Audi, BMW, Mercedes: Die Strategien der Premiumhersteller

Audi, BMW und Mercedes verkaufen besser denn je. Doch in Sachen Modellvielfalt und Innovation unterscheiden sich die Premiumhersteller erheblich. Wer hat die besseren Ideen für die Zukunft?

Die Stärken und Schwächen von Audi

Schwache Ertragsentwicklung

Für das Jahr 2013 präsentierte Stadler einen Gewinn nach Steuern von vier Milliarden Euro – acht Prozent weniger als im Vorjahr. Hohe Investitionen in neue Fabriken machten sich da bemerkbar, auch negative Währungseffekte drückten den Gewinn. Stadler will 2014 Gas geben. Die Frage ist womit? Denn im Gegensatz zu Daimler fehlt dem Audi-Chef in diesem Jahr die große Modelloffensive.

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Grund neidisch zu sein

Im Vergleich zum Münchner Konkurrenten hat Audi in letzter Zeit wenig Neues vorzeigen können. Von der Technik, die beim Bau des Elektroautos i3 entwickelt wurde, bis hin zum Design der neuen Modelle - BMW zieht in letzter Zeit vermehrt Blicke auf sich. Große Augen bei Audi bleiben dadurch häufig aus.

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Konkurrenz macht Schlagzeilen

Neben BMW macht auch Daimler Schlagzeilen. Zunehmende Verkaufszahlen, eine gute Resonanz an der Börse und eine Flut an Modellen lassen den Autobauer gut dastehen. Dagegen wirkt Audi wieder passiv.

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Späte Verwirklichung eines geplatzten Traumes?

Nach viel PR und großen Worten über den Elektro-Sportwagen R8 e-tron wurde das Projekt 2012 auf Eis gelegt. Grund waren zu hohe Kosten und mangelnder Fortschritt auf dem Batterien-Markt. Jetzt soll Gerüchten zufolge aber doch eine Neuauflage in Kleinserie anlaufen, die 2015 ausgeliefert werden könnte. Der Sportwagen soll dann auch als Technologieträger für andere Modellreihen herhalten - ganz so wie es BMW mit seinem i3 gemacht hat.

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Ermüdendes Design

Große Ähnlichkeit in der A-Reihe und wenig Veränderung bei den neuen Modellen sorgen bei Audi nicht mehr für viele Hingucker. „Wir sind nicht wirklich gut unterwegs – nur besser als andere“, sagte Piëch dazu anlässlich des Auftretens des VW-Konzerns auf dem Genfer Autosalon.

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Keine Überraschung bei den Großserien

Wie beim neuen TT setzt Audi dieses Jahr vermehrt auf Facelifts und kleinere Änderungen von gutbewährten Modellen - der A4 soll 80 Kilogramm leichter werden und im Verbrauch sparsamer. Der Verkaufsstart fällt mit der neuen C-Klasse zusammen. Ob sich das für Audi bezahlt macht ist fraglich.

Vertrag verlängert

Volkswagen hat den Vertrag Stadlers als Mitglied im VW-Konzernvorstand um fünf Jahre verlängert. Stadlers Vertrag als Chef von Audi läuft noch bis Ende 2016. Nach der Verlängerung des Vorstands-Vertrags ist die Verlängerung seines Postens als Audi-Chef nur noch eine Frage von Wochen.

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Die Chefs der drei deutschen Premiumautobauer Dieter Zetsche, Rupert Stadler und Norbert Reithofer sollten sich zu einem privaten Rennen verabreden. Der begeisterte Reiter Zetsche hoch zu Ross, der passionierte Läufer Stadler in Joggingschuhen und Bergliebhaber Reithofer mit Wanderstab. Der Ausgang des Wettkampfs stünde von vornherein fest - und brächte doch Abwechslung.

Mercedes Platz eins, Audi auf zwei, Schlusslicht BMW.

Hauchdünner Abstand

Das gab es noch nie beim Absatz-Rennen der großen drei. Nach vier Monaten führt BMW mit 569.000 verkauften Modellen vor Audi mit 562.000 und Mercedes mit 500.000 Wagen. Der Abstand zwischen den beiden bayerischen Marken ist hauchdünn – Audi könnte den Konkurrenten bis zum Jahresende eingeholt haben. Doch womit?

Anders als Chef Stadler, der in unserem fiktiven Rennen die Lauf-Schuhe anschnallt, kriecht Audi in puncto Neuheiten in diesem Jahr vor sich hin. Zwei neue Sportmodelle (RS 3 Sportsback und RS 5 Cabrio) und zum Herbst der neue TT. Das soll’s dann schon gewesen sein.

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Für Martin Benecke, Analyst beim Marktforschungs- und Beratungsunternehmen IHS, kein Grund zur Panik: „Audi kann sich schon mal ein Jahr ohne Modellfeuerwerk erlauben.“ Noch zehren die Ingolstädter von ihren neu aufgelegten A1-, A3- und Q3-Modellen.

Empfindlich treffen könnte Audi die neue Mercedes-C-Klasse als Limousine und Kombi, zumal der eigene A4 erst im Jahr 2015 kommt. Mit GLA, B-Klasse, C-Klasse, S-Klasse Plugin-Hybrid und Bluetech-Hybrid haben die Schwaben in diesem Jahre die umfangreichste Neuheiten-Palette.

Absatzprognose 2014-2018

Marke/Jahr	2014	2015	2016	2017	2018
Audi	1.678.060	1.724.426	1.878.156	1.986.078	2.057.458
BMW	1.781.921	1.907.496	1.940.391	2.006.765	2.083.384
Mercedes-Benz	1.860.239	2.023.214	2.043.390	2.029.219	2.004.946

Quelle: IHS

Der erste Bayern-Van

BMW geht mit neuem 3er, 4er, dem ActiveTourer (dem ersten Van der Bayern) und dem X5 ins Absatzrennen. Dennoch ist Nord-LB-Analyst Frank Schwope skeptisch, ob Deutschlands Premiumhersteller so schnell weiterwachsen wie bis zum April dieses Jahres: 11,2 Prozent mehr Autos gegenüber Vorjahr bei BMW, 11,7 Prozent bei Audi und sogar 14,9 Prozent bei Mercedes. „Das lässt sich kaum durchhalten.“ Im Laufe des Jahres werde es wohl bei allen „etwas bröckeln“, schätzt Schwope.

Soweit zum Status quo. 2014 wird für die Premiumliga ein gutes Jahr werden – vor allem dank der immer noch stattlichen Zuwächse in China und dem immensen Nachholbedarf der amerikanischen Kundschaft. Spannender ist die Frage: Was bringt die Zukunft über 2014 hinaus?

Wenn es nach Reithofer geht, lautet die Antwort: „An der Spitze bleiben, das ist unser Ziel.“ So schmetterte er es auf der Hauptversammlung den Aktionären entgegen. Sowohl der Audi-Chef als auch Daimler-Boss Zetsche haben die Losung ausgegeben, bis 2020 der führende Hersteller im Hochpreissegment sein zu wollen. Auf dem Weg zum Ziel haben die drei jedoch völlig unterschiedliche Richtungen eingeschlagen.

Fünf entscheidende Faktoren

Allen drei Herstellern ist klar, dass fünf Faktoren an entscheidender Bedeutung gewinnen:

-  Der Druck, effiziente Motoren mit möglichst geringem CO2-Ausstoss zu bauen, steigt von Jahr zu Jahr – in der EU genauso wie in den in Staub und Abgasen erstickenden und ständig wachsenden Großstädten Asiens und Südamerikas.

- Wachstum findet kaum noch in Europa statt. Wer mehr Autos verkaufen will, muss jetzt die Schlüsselpositionen für lokale Fertigungen vor Ort besetzen.

- Die Kundschaft ändert sich: Sie will sich auch und gerade übers Internet informieren, vielleicht sogar Kaufverträge abschließen können. Sie will vom Hersteller Möglichkeiten geboten bekommen, ein Auto zur Verfügung zu haben, ohne es gleich kaufen zu müssen.

- Technische Vorsprünge halten immer kürzer, das Innovationstempo muss steigen. Gleichzeitig bieten die Neuerungen dem Kunden immer weniger wirklich neuen Nutzen.

- Weil es immer schwieriger wird, sich über neue Technologien zu differenzieren, müssen die Hersteller ihren Marken ein immer schärferes Profil geben. Für welche Werte steht der Hersteller? Welches Image transportiert er?