Mobilfunktarife vom Discounter Wie Aldi Talk der Konkurrenz davonrennt

Einkaufswagen vor einer Aldi-Filiale mit Werbeflächen für den Mobilfunktarif Aldi Talk Quelle: imago

Fast jeder deutsche Discounter oder Supermarkt bietet neben Obst und Gemüse auch eigene Mobilfunktarife an. Obwohl sich diese kaum unterscheiden, hat Aldi Talk viel mehr Kunden als die Wettbewerber. Woran liegt das?

An den Kassen der deutschen Supermärkte findet man zwischen Kaugummis, Schokoriegeln und Sammelstickern auch SIM-Karten für Smartphones und Guthaben für Prepaid-Karten. Kunden lieben dieses Angebot: kein dauerhafter Vertrag, keine Kündigungsfristen, keine Abbuchungen und volle Kostenkontrolle. Penny Mobil, Aldi Talk oder Lidl Connect – fast jeder Händler bietet einen eigenen Mobilfunktarif.

Die Auswahl ist dementsprechend groß. Trotzdem hat Discounter Aldi mit dem Mobilfunktarif Aldi Talk viel mehr Prepaid-Kunden als die Konkurrenz von Lidl, Rewe und Co. Wie viele es genau sind, das lässt sich nicht beziffern. Denn die Discounter und Supermärkte veröffentlichen allesamt keine Zahlen zu den Kunden der eigenen Mobilfunktarife – aus wettbewerbstechnischen Gründen, wie die meisten mitteilen. Allerdings gibt es Schätzungen von Branchenexperten. Zwischen sechs und acht Millionen Kunden soll Aldi Talk in Deutschland haben – und sei damit unangefochtener Marktführer.

Naheliegendes Argument für den großen Erfolg von Aldi Talk wäre, dass es das erste Angebot einer Discounter-SIM-Karte war. Denn die Tarife unterscheiden sich kaum von der Konkurrenz. „Aldi hat sehr früh damit begonnen, Dienstleistungen als „Non-Food-Angebote“ zu etablieren: Einen Musik-Streamingdienst, den hauseigenen Reiseanbieter und eben bereits 2005 Aldi Talk“, sagt Boris Planer, Deutschlandchef des renommierten Marktforschungsinstituts Planet Retail RNG. Aldi habe sich durch solche Angebote zur richtigen Zeit an veränderte Verbraucherbedürfnisse angepasst.

Der Marktforscher hat beobachtet, dass „die Verbraucher einen wachsenden Anteil ihres Einkommens für Freizeit und Erlebnisse ausgeben“. Dazu gehören laut Planer eben auch die Mobilfunktarife der Discounter. Dass Aldi so früh in den Markt eingestiegen sei, habe dem Unternehmen einen deutlichen Startvorteil gegenüber der Konkurrenz verschafft.

Der erste Lebensmittelhändler mit eigenem Tarif

Aber das allein erklärt noch nicht den dauerhaften Erfolg. Der erste Einzelhändler, der den Kunden einen eigenen Mobilfunktarif angeboten hat, war Aldi ohnehin nicht: Bereits 2004 hat sich der damalige Netzbetreiber O2 mit Tchibo zusammengetan – es entstand Tchibo Mobil. Erst ein Jahr später startete Aldi Talk, damals noch mit E-Plus-Netz. Aber Aldi war der erste Händler aus dem Lebensmitteleinzelhandel, wo heutzutage die meisten SIM-Karten verkauft werden.

Für Torsten Gerpott liegt Aldis Rolle als Marktführer bei Discounter-Tarifen nicht nur am frühen Start von Aldi Talk. Gerpott ist Professor an der Universität Duisburg-Essen und Inhaber des Lehrstuhls für Unternehmens- und Technologieplanung mit dem Schwerpunkt Telekommunikationswirtschaft. „Mit Aldi Talk kam dieser Trend ins Rollen und immer mehr Supermärkte und Discounter wurden zu Absatzkanälen für Prepaid-Karten der großen Netzbetreiber.“ Es gab also innerhalb kurzer Zeit konkurrenzfähige Angebote. 

Neben dem guten Timing sei die Marktposition des Unternehmens daher ein weiterer wichtiger Grund für den Erfolg von Aldi Talk: „Aldi ist hierzulande vor Lidl der größte Discounter im Lebensmittelhandel und nutzt diese Position aus“, sagt Gerpott. Rund 30,5 Milliarden Euro Bruttoumsatz erwirtschaftete die Aldi-Gruppe im vergangenen Jahr. Knapp sieben Milliarden mehr als Discounter-Konkurrent Lidl. Die Starter-Pakete von Aldi Talk werden also von extrem vielen Kunden in den Filialen wahrgenommen. Der umsatzstärkste Händler im Lebensmitteleinzelhandel ist Aldi jedoch nicht: Die Rewe-Gruppe erwirtschaftete vergangenes Jahr mehr als acht Milliarden Euro mehr als die Aldi-Gruppe, Edeka sogar mehr als 25 Milliarden Euro mehr.

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