Künstliche Intelligenz: Wir haben mit ChatGPT über Strategie diskutiert – und drei Erkenntnisse gewonnen
Kann KI auch Unternehmensstrategie?
Foto: Getty ImagesAls Geoffrey Hinton, ein Pionier auf dem Feld der Deep-Learning-Technologie, kürzlich bei Google kündigte, betonte er, wie sehr er über die Risiken der Künstlichen Intelligenz (KI) besorgt ist. Er ist nicht allein. Nach dem Start von ChatGPT-4 unterzeichneten Tausende von Experten für KI einen Brief, in dem sie ein Moratorium bei der Entwicklung leistungsstärkerer KI-Systeme forderten.
Andererseits ist die Begeisterung über die Möglichkeiten, die sich aus großen Sprachmodellen (LLMs) ergeben, beispiellos. Microsoft hat die neue Technologie schnell in seine Suchmaschine Bing integriert – und der Gründer des Unternehmens, Bill Gates, erklärte, dass ChatGPT „unsere Welt verändern“ werde, ohne zwangsläufig Arbeitsplätze zu gefährden.
Und wo versagt ChatGPT?
So spannend es ist, über die Zukunft von KI zu spekulieren, so dringend stellt sich eine praktischere Frage: Wie können wir die Technik schon jetzt nutzen? Darüber wird in vielen Büros auf der ganzen Welt diskutiert.
Als Unternehmensstrategen wollten wir sehen, was generative KI zu unserer Arbeit beitragen kann. Wir untersuchten diese Frage in einer Reihe von Experimenten. In jedem stellten wir ChatGPT eine realistische Frage zur Strategie, gefolgt von einem langen Hin und Her, um die ersten Antworten zu verfeinern. Unser Ziel: verstehen, wie das Tool die Ideenfindung, das Experimentieren, die Bewertung und den Aufbau von Narrativen unterstützen kann – und wo es versagt.
Aus diesen Experimenten ergaben sich drei Lehren.
1. Erwarten Sie interessanten Input, keine unfehlbaren Empfehlungen.
In einem unserer Experimente baten wir ChatGPT, einige disruptive Geschäftsideen für einen großen europäischen Transportdienstleister vorzuschlagen. Der Chatbot schlug eine personalisierte Planungs-App, einen Ride-Sharing-Dienst, Hyperloop-Transport und einen intelligenten Gepäcklieferdienst vor. Die ersten drei deckten sich zufällig mit den Ideen aus einem kürzlich durchgeführten Workshop mit einem Verkehrsdienstleister in einem anderen europäischen Land. Das Tool war auch in der Lage, Geschäftsmodelle und Kostenschätzungen für diese Ideen zu liefern.
Das ist einerseits beeindruckend. Gleichzeitig zeigt es aber auch, dass es unwahrscheinlich ist, dass das Tool auf Ideen kommt, auf die Menschen nicht kommen können, obwohl es schneller und mit weniger Aufwand arbeitet. Mehrere andere Experimente bestätigten dies.
In einem anderen Experiment zeigte sich, dass Menschen besser darin sind, Ideen in Aktionen umzusetzen. Als wir ChatGPT zum Beispiel baten, eine Idee für einen neuen Streaming-Dienst zu entwickeln, enthielt die Liste der Vorschläge einen Dienst mit Schwerpunkt auf Bildung. Als wir fragten, was nötig wäre, um eine solche Idee zu verwirklichen, schlug ChatGPT eine Partnerschaft mit einer Universität oder einem etablierten Beratungsunternehmen vor. Das machte zwar Sinn, aber die Vorschläge von ChatGPT, wie man solche Partner gewinnen könnte, waren nicht konkret und realistisch genug. Die aktuelle Version des Tools, die auf öffentlich zugänglichen Trainingsdaten basiert, ist nicht in der Lage, die Nuancen der jeweiligen Unternehmensrealität zu erfassen.
Dennoch können LLMs im Strategieprozess aus einigen wichtigen Gründen hilfreich sein:
Sie sind schnell und einfach zu verwenden. Sie können den ganzen logistischen Aufwand vermeiden, der erforderlich ist, um die richtigen Leute zur gleichen Zeit in den Raum zu bekommen.
Die Tendenz zu konventionellem Denken kann durch die richtigen Folgefragen abgeschwächt werden. Als wir zum Beispiel nach einem innovativen neuen Konzept für eine Bäckerei fragten, schlug ChatGPT zunächst vor, nur herzhafte Produkte anzubieten. Als wir dann nach kreativeren Ideen fragten, bekamen wir den Vorschlag zu einer Bäckerei mit Roboterassistenten, Essen in der Schwerelosigkeit und Lebensmittel aus dem 3-D-Drucker, der aber in der Umsetzung zu teuer gewesen wäre. In einem dritten Anlauf wurden die Ideen interessanter – zum Beispiel eine Bäckerei, die mithilfe Künstlicher Intelligenz Daten über Kundenvorlieben und Lebensmitteltrends analysiert, um einzigartige Geschmackskombinationen für Backwaren zu entwickeln und zu gestalten. Von da an konnten wir uns Gedanken darüber machen, wie wir mit der Umsetzung dieser Idee beginnen könnten.
Unsere Erkenntnis: Die interessantesten Ideen waren mit unplausiblen, unpraktischen und ungetesteten vermischt. Nur wenn man die Ideen sorgfältig sichtet, kann man besser verstehen, was tatsächlich funktionieren könnte.
2. Erfahrene Strategen werden am meisten von ChatGPT profitieren.
ChatGPT verhält sich wie ein weiser und überzeugender Freund, der dazu neigt, übermütig zu werden und manchmal Fiktionen als Tatsachen zu behaupten.
Es wäre zwar töricht, sich unhinterfragt auf den Rat eines solchen fehlbaren Freundes zu verlassen, aber seine Vorschläge könnten in mehrfacher Hinsicht sehr nützlich sein – vorausgesetzt, wir setzen unser Urteilsvermögen voll ein. Wir könnten das umfangreiche Wissen dieses Freundes nutzen, um das Wettbewerbsumfeld zu charakterisieren. Wir könnten Ideen entwickeln, auf die wir eine Strategie aufbauen könnten. Wir könnten simulieren, wie verschiedene Strategien in unterschiedlichen Szenarien abschneiden könnten, und die Risiken und Eventualitäten aufzeigen.
Um jedoch Erkenntnisse zu gewinnen und nicht in die Irre geführt zu werden, müssen wir die richtigen Fragen in der richtigen Reihenfolge stellen, die Empfehlungen mit unserem eigenen Wissen und unserer Erfahrung abgleichen, die Richtigkeit der Behauptungen und Annahmen überprüfen und die Durchführbarkeit der daraus resultierenden Strategien beurteilen. Mit anderen Worten: Wir profitieren davon, dass wir genau das gleiche Unterscheidungsvermögen anwenden, das erfahrene Strategen regelmäßig einsetzen, Anfängern aber wahrscheinlich fehlt.
Der Charme von ChatGPT für Strategieabteilungen liegt wahrscheinlich in seiner Fähigkeit, gut zu schreiben und den blinden Fleck vieler Strategen zu ergänzen. Strategen unterschätzen oft die Bedeutung der Kommunikation von Ideen und gehen fälschlicherweise davon aus, dass das, was sie vorschlagen, das Wichtigste ist. Die Tatsache, dass nur 28 Prozent der Manager in der Lage sind, drei der strategischen Prioritäten ihres Unternehmens richtig zu benennen, deutet auf eine falsche Vorstellung davon hin, was es braucht, um im Unternehmensalltag eine bestimmte Wirkung zu erzielen. ChatGPT hat definitiv etwas für Manager zu bieten, für die das Erstellen von ansprechenden Geschichten sowohl zeitaufwendig als auch schwierig ist. Wenn Sie ihm den Vorschlag vorlegen oder verfeinern, kann das Tool den Stil verleihen.
3. Strategen verwenden unterschiedliche Daten - und nutzen diese unterschiedlich.
ChatGPT verarbeitet Milliarden von Datenpunkten, um eine Antwort zu geben. Dies könnte den falschen Eindruck erwecken, dass es die kognitiven Fähigkeiten von uns Menschen übersteigt. Es ist leicht, die Einschränkungen zu übersehen, die sich aus der mangelnden Transparenz über die genaue Beschaffenheit dieses Datensatzes und seiner Lücken ergeben. Strategen stützen sich oft in hohem Maße auf geschützte Informationen, die die Position und die Möglichkeiten eines jeden Unternehmens in einzigartiger Weise widerspiegeln müssen. Wir wissen mit Sicherheit, dass die derzeitigen Instrumente von KI keinen Zugang zu diesem Insiderwissen haben. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Antworten von ChatGPT etwas allgemein gehalten sind – mehr oder weniger dem Lehrbuch entsprechend, aber es fehlt ihnen an Würze.
Eine gute Strategie aber beruht oft nicht auf Allgemeinheiten, sondern eher auf Anomalien, um neue und einzigartige Ansätze zu schaffen. Das bedeutet: Gute Strategen sind in der Lage, Entscheidungen mit sehr wenigen oder gar keinen Daten zu treffen. ChatGPT scheint nicht in der Lage zu sein, durch analoges Denken nützliche Informationen abzuleiten.
Und selbst wenn LLMs in der Lage wären, alle Fakten zu bestätigen, würden sie immer noch einer Einschränkung unterliegen: Erfahrene Strategen wissen, dass sie gegenüber „Fakten“ skeptisch sein müssen. Was in den meisten Fällen zutrifft, muss nicht unbedingt auch in einem bestimmten Fall zutreffen. Was in der Vergangenheit wahr war, muss nicht unbedingt in der Zukunft wahr sein. Was zufällig wahr ist, muss nicht zwangsläufig und dauerhaft wahr sein.
Bei der Strategie geht es ebenso um nützliche Fiktionen wie um feststehende Fakten. Indem Strategien darauf abzielen, die Umstände so zu gestalten, dass ein neues Ziel erreicht wird, schaffen sie neue Fakten. Strategen müssen also nützliche Fiktionen von irreführenden oder undurchführbaren unterscheiden – auch dies eine Fähigkeit, die wahrscheinlich nur erfahrene Strategen besitzen.
Eine interessante Frage ist, ob diese Erkenntnisse mit dem Fortschreiten der Technologie ihre Gültigkeit behalten werden. Um dies zu beurteilen, haben wir die gleichen Experimente mit ChatGPT-3 und ChatGPT-4 durchgeführt. Der Inhalt der Antworten blieb recht ähnlich. In gewisser Weise waren die Einschränkungen in der fortgeschritteneren Version des Tools sogar noch ausgeprägter, da die Antworten im Schnitt doppelt so lang waren. Die neuere Version schien etwas vorsichtiger zu sein, wie ein etwas älterer Freund, der schon einmal ertappt wurde und seine Meinung absichern möchte. Dies äußert sich in einer Vorliebe für Pro- und Contra-Listen und einem weniger ausgeprägten Urteilsvermögen – eine Eigenschaft, die wir bei einem Strategen suchen.
Die Quintessenz: ChatGPT und ähnliche Tools sind eher für bestimmte Schritte der Strategieentwicklung (wie Ideenfindung und Storytelling) und für erfahrene Strategen nützlich als für Anfänger. Solche Tools sind daher kein Ersatz dafür, die strategische Urteilskraft zu fördern. Und so wie sich Piloten nicht zu sehr auf den Autopiloten verlassen sollten, müssen angehende Strategen darauf achten, die Entwicklung ihres eigenen Unterscheidungsvermögens nicht zu behindern.
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Übersetzung aus dem Englischen: Varinia Bernau
Dieser Beitrag ist zuerst bei unserem Kooperationspartner MIT Sloan Management Review erschienen.