-Otto-Stiftung, die die Mehrheit am Unternehmen hält. Zugleich wird er Vorsitzender des Gesellschafterrats und übernimmt damit die strategische Führung des Unternehmens.

Lesen Sie auch: Das ist die Maschinerie der Billig-Plattform aus China