Das Ende der Autohändler BMW setzt auf Autokauf vom heimischen Sofa

Fahrzeugkauf per Klick im Internet, Vertreter an der Haustür und Animateure für neue Käuferschichten: Der Münchner Konzern läutet mit seinem Elektroauto i3 die Revolution im Autohandel ein. Verlierer sind die klassischen Autohäuser.

So weit die Beine reichen: Die Karbonkarosserie des i3 ermöglichte die Neugestaltung des Innenraums, der nun mehr Platz bietet als herkömmliche Fahrzeuge. Quelle: Presse

Der Neuling misst vier Meter. Die Außenhaut ist aus glänzendem Kunststoff, das Gerippe aus Karbon, der Innenraum eigenartig luftig. Das Wunderding braucht keinen Auspuff, kein Getriebe und kein Motoröl. Schnellt es los wie ein Sportwagen, dann brummt es weder kräftig noch edel. Es bleibt still.

Wenn BMW am 29. Juli zeitgleich in New York, London und Peking der Weltöffentlichkeit den i3 vorstellt, sein erstes Elektroauto, wird viel von technischen Revolutionen die Rede sein. Doch was Deutschlands drittgrößter Autobauer mit dem i3 hinter den Kulissen anstellt, ist nicht weniger bahnbrechend.

BMWs Stärken und Schwächen
Stärke 1: Sicherheit durch Großaktionäre: Seit mehr als 50 Jahren hat BMW einen Großaktionär, um den die Münchener in der Branche beneidet werden. Gut 48 Prozent der Stimmrechte halten Johanna Quandt sowie ihre Kinder Stefan Quandt und Susanne Klatten. Am Bekenntnis zu dem Erbe ihres Vaters lassen die Kinder wenig Zweifel: Beide nehmen als Mitglieder des Aufsichtsrats aktiv Einfluss auf die Geschicke des Unternehmens. Das Ergebnis ist eine stetige Unternehmenspolitik, die den Kapitalmarkt nicht mit kurzfristigen Renditen beeindrucken will. Dennoch fährt BMW Spitzengewinne ein und schüttet in diesem Jahr eine Rekorddividende aus. Quelle: dapd
Strategin und Hauptaktionärin Susanne Klatten lenkt die Geschicke des Autobauers BMW: Regelmäßige Strategiewechsel wie bei Daimler („integrierter Technologiekonzern“, „Welt AG“) sind den Münchenern fremd. Stattdessen punktet BMW mit frühzeitigen Weichenstellungen im Kerngeschäft. So investierte BMW in Spritspar-Techniken und hat damit heute einen Wettbewerbsvorsprung gegenüber Daimler. Für die Zukunft haben sich die Quandts und BMW noch einiges vorgenommen. Insbesondere Susanne Klatten hat mit ihrem Einstieg bei SGL Carbon eine strategische Entscheidung getroffen. In einem Joint Venture produzieren der Autobauer und der Chemiekonzern Karosserien aus Kohlefaser in Serie. VW-Patriarch Ferdinand Piëch ist düpiert. Als VW überraschend SGL-Anteile kaufte, sicherten sich Klatten und BMW kurz darauf eine Sperrminorität. Quelle: dpa
Stärke 2: Volle Kassen. Noch nie war BMW so profitabel wie heute. Längst operiert die Autosparte deutlich über dem Zielkorridor von acht bis zehn Prozent Umsatzrendite. Das Ergebnis ist eine schon fast überbordende Liquidität. Inzwischen hortet der Konzern Barmittel von mehreren Milliarden Euro. Noch ist unklar, was die Münchener mit dem Geld vorhaben. Die Aktionäre sollen eine Dividende erhalten, fast die Hälfte davon geht an die Großaktionäre der Quandt-Familie. Ein weiterer Teil steckt der Konzern in die Entwicklung alternativer Antriebe. BMW produziert mit dem i3 das erste deutsche Elektroauto in Großserie und will in den nächsten Jahren als erster Autohersteller der Welt weitere Modelle mit Karosserien aus Kohlefaser in großen Stückzahlen an den Markt bringen. Quelle: dapd
Außerdem steht die Erweiterung der Produktion in China auf dem Programm, in Russland und den USA sollen ebenfalls die Fertigungen ausgebaut werden. Ein Großteil des Geldes dürfte jedoch als Polster für schlechte Zeiten dienen und sichert BMW am Kapitalmarkt ab. Der Konzern hat in den vergangenen Jahren aufgrund seiner guten Finanzlage sein Rating deutlich verbessert. Als ausgeschlossen gilt ein Zukauf in der Autosparte. BMW hatte 1994 den Massenhersteller Rover übernommen und war anschließend in Schieflage geraten. Quelle: dapd
Stärke 3: Die Marke ist ein Magnet. Das wohl größte Vermögen der Münchener schlummert in ihren Markenwerten. BMW, Mini und Rolls-Royce sind weltweit ausgezeichnet positioniert. Die Kunden sind bereit, mehr zu zahlen als für ein Allerweltsprodukt. Alleine BMW wird mittlerweile auf einen Markenwert von über 22 Milliarden Dollar geschätzt, damit ist die Marke deutlich mehr wert als die Konkurrenten Daimler und Audi. In den guten Namen wird reichlich investiert. So eröffneten die Münchener für fast eine halbe Milliarde Euro ein Abholzentrum direkt neben dem Stammwerk. Die „BMW-Welt“ gilt mittlerweile als die größte Touristenattraktion der Stadt und zieht mehr Besucher an als das Schloss Neuschwanstein. Quelle: Reuters
Peinlich genau wird das Emblem angebracht. Und peinlich genau legt BMW Wert auf strikte Markentrennung. Mini, BMW und Rolls-Royce laufen über strikt getrennte Vertriebskanäle. In Markenlabors werden Verkäufer und Händler geschult, um die Zielgruppen klar voneinander zu trennen. Die Aufteilung lautet: Mini ist hip und cool, BMW steht für Sachlichkeit und Präzision, Rolls-Royce ist der Luxus für die Superreichen. Angedockt werden Submarken. So startet unter dem Namen "BMW i" ein Label für die geplanten Elektroautos. Der hohe Markenwert hilft aber nicht nur dem Absatz. BMW zählt bei Umfragen seit Jahren zu den beliebtesten Arbeitgebern in Deutschland - ein wichtiger Trumpf im Kampf um die Köpfe von morgen. Quelle: Reuters
Stärke 4: Vorreiterrolle beim Leichtbau. Der „i3“ verfügt neben einem vollelektrischen Antrieb auch über eine Karosserie aus Kohlefaser. Das bereits im Flugzeugbau erprobte Material soll das Gewicht der Batterien kompensieren und dem „i3“ einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen. Gemeinsam mit dem Kohlefaserspezialisten SGL Carbon wurde ein Joint Venture gegründet, um die Kohlefaser in den USA herzustellen. BMW selbst verarbeitet den Werkstoff in den Standorten Wackersdorf, Landshut und Leipzig. An dem strategisch wichtigen Zulieferer SGL Carbon haben der Autobauer und BMW-Großaktionärin Susanne Klatten jetzt kombiniert 43 Prozent und damit gegenüber Volkswagen mit acht Prozent das Sagen. Der Nachteil: Noch ist Kohlefaser mindestens um den Faktor zehn teurer als Stahl und schwer zu verarbeiten. Nur hohe Stückzahlen und große Fortschritte im Verarbeitungsprozess machen eine solche Produktion rentabel. Die wahren Kosten des Abenteuers Kohlefaser lassen sich für BMW und seine wichtigste Anteilseignerin bislang nur erahnen. Quelle: Reuters
Schwäche 1: Der Mini. Für Norbert Reithofer ist ausgemacht: Die Schlacht um die Vorherrschaft im Premiumsegment tobt in den kommenden Jahren vor allem bei Kleinwagen. Jahrelang war das für BMW kaum ein Thema. Doch 2001 retteten die Münchener aus den Trümmern ihrer Rover-Beteiligung die Kleinwagenmarke Mini. Seitdem entwickelt sich die britische Tochter prächtig. Waren einst 100 000 Stück pro Jahr geplant, so kann BMW in diesem Jahr dreimal so hohe Mini-Verkäufe verkünden. Mini ist ein Pionier: Erstmals sind Kunden bereit, für Kleinwagen deutlich mehr als 20 000 Euro zu bezahlen. Neben dem Basismodell bietet die britische Kultmarke mittlerweile ein Cabrio, einen Geländewagen, einen Roadster und ein Coupé an. Quelle: dpa
Doch unangreifbar ist BMW damit längst noch nicht. Die Konkurrenz zieht nach, denn steigende Spritpreise und Emissionsvorschriften haben den Markt verändert. Audi und Daimler wollen ihre Stückzahlen bei den Stadtflitzern deutlich erhöhen. Der VW-Konzern zieht seine Synergien aus viel höheren Stückzahlen, der Mini-Konkurrent A1 ist eine Ableitung des Massenprodukts VW-Polo. Künftig sollen die Synergien durch eine gemeinsame Nutzung des Frontantriebs vergrößert werden. Ab 2014 sollen alle BMW-Kompaktmodelle und Mini auf eine gemeinsame technische Plattform gestellt werden. Quelle: dpa
Schwäche 2: fehlende Brennstoffzelle. Die Ölpreise steigen fast so schnell wie die Vorschriften für den Klimaschutz. Wer im Jahr 2020 in Europa, den USA oder Japan noch Autos verkaufen will, kommt an alternativen Antrieben nicht mehr vorbei. BMW gehört zu den Autoherstellern, die das schon relativ früh erkannt haben. Konsequenter als andere setzt der Konzern auf Elektroautos. Doch während Daimler zusätzlich an der Einführung von Brennstoffzellen arbeitet, ist BMW skeptisch. „Wir sehen keinen nennenswerten Serieneinsatz des Wasserstoffantriebs bis 2025“, prognostizierte Konzernchef Norbert Reithofer einst. Profitieren könnte VW am Ende von Partner Toyota. Die Japaner wollen ihr erstes Serienmodell mit Wasserstoffantrieb bereits 2015 auf die Straße schicken. Quelle: dpa-tmn
Dennoch macht die Lücke im eigenen Haus unruhig, denn bei Brennstoffzellen hat BMW nichts zu bieten. Jahrelang hatten die Münchener auf die Verbrennung von Wasserstoff gesetzt und Politikern und Prominenten eine Flotte von 100 Testfahrzeugen gestellt. Doch der erhoffte Durchbruch blieb aus: Die Tanks konnten das flüchtige Gas nicht halten, 2009 stellte BMW das Projekt ein. Der Wasserstoff-BMW steht heute im Deutschen Museum. Seit einigen Monaten spricht BMW intensiv über "Zukunftsthemen". Verhandlungskreisen zufolge steht auch die Brennstoffzelle ganz oben auf der Agenda. Gut möglich, dass die Münchener das Spielfeld Wasserstoff schon bald wieder betreten. Im Bild: Blick unter die Kühlerhaube des Elektro-Fahrzeuges Mini von BMW Quelle: ap
Schwäche 3: Anfälligkeit für Währungseffekte. Kürzlich machte eine Meldung die Runde, die BMW sofort dementierte. In der Slowakei, nahe der ukrainischen Grenze, plane der Konzern ein Werk für Kleinwagen mit einer Kapazität von mehreren Hunderttausend Autos pro Jahr. Alles nur halb gare Meldungen slowakischer Regionalmedien? Wie kaum ein anderer Autohersteller ist BMW mit seiner Produktion auf Deutschland fixiert. Anders als die Konkurrenten Daimler und Volkswagen haben sich die Münchener Anfang des Jahrtausends für Leipzig als neue Produktionsstätte entschieden. Im Bild: Mitarbeiter montieren im BMW-Werk in Leipzig einen 1er BMW Quelle: dpa
Die Konkurrenz setzt auf günstigere Löhne in der Slowakei und Ungarn. Auch weltweit betrachtet droht dem Verhältnis Absatz und Produktion eine Unwucht. Noch profitiert BMW von dem schwachen Euro, der die Exporte aus Deutschland zusätzlich attraktiv macht. Doch die Schere geht immer weiter auf: Zwölf Milliarden Euro jährlich beträgt nach Analystenschätzungen BMWs Umrechnungsvolumen gegenüber chinesischem Yuan und dem US-Dollar. Eine so hohe Summe ist gegen Währungsschwankungen anfällig. Ein Auseinanderbrechen der Währungsunion und die Aufwertung eines "Folge-Euros" wäre für BMW fatal. BMW reagiert und schafft zusätzliche Produktionskapazitäten in China, den USA und den Schwellenländern. Dort wachsen die Märkte. Das hat Folgen: Sollte der Absatz in Europa weiter lahmen, bekommen mittelfristig auch die deutschen BMW-Werke ein Problem mit der Auslastung. Quelle: dapd

Als erster Hersteller der Welt will BMW Autos nicht nur über seine Händler verkaufen, sondern auch direkt über das Internet. Und der i3 im BMW-Online-Shop soll offenbar erst der Anfang sein. Man könne sich "gut vorstellen", sagt BMW-Deutschland-Vertriebschef Roland Krüger gegenüber der WirtschaftsWoche, dass der Verkauf im Internet "bei allen Modellen ergänzend eingesetzt wird". Damit nicht genug, sollen Verkäufer die Kunden künftig sogar zu Hause aufsuchen, vorbei an den BMW-Händlern. Eine sogenannte Mobile Sales Force, die Kunden im Wohnzimmer oder am Arbeitsplatz treffen soll, ist laut Krüger bereits eingerichtet.

Was die Münchner mit ihrem ersten serienmäßigen Elektroautos anstoßen, dürfte den Fahrzeugverkauf in Deutschland über kurz oder lang tief greifend verändern. 55 Milliarden Euro setzten die hiesigen Händler im vergangenen Jahr um, indem sie die Kunden in ihren Showrooms empfingen und sie von den Vorzügen der Ausstellungsstücke überzeugten. Nun blickt die Branche gespannt auf den Versuch, mit dem i3 den rituellen Eigentumsübergang durch neue Vertriebsformen abzulösen. "Natürlich schauen alle auf das, was BMW da treibt", meint der Vertriebschef eines führenden Autokonzerns, "und wenn es klappt, ist der Bann gebrochen. Dann dürfte der Direktvertrieb von Fahrzeugen auf Dauer nicht zu stoppen sein."

Eingebaute Vertriebsmaschine

Minirendite statt Top-Service

Der i3 ist zwar der Auslöser, doch die Gründe für den Tabubruch sind andere. BMW sucht, wie die meisten anderen Hersteller auch, händeringend nach Alternativen zum Vertrieb über das klassische Autohaus. Denn zufrieden sind die Hersteller mit ihren Händlern schon lange nicht mehr, auch wenn sie sie öffentlich gern als wichtige Stütze preisen. Der Grund: Die Händler, die unter schrumpfenden Umsätzen und mickrigen Renditen leiden, können die Anforderungen der Hersteller oft kaum noch erfüllen. Spitzenservice sollen die Handelsbetriebe bieten, mit talentierten Verkäufern und edlen Verkaufsräumen ein strahlendes Aushängeschild der Marke sein.

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