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Teure Sonderausstattungen Premium-Masche - Wie BMW und Co. Milliarden scheffeln

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Alles Lüge?


Deutsche lieben VW und verschmähen Daihatsu
Land Rover (+66,5 Prozent)Ihr Marktanteil ist in Deutschland klein, aber sie verzeichneten hier zu Lande das größte Wachstum: Bei Neuwagen von Land Rover griffen die Deutschen 11.113 Mal zu. Das Kraftfahrtbundesamt (KBA) beziffert ihren Anteil an allen Neuzulassungen damit auf 0,4 Prozent. Das Zahl der Neuzulassungen wuchs damit 2012 um zwei Drittel – so viel, wie bei keiner anderen Marke. Die Briten profitieren von der Lust der Deutschen auf SUVs. Quelle: dapd
Porsche (+ 9,8 %)Porsche ist der Gewinner unter den deutschen Autobauern. 20.561 Neuwagen der Stuttgarter Luxusschmiede meldeten die Deutschen 2012 an. Mit 0,7 Prozent ist der Porsche-Anteil an den Neuzulassungen zwar gering, doch verzeichnet das Unternehmen laut Kraftfahrtbundesamt (KBA) damit ein Plus von 9,8 Prozent. Die größte Nachfrage verzeichnete der Hersteller laut eigenen Angaben zwischen Januar und November 2012 in Asien: Dort lieferte er 46.432 Neuwagen aus, ein Wachstum von 22,8 Prozent. Quelle: dpa
Volkswagen (- 2 %)Er ist der Platzhirsch in Deutschland: VW kann bei den Neuzulassungen auch kein Rückgang von zwei Prozent etwas anhaben. 672.921 neue Volkswagen meldeten die Deutschen 2012 an, das entspricht ein Marktanteil von 21,8 Prozent. Quelle: dpa
BMW, Mini (- 4,4 Prozent)BMW und Mini haben zwar den zweithöchsten Marktanteil in Deutschland – dem Erstplatzierten VW sind sie jedoch alles andere als auf den Fersen. Mit 284.494 Neuzulassungen beträgt bei den beiden bayrischen Automarken der deutsche Marktanteil 9,2 Prozent. Damit stehen BMW und Mini 2012 auf der Seite der Verlierer: Das KBA zählte bei ihnen 4,4 Prozent weniger Neuzulassungen. In diesem Jahr will BMW mit dem neuen 4er und dem BMW i3 bei den Käufern punkten. Quelle: REUTERS
Mercedes-Benz (- 0,9 Prozent)Hauptkonkurrent Mercedes-Benz liegt nur wenige hundert Neuwagen hinter BMW: Mit seinen 283.006 Neuzulassungen kommt die Daimler-Hauptmarke immer noch auf einen Marktanteil 9,2 Prozent – wie BMW. Im Gegensatz zum bayrischen Wettbewerber verzeichnen die Stuttgarter auch ein geringeres Minus: Die Neuzulassungen gingen um 0,9 Prozent zurück. 2013 will Mercedes unter anderem mit den neuen E-Klasse wieder mehr Kunden für sich begeistern. Quelle: dpa
Audi (+ 6,3 Prozent)Gut dabei ist Audi: Die Ingolstädter steigerten ihre Neuzulassungen 2012 um 6,3 Prozent auf 266.582 Stück. Damit spielt Audi in Deutschland ganz vorne mit und hat einen Marktanteil von 8,6 Prozent. In diesem Jahr könnte den Ingolstädtern ihre Neuauflagen im SUV-Segment nochmals einen Schub verpassen. So rollen der neue RS Q3, der SQ 5 und ein rundum verjüngter Q7 in diesem Jahr zum Händler. Quelle: obs
Opel (-16,1 Prozent)Die kriselnde Autobauer Opel gehört immer noch zu den am meisten verbreiteten Automarken in Deutschland: 213.627 Neuwagen ließ das KBA 2012 zu (Marktanteil 6,9 Prozent). Allerdings ist Opel auf dem Rückmarsch: Die Neuzulassungen verzeichneten ein Minus von 16,1 Prozent. Besonders stark zeigt sich die Kaufzurückhaltung im Dezember 2012. Hier betrug das Minus im Vergleich zum Vorjahresmonat 42,6 Prozent. 2013 will die General Motors-Tochter mit dem Stadtflitzer Adam auftrumpfen und Freiluft-Fans mit dem Cabrio Cascada für sich gewinnen. Ob es gelingt ? Man darf gespannt sein. Quelle: dpa

Auch Automagazine enthüllen immer wieder Qualitätsmängel und Ausstattungsdefizite, die so gar nicht zum Image der deutschen Edelmarken passen wollen: Bei der neuen A-Klasse von Mercedes wird die aufgestellte Motorhaube von einer Eisenstange statt mit einem Gasdruckdämpfer gehalten, BMW etwa verzichtet aus Kostengründen auf Scharnierabdeckungen oder eine Klarlackschicht auf der Innenseite des Kofferraumdeckels. „Premium? Alles Lüge!“, polterte unlängst die „Auto Bild“. Premium sei „nichts weiter als die Erfindung der Marketingstrategen, mehr Geld für gewöhnliche Ware einzunehmen“.

Erfolg mit Made in Germany

Aber wie lange geht diese Strategie von BMW, Mercedes und Audi noch gut? Wie lange sind die Kunden noch bereit, für durchschnittliche Qualität überdurchschnittliche Preise zu zahlen? Norbert Reithofer gibt sich entspannt. Im Interview mit der WirtschaftsWoche behauptet der BMW-Chef, die Premiumautos aus eigener Fertigung seien Massenmarken bei der Produktsubstanz „weiterhin überlegen“, BMW bei „Kundenzufriedenheit und Markenwert führend“.

Die aktuellen Verkaufszahlen geben Reithofer und seinen Kollegen bei Daimler oder Audi recht: BMW verkaufte 2012 erstmals mehr als 1,8 Millionen Fahrzeuge, Audi übertraf bereits im November den Absatz des gesamten Vorjahres, und Mercedes freut sich nach dem verkaufsstärksten November aller Zeiten auf das beste Jahr der Firmengeschichte. Tiefes Elend dagegen bei den französischen und italienischen Autoherstellern, die mit ihren Massenmarken Peugeot, Renault und Fiat rote Zahlen schreiben, während die edlen Schlitten der Deutschen zweistellige Umsatzrenditen einfahren.

Durchschnittlicher Gewinn pro Fahrzeug (zum Vergrößern bitte anklicken).

Rund 4000 Euro verdienten BMW und Audi 2012 mit jedem verkauften Auto, selbst erfolgreiche Massenmarken wie Toyota müssen sich mit weniger als 1000 Euro begnügen. Auch die in der kommenden Woche beginnende Automesse in Detroit dürfte zum Triumphzug deutscher Premiummarken werden.

Mit ihrer Hochpreispolitik ist den heimischen Autobauern gelungen, woran andere deutsche Technikbranchen gescheitert sind. Frühere Vorzeigeindustrien wie die Unterhaltungselektronik, Textilhersteller, Solarwirtschaft oder Telekommunikation sind nurmehr ein Schatten ihrer selbst und haben Hunderttausende Jobs in Niedriglohnländer verlagert. Die Autokonzerne dagegen machten made in Germany zum Rückgrat ihres Erfolgs.

Zwar kommen die Fahrzeuge in immer geringerer Zahl aus deutschen Landen – in ausländischen Wachstumsmärkten wie China oder Brasilien fertigen sie fast doppelt so viele Autos wie im Geburtsland von Autoerfinder Carl Benz. Aber das Image deutscher Qualität ist geblieben. Und diese Führungsposition lassen sich die deutschen Hersteller viel kosten: Jeder dritte Euro, der 2011 in Deutschland für Forschung und Entwicklung ausgegeben wurde, stammte aus der Autoindustrie.

Länger Arbeiten für's Auto

Mit einer cleveren Mischung aus Innovation, Design, hochwertiger Produktanmutung und intensiver Markenpflege entzog sich die deutsche Autoindustrie dem sonst üblichen Preisverfall bei technischen Gütern. Den drei Premiummarken gelang es sogar, ihr Preisniveau über die Jahre zu erhöhen: Musste ein deutscher Durchschnittsverdiener Mitte der Siebzigerjahre rund 800 Stunden für einen neuen 3er-BMW arbeiten, sind es heute schon über 1800 Stunden. In der Unterhaltungselektronik verlief die Entwicklung umgekehrt: Mitte der Siebzigerjahre musste ein Deutscher noch 300 Stunden für einen neuen Fernseher arbeiten, heute lediglich 30.

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