Werbesprech: Ist Geiz bald wieder geil?
Die Inflation klettert auf fast acht Prozent und befindet sich damit im erneuten Steigflug: „Die Inflation in Deutschland ist schon vor dem Auslaufen von befristeten Entlastungsmaßnahmen wie dem Tankrabatt und dem 9-Euro-Ticket wieder deutlich gestiegen. Waren und Dienstleistungen kosteten im August durchschnittlich 7,9 Prozent mehr als ein Jahr zuvor, wie das Statistische Bundesamt mitteilte.“ Das hat immer deutlichere Auswirkungen auf das Konsumklima im Lande, ein Index, auf den die Marketing- und Werbebranche besonders erwartungsvoll blickt.
Nach Aussage der GfK scheinen sich die meisten Indikatoren der Verbraucherstimmung aktuell auf niedrigem Niveau zu stabilisieren. „Überschattet wird dies allerdings vom sprunghaften Anstieg der Sparneigung, wodurch das Konsumklima insgesamt seine steile Talfahrt fortsetzt. GfK prognostiziert für das Konsumklima für September 2022 -36,5 Punkte und damit 5,6 Punkte weniger als im August dieses Jahres.“
Rolf Bürkl, GfK-Konsumexperte: „Die Furcht vor deutlich höheren Energiekosten in den kommenden Monaten zwingt viele Haushalte zur Vorsorge und dazu, Geld für zukünftige Energierechnungen auf die Seite zu legen. Dies belastet das Konsumklima weiter, da im Gegenzug weniger finanzielle Mittel für den übrigen Konsum zur Verfügung stehen“.
Werbemotor gerät ins Stottern
Wer nun denkt, die Unternehmen würden in einer solchen Situation in Werbung investieren, um den Konsum anzukurbeln, sieht sich getäuscht. Horizont beschreibt die Situation: „Es hatte sich bereits angedeutet, jetzt gibt es keine Zweifel mehr: Der deutsche Werbemarkt befindet sich auf Talfahrt. Nach dem Mini-Minus von 0,5 Prozent im Mai weist Nielsen für den Monat Juni nun ein dickes Minus in Höhe von 7,1 Prozent aus. Auf gerade einmal 2,63 Milliarden Euro brutto summierten sich die Werbespendings der Unternehmen im vergangenen Monat. Im Juni 2021 waren es 2,83 Mrd. Euro gewesen.“
Nur einen Monat später setzt sich die Negativmeldung fort: „Deutscher Werbemarkt stürzt im Juli weiter ab. Die Bilanz für den Gesamtmarkt der Werbespendings in Deutschland rutscht im Juli in den zweistelligen Negativbereich und liegt nun bei -10,3 Prozent verglichen mit derselben Zeit im Vorjahr.“
Zu den Unternehmen, die besonders hart auf die Werbebremse treten, zählen L’Oréal, Amazon, Aldi und Lidl sowie der größte Konsumgüterhersteller der Welt Procter & Gamble. Die Gunst der Stunde nutzen dagegen Kaufland und Edeka zu Steigerungen ihres Werbeaufwands. Edeka jedoch wird von Experten für die nicht glaubwürdige Neu-Positionierung als „Discounter“ kritisiert. Wettbewerber Lidl fand mit einem Crime Film darauf eine viel belächelte und passende Antwort.
Werbewirkung hat ihren Preis
Gleichzeitig steigen die Preise für Werbung in den Medien. Der Grund hierfür liegt keinesfalls alleine in steigenden Kosten für Energie oder Papier. Trotz sinkender Reichweiten steigt beispielsweise die Nachfrage nach Werbeplätzen im Fernsehen. Viele Werbungtreibende bezweifeln inzwischen, ob Videos, die bei Facebook oder YouTube ausgespielt werden, die gleiche Wirkung erzeugen wie im linearen TV. Der Vermarkter SevenOneMedia legt hierzu immer wieder bemerkenswerte Forschungsprojekte auf, die die Überlegenheit des klassischen Fernsehens nahelegen.
Dabei steigen die Kosten für die begehrte TV-Reichweite signifikant. Nach der Studie „Global Ad Trends“ der Beratung WARC stiegen die TV-Werbekosten seit 2019 um 31 Prozent. Es ist der steilste Anstieg seit mehr als zwei Jahrzehnten. Aber nicht nur TV erhöhte die Preise. Der Report sieht steigende Werbekosten über alle Kanäle hinweg. Auch Social Media hat sich zwischen 2019 und 2021 um 33 Prozent verteuert. Die Werbekunden kommen vom Regen in die Traufe.
Auch Printverlage wie Burda erhöhen unterjährig ihre Anzeigenpreise. Es ist Zeichen eines neuen Selbstbewusstseins der Verlage und des Wertes der Printwerbung für ihre Werbekunden. Die Reaktionen darauf könnten unterschiedlicher kaum sein: sie reichen von Verständnis bis hin zur offenen Drohung der Mediaagenturen, eine Abkehr von Print ins Spiel zu bringen. Doch Erpressung hat im Geschäft zwischen Werbungtreibenden und Medien nichts zu suchen. Es geht um Werbewirkung und welchen Preis der Werbemarkt dafür zu zahlen bereit ist.
Große Werbungtreibende und ihre Agenturen, ausgestattet mit Werbebudgets in dreistelliger Millionenhöhe, sahen sich gegenüber den Medien stets in einer für sie günstigen Machtposition – und erleben nun auf schmerzhafte Weise das Gesetz von Angebot und Nachfrage.
Geiz wieder geil?
Die Werbungtreibenden stehen vor Bergen ungelöster Probleme. Doch in jeder Situation gibt es bekanntlich Gewinner und Profiteure. Wenn Auslöser des erneuten Absinkens des Konsumklimas die sprunghaft steigende Sparneigung der Deutschen ist, müssten nicht neue Kampagnen entstehen wie die damalige „Geiz ist geil“-Kampagne? Wo bleibt Werbung für deutsche Sparer? Welche Unternehmen zeigen, dass sie das jüngste Bedürfnis der VerbraucherInnen verstanden haben?
Stephan Grünewald vom Institut Rheingold schrieb für WirtschaftsWoche ein Essay mit der Überschrift „Weck den Spar-taner in dir!“: „Im kommenden Herbst und Winter werden die weggehaltenen Probleme rund um die Gasversorgung und Inflation mit großer Wucht den Alltag der Deutschen bestimmen. Die meisten werden sich einschränken und eine Art Spar- oder Entbehrungsstolz entwickeln.“ Aber auch: „Der kommende Winter friert die Handlungsmöglichkeiten der Bürger nicht ein, sondern schafft Raum für beherztes Anpacken und Selbstwirksamkeit – und birgt die Chance, über sich hinauszuwachsen.“ Klarer kann man eine Aufforderung an die Werber kaum formulieren, das Thema Sparen aktiv in der Kommunikation aufzugreifen.
Werben als wäre nichts geschehen
Ausgerechnet von den Geldinstituten ist in dieser Situation nicht viel zu erwarten. Adscanner veröffentlicht täglich bei DWDL eine Liste der Unternehmen mit höchstem TV-Werbedruck und den meisten Werbespot-Ausstrahlungen pro Tag. Darunter befinden sich seit Wochen Lidl und Aldi, Carglass sowie Parship und Immobilien Scout24. Und zuletzt auch Saturn: „Der Einzelhändler stellt zur Zeit seine ‚Technik gegen die Inflation‘ in den Fokus seiner Kampagne.“ Immerhin.
Banken finden sich in den Listen keine. Deutsche Bank oder Commerzbank sind werblich abgetaucht. Die Sparkassen finden sich regelmäßig in den TV-Werbeblöcken, weichen dem Thema Geldanlage mit „Weil’s um mehr als Geld geht“ auch keinesfalls aus, reden aber dann über Nachhaltigkeit und Klimaschutz. Die Volksbanken Raiffeisenbanken und Targobank werben, als wäre nichts geschehen.
Am ehesten greifen somit Saturn („Inflationsausgleich“, „Die beste Technik gegen Inflation“) und Lidl die Themen Inflation und Sparen auf. Dass Lidl jedoch in seinen UK-Filialen bestimmte Produkte mit Diebstahlsicherungen versieht oder Non-Food-Artikel im Zusammenhang mit der Inflation aus dem Sortiment nimmt, gehört zu den Signalen, die eher nicht zur Selbstwirksamkeit zählen, die Stephan Grünewald meint.
„Geiz ist geil“ gelang es 2002 ein viel diskutiertes Zeitgeist-Thema zum Inhalt einer erfolgreichen Kampagne zu machen. Davon ist zwanzig Jahre später nichts zu sehen. Die Werber vergeben eine weitere Chance, von ihren Zielgruppen ernst und wahrgenommen zu werden.
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