Imageproblem : Tesla rutscht in Deutschland auf Platz 3 bei Stromern

Tesla wird auf dem deutschen Elektroautomarkt nach VW nun auch von BMW überholt. Experten sehen ein Imageproblem – auch wegen Elon Musk selbst.

Elon Musks Automarke Tesla rutscht in Deutschland auf den dritten Platz bei den Verkäufen von Elektroautos.

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Tesla fällt im deutschen Elektroautomarkt zurück. Die Marke von Multimilliardär Elon Musk ist im laufenden Jahr nur noch auf Platz drei – hinter VW und BMW, wie aktuelle Zahlen des Kraftfahrt-Bundesamtes zeigen. Noch im Gesamtjahr 2022 und bis Mitte 2023 hatte der US-Konzern bei den aufaddierten Neuzulassungen in Deutschland ganz vorne gelegen. Auch in den ersten Monaten des Jahres startete Tesla vergleichsweise gut – doch inzwischen hat sich die Lage gedreht.

Mit Stand Oktober kommt BMW auf 33.167 Neuzulassungen rein batteriebetriebener Elektroautos (BEV) im laufenden Jahr und überholt Tesla, das 31.461 Neuzulassungen vorweisen kann. Unbestrittene Nummer eins ist VW mit 49.234 Stromern. Sowohl VW als auch Tesla liegen im derzeit schwächelnden BEV-Markt deutlich schlechter als vor einem Jahr.

Die Kernmarke des Volkswagen-Konzerns hatte damals bereits gut 9.400 BEVs mehr an den Kunden gebracht als aktuell, Tesla sogar 23.300. BMW ist in seinem Heimatmarkt derzeit dagegen auf Wachstumskurs und liegt im Jahresvergleich 6.600 Autos im Plus.

So wurde Elon Musk zum Multimilliardär

Kindheit und Jugend in Südafrika, Kanada und den USA

Elon Musk wurde 1971 im Südafrikanischen Pretoria als Sohn seiner kanadischen Mutter Maye Musk und seines südafrikanischen Vaters Errol Musk geboren. Bereits in seiner Kindheit entwickelte er ein großes Interesse fürs Programmieren, sodass er mit zwölf Jahren sein erstes Computerspiel entwickelte und für 500 Dollar verkaufte. Kurz vor seinem 18. Geburtstag wandert er nach Kanada aus, um der südafrikanischen Wehrpflicht zu entgehen. Nach zwei Jahren an der Queens University im kanadischen Kingston wechselt er an die University of Pennsylvania, wo er seinen Bachelor in Physik und Wirtschaft abschließt. Sein anschließendes Studium an der Stanford University in Kalifornien brach er nach nur zwei Tagen ab und widmete sich seinem ersten Start-up Zip2.

1995 – Zip2

Das Internet-Medienunternehmen Zip2 wurde von Musk, seinem Bruder Kimbal und Greg Kouri gegründet. Sie entwickelten eine Online-Stadtführer-Software, die sie an Zeitungen lizenzierten. 1999 wurde es für 305 Millionen Dollar von Compaq Computer übernommen. Musk erhielt für seine Anteile 22 Millionen Dollar.

1999 – X.com

Musk startete den Online-Bezahldienst X.com, aus dem später PayPal wurde. 2002 kaufte eBay die Firma für 1,5 Milliarden Dollar. Musk kassierte für seine Anteile knapp 175 Millionen Dollar.

2002 – SpaceX

Mit 100 Millionen Dollar aus seinem eigenen Vermögen gründete er das Raumfahrtunternehmen SpaceX. Mehrere Fehlstarts führten dazu, dass Musk und seinem Unternehmen fast das Geld ausging. Doch nach dem erfolgreichen Start der Falcon 1 erhielt SpaceX 1,6 Milliarden Dollar für 12 Flüge von der NASA. In den folgenden Jahren arbeitete das Unternehmen an wiederverwendbaren Raketen. Im Jahr 2020 brachte SpaceX als erstes Privatunternehmen Astronauten zur ISS.

2004 – Tesla Motors

Musk beteiligt sich zuerst als Investor am Elektroautohersteller und wird später Mitgründer und CEO. Teslas erstes E-Auto war der Tesla Roadster aus dem Jahr 2008. 2012 begann Tesla dann mit der Auslieferung ihrer Model S Limousine. In den folgenden Jahren stieg Tesla zum wertvollsten Autohersteller der Welt auf. Durch den stark steigenden Kurs der Teslaaktie vervielfachte sich auch das Vermögen von Großaktionär und CEO Elon Musk.

Weitere Unternehmen

2006: Musk kofinanzierte das Solar-Start-Up SolarCity seiner beiden Cousins. Der Anbieter für Solaranlagen wurde 2016 von Tesla übernommen. 2015: OpenAI wurde gegründet, um an künstlichen Intelligenzen zu forschen. Musk finanzierte das Projekt zusammen mit anderen Investoren. 2016: Musk gründete Neuralink, welches die Vernetzung des menschlichen Gehirns mit Maschinen vorantreibt. 2016: Das von Musk gegründete Unternehmen The Boring Company hat sich zum Ziel gesetzt, unterirdische "Hyperloop"-Tunnelsysteme zum schnellen Transport zwischen Städten wie New York und Washington zu errichten.

2022 – Twitter/X

Im Oktober 2022 übernahm Elon Musk den Kurznachrichtendienst Twitter für knapp 44 Milliarden US-Dollar. Infolge seiner Übernahme entließ er einen großen Teil der Belegschaft und baute die in X umbenannte Plattform seitdem nach seinen Vorstellungen um. Seitdem geht es stetig bergab: Die Nutzerzahlen sanken rapide, Werbekunden brachen weg und Musk hat Milliarden an Schulden aufgeladen.(Stand: März 2024)

Immerhin ist Teslas Model Y im laufenden Jahr noch das am meisten zugelassene Elektroauto in Deutschland. Auch seine Zahlen sind aber kräftig im Sinkflug. Das trifft Tesla, denn das Fahrzeug macht fast vier Fünftel der Neuzulassungen der Marke aus. Bei BMW und auch VW sind die Zulassungen dagegen stärker über die verschiedenen Modelle gestreut.

Imageproblem bei Marke und Macher

Martin Fassnacht, Professor für Strategie und Marketing an der Düsseldorfer Wirtschaftshochschule WHU, sieht bei Tesla auch ein Imageproblem. Der entscheidende Punkt sei, dass Tesla kein großes Alleinstellungsmerkmal mehr habe. „Früher war die Marke cool, das Smartphone auf vier Rädern.“ Inzwischen hätten die deutschen Hersteller aber aufgeholt und böten vernünftige Alternativen an. 

„In Deutschland kommt noch hinzu, dass der hierzulande schlechte Ruf von Elon Musk der Marke schadet. Die Menschen wollen nicht mit ihm verknüpft werden“, erläutert Fassnacht. Das schrecke potenzielle Kunden ab. Hier spielten sowohl das Engagement für Donald Trump als auch der Einstieg bei X eine Rolle. „Und wenn Musk in der Regierung Trump eine wichtige Rolle übernimmt, könne sich das sogar noch verstärken.“

Auch Branchenexperte Ferdinand Dudenhöffer sieht einen negativen Musk-Effekt in Deutschland. Mit seiner Unterstützung für Trump habe sich der Milliardär hierzulande nicht unbedingt Freunde gemacht. Zudem seien die von Tesla angebotenen Modelle nicht mehr die neuesten und der Markt insgesamt unter Druck und Tesla sei bei Vermietern und Geschäftskunden zurückgefallen. 

Die Marke habe bisher noch nicht besonders stark mit Rabatten reagiert – lediglich eine Aktion auf Lagerfahrzeuge des Model Y habe sich deutlich niedergeschlagen. „Ich denke Tesla muss und wird jetzt allerdings bald mit zusätzlichen Rabatten kommen – sonst verlieren sie den Markt“, sagte Dudenhöffer.

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