Repräsentative Umfrage zu Kundenfavoriten Amazon ist Deutschlands Kundenfavorit

Deutsche lieben Amazon Quelle: imago images

Welche Marken und Unternehmen bevorzugen die Deutschen? Das haben die Marktforscher von Servicevalue untersucht – und neben der Gewinnerbranche Lebensmittel-Einzelhandel auch überraschende Nischen ermittelt.

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Machen wir es kurz: Die Deutschen schätzen Amazon sehr. Das demonstrieren sie zum Einen über das viele Geld, das sie in schöner Regelmäßigkeit auf der Plattform ausgeben: Deutschland ist seit einigen Jahren der wichtigste Auslandsmarkt für den Online-Versandhändler aus Seattle (Umsatz hierzulande 2021: fast 36 Milliarden Euro). Und zum Anderen bevorzugen die Deutschen den Internetgiganten mit seinem mannigfachen Dienstleistungsangebot offenbar ganz generell, in einer weniger monetären Betrachtungsweise: Amazon ist der branchenübergreifende Sieger der Untersuchung „Deutschlands Kundenfavoriten“.

Das Kölner Beratungs- und Analysehaus Servicevalue hat für diese erstmalige Untersuchung mehr als 900.000 Verbraucherinnen und Verbraucher gefragt, welche Marken und Unternehmen sie bevorzugen, „wenn Sie entsprechende Leistungen beziehungsweise Produkte in Anspruch nehmen wollten“. Zur Auswahl standen immerhin mehr als 2100 Unternehmen aus insgesamt 153 Branchen. Amazon ist der Gesamtsieger dieser Umfrage.

Was auffällt: Unter den am besten bewerteten Branchen haben die Deutschen auffallend viele Lebensmittelhändler gewählt. Auf Spitzenreiter Amazon folgen direkt vier: Lidl, Rewe, Aldi Süd und Kaufland (Plätze zwei bis fünf). Unter den Top20 finden sich darüber hinaus noch drei weitere: Aldi Nord (Rang 8), Hit (13) und Edeka (20). Die Gewinner-Kategorie von „Deutschlands Kundenfavoriten“ lautet folgerichtig „Lebensmittel-Einzelhändler“, gefolgt von „Lebensmittel-Discounter“.

„Das könnte noch ein Corona-Effekt sein“, vermutet Claus Dethloff, geschäftsführender Gesellschafter von Servicevalue. Lebensmittelhändler hatten während der Pandemie durchgehend geöffnet und seien als eine der wenigen Institutionen in dieser Zeit immer präsent gewesen, argumentiert er. „Sie haben die Bindung zu den Kunden also nicht verloren. Sie profitieren womöglich deshalb von einem positiven Ausstrahlungseffekt.“

Zudem sind Lebensmittelhändler die wohl am weitesten verbreiteten Händler des Landes, mit dem größtmöglichen Publikumsquerschnitt. Sozusagen das Gegenteil von Special Interest. „Die bevorzugte Wahl eines Anbieters ist durchaus ein Abbild der Marktverhältnisse“, sagt Dethloff. „Bei einem Favoriten ist die Kundschaft eben auch sehr zahlreich, wenn es keine Zugangsbarrieren gibt. Und praktisch jeder in Deutschland kauft bei einem Lebensmittelhändler ein.“

Das gilt zu großen Teilen auch für Amazon: Der Onlineriese verkauft praktisch alles – mit einer Ausnahme: der Lebensmittel-Lieferdienst Amazon Fresh existiert zwar nach wie vor in einer Handvoll deutscher Städte, wird aber erkennbar nicht ausgebaut und gilt faktisch als gescheitert.

Ein interessanter Aspekt der Rangliste ist zudem die Mischung in der Spitzengruppe: Neben jahrzehntealten und offenbar bewährten Marken in Branchen mit Breitenpublikum wie etwa Philips (Platz 7), Bosch (10), Maritim Hotels (14) oder Nobilia (16) tauchen auch deutlich jüngere Unternehmen in eher nischigen, neueren Branchen auf. So schaffen es etwa je zwei Bodenbelagspezialisten in die Spitzengruppe (Planeo.de auf Platz 6 und Ruugs.de auf 22) sowie zwei Versandapotheken (Volksversand.de auf Platz 9 und Docmorris.de auf 23). Auch in der Branchenübersicht gelangen ein paar sehr junge Kategorien weit nach vorne: Kochboxen-Versender auf einen bemerkenswerten vierten Platz, Lebensmittel-Heimservice auf Rang 5 und Dienstfahrrad-Leasing auf Rang 8.

„Neue Geschäftsmodelle lösen bei den Zielgruppen, deren Bedürfnisse befriedigt werden, schnell Begeisterung aus“, erklärt Claus Dethloff dazu.


Zudem halten sich in der jeweiligen neuen Kategorie oder auch Branche zunächst nur wenige Marktteilnehmer auf, sodass praktisch jeder dieser Nischenanbieter verhältnismäßig hohe Zustimmungswerte erhalte. „Ob alle Kunden Fans bleiben, zeigt sich dann erst mit einer zunehmenden Unternehmensgröße, einhergehend mit einer Streuung der Zielgruppen, oder einem größer werdenden Wettbewerberfeld.“ Im Falle der Kochboxen-Versender etwa dürfte Dax-Konzern Hellofresh mit großem Abstand die Nummer eins sein; kleinere Wettbewerber sind kaum auffindbar und erreichen nicht annähernd die Größe des Berliner Konzerns. „Die Varianz ist bei den kleinen Branchen auch kleiner als bei den großen“, erläutert Dethloff. „Und wenn es nur drei, vier Anbieter gibt, zahlen positive Beurteilungen eben auch entsprechend stark auf den Branchenmittelwert ein.“

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