Werbesprech: Vier wichtige Lehren für Werber
Dave Trott ist eine britisch-amerikanische Werbe-Legende und einer der renommiertesten Werber der Welt. Die Werbung verdankt ihm nicht nur einzigartige Kampagnen, sondern einen Erkenntnisreichtum, ohne den die Branche deutlich ärmer wäre. Seine Beobachtungen verpackt er in spannende „real-life stories“, die er regelmäßig bloggt und in Bestseller wie „One Plus One Equals Three“, „Creative Blindness“ und „The Power of Ignorance“, die lehrreicher nicht sein könnten.
Ein paar wenige Auszüge aus „The Power of Ignorance“, vier Kapitel aus seinem Meisterwerk, zeigen uns nicht nur, wie Werbung funktioniert, sondern vor allem, warum sie so häufig nicht funktioniert. Besseres Lehrmaterial kann man sich als Werber – gleich ob erfahren oder blutjung – nicht wünschen.
Wie das Hörspiel „War Of The Worlds“ dem Radio eigentlich schaden sollte – es dann aber erst richtig erfolgreich machte
Wer kennt nicht die Anekdote um Orson Welles‘ Hörspiel „War Of The Worlds“, das bei seiner Erstausstrahlung im Radio 1938 die USA angeblich in Angst und Schrecken versetzte. Hunderttausende HörerInnen sollen es als Nachricht missverstanden haben und glaubten, es seien tatsächlich kriegswütige Marsianer auf der Erde gelandet und wollten die Menschheit auslöschen.
Dave Trott erzählt uns die Wahrheit über diesen atemberaubenden Mythos. Es war demnach nichts weiter als Fake News, verbreitet von einigen Zeitungen, die das damals noch junge Medium Radio diskreditieren wollten. Schon seit einigen Jahren stieß das kommerzielle Radio auf die Aufmerksamkeit der Werber und hatte begonnen, Mediagelder der Zeitungen für sich abzuzweigen. Blätter wie „New York Times“, „San Francisco Chronicle“ und „Chicago Herald“ wollten dem ein Ende bereiten und beschlossen, mit dieser frei erfundenen Geschichte über Wells‘ aufgeführtes Hörspiel das Radio selbst zu diskreditieren.
Der Schuss ging gehörig nach hinten los, obwohl sich der Mythos von der Massenpanik bis heute hartnäckig hält. Als die Entscheider in den Werbeagenturen davon hörten, waren sie beeindruckt von der Wirkkraft des bis dahin unscheinbaren Radios und nahmen es ernster als zuvor. Die Marke Campbell Soup sponsorte Orson Wells‘ Theater, Wells wurde zur Berühmtheit, ging nach Hollywood und drehte „Citizen Cane“ – für viele Cineasten bis heute der beste Film aller Zeiten.
Autor Dave Trott fasst das Spektakel zusammen: „Wahrscheinlich wäre das alles nicht passiert, wenn die Zeitungen nicht versucht hätten, das Radio zu vernichten.“
Was Werber daraus lernen sollten: Jedes Medium hat unverwechselbare Fähigkeiten zum Transport von Werbebotschaften. Diejenigen auszuwählen, die eine Kampagne besonders wirksam machen, ist eine Kunst. Und für Radio gilt auch 84 Jahre später: Wir haben bis heute die wahren Fähigkeiten, den medialen Schatz des Audio-Mediums weder gehoben noch ausgeschöpft.
Was passiert, wenn man Effizienz und Effektivität verwechselt – und warum Kreative und Mediaplaner enger zusammenarbeiten sollten
Schon früh entwickelte sich eine regelrechte Werbeindustrie an der Madison Avenue, dem Zentrum der amerikanischen Werbung. In den Hochhäusern der Network-Agenturen saßen Texter und Art Direktoren nunmehr getrennt voneinander in winzigen Büros vor ihren Eingangs- und Ausgangkörbchen. Sie schrieben und kreierten im Akkord. Es hatte sich als effektiver erwiesen im Vergleich zum Agenturmodell von Bill Bernbach, als die Gewerke noch zusammensaßen.
Es war nicht nur schneller und effektiver, sondern auch deutlich billiger. Das einzige Problem: die Ideen, die dabei entstanden, glichen sich wie ein Ei dem anderen. Solange die Aufgaben nicht identisch sind, sollten weder Lösungen noch Prozesse identisch sein, mahnt Dave Trott. Man könne Werbung nicht am Fließband herstellen. Nicht solange die Werbung mehr als nur die Plätze in den Medien zu füllen habe, die vor diesem „kreativen“ Prozess schon längst gebucht waren.
Das passe höchstens den vielen Kunden, die keine Zeit haben für vernünftige Kreativarbeit. Und es passt nur dann, wenn die Werbung kein Business-Ziel erreichen muss. Es passt nur dann, wenn man die Werbung nach ihrer Effizienz bewertet, statt nach ihrer Wirkung.
Was Werber daraus lernen sollten: Dave Trott beschreibt eine Entwicklung, wie sie im New York der Siebzigerjahre entstanden ist. Wir haben uns allerdings seither nicht ein Stück weiterentwickelt. Noch immer arbeiten Mediaplaner und Kreative getrennt voneinander. Noch immer werden die Medien unabhängig vom kreativen Prozess gebucht. Und noch immer bewerten wir die Werbung nach ihrer Effizienz: nach Tausend-Kontakt-Preisen, Cost per Lead oder „Cost per Something“, statt nach Wirkungskriterien. Nur wer aus diesem Prozess ausbricht, kann Kreativität entfalten und entstehen lassen und erreicht in den Medien die Menschen, die man sich als Zielgruppe und Käufer wünscht.
Was der Tod von George Washington mit der Sichtbarkeit und Wirkung digitaler Werbung zu tun hat
Als George Washington 1799 an einer Kehlkopfentzündung erkrankte und kurz darauf starb, scheiterten die Ärzte daran, dass sie nur eine Lösung kannten und diese immer wieder anwendeten: sie entnahmen ihm Blut. Als sich die Symptome verstärkten, intensivierten sie den Aderlass, bis sie ihm die Hälfte seines Blutes entnommen hatten – und er daran verstarb.
Für Dave Trott gleicht dies der Situation, wie wir sie heute bei den digitalen Medien erleben. Media Gurus erzählten den Werbekunden, digitale Medien seien die Antwort auf alles und das Ende aller anderen Werbemedien. Als es nicht funktionierte, steigerten sie die Werbung in digitalen Medien. Als auch das nicht funktionierte, erhöhten sie den Anteil digitaler Medien immer weiter – so lange, bis alles Geld weg war und sie sich in der Situation der Ärzte George Washingtons befanden. Sie mussten irgendwann zugeben, dass sie falsch gelegen hatten.
Trott schreibt, dass 50 Prozent aller Displayanzeigen für Leser unsichtbar sind. Die Engagement-Rate von Facebook-Fans läge bei 0,7 Promille. Nur 38 Prozent des Traffics im Internet seien menschlichen Ursprungs. Er erinnert an den Spruch: „Wer als Werkzeug nur einen Hammer hat, sieht in jedem Problem einen Nagel.“ Er ist der Auffassung, dass die heutigen Media-Gurus nichts als einen Hammer besäßen, jedoch fest glaubten, es sei ein Schweizer Armeemesser.
Was Werber daraus lernen sollten: „Digital first“ ist die schwächste aller denkbaren Medialösungen. Wir brauchen eine Balance aus traditionellen und digitalen Medien, wenn wir Menschen erreichen wollen – und wenn wir wollen, dass unsere Kampagnen wieder erfolgreicher werden.
Warum die Menschen Werbung ignorieren, was das mit Kant zu tun hat – vor allem aber mit der Ignoranz der Werber
Trott beschreibt eine Auseinandersetzung mit einem Polizisten (es ging um das Rauchen auf der Treppe zur U-Bahn), bei der der Protagonist, ein Philosoph an der Colombia University, den Polizisten fragt: „Who do you think you are, Kant?“ Natürlich hat der amerikanische Polizist die „Kant“-Frage missverstanden, denn sie war unangemessen. Ebenso unangemessen wie die meiste Werbung, die den Kontext nicht berücksichtigt, in dem sie steht. Trott wirft den Werbern vor, dass sie Werbung für Kundenpräsentationen und Awards machten, nicht aber für echte Menschen in ihrer wirklichen Welt.
Aus diesem Grund würde nur 4 Prozent der Werbung positiv erinnert, 7 Prozent zwar erinnert, aber negativ – und überwältigende 89 Prozent der Werbung weder bemerkt noch erinnert. Trott glaubt, weil die Werber nur interessiert, was in ihrer Welt passiert. Die Menschen würden Werbung ignorieren, weil die Werbung sie ignoriert.
Was Werber daraus lernen sollten: Auch in diesem Punkt hat Dave Trott recht. Die Werber leben in einer Blase, in der die meisten gefangen sind und sich wenig Mühe geben, ihr zu entrinnen. Sie ignorieren die Welt, in der ihre Zielgruppen leben. Sie liegen immer falsch, wenn es darum geht, die wirkliche Nutzung digitaler Produkte und Plattformen einzuschätzen. Sie ignorieren, dass nach wie vor 38 Millionen erwachsene Konsumenten Zeitung in Printform lesen. Und dass es die älteren Konsumenten sind, die über die höchste Kaufkraft verfügen und mit vollen Einkaufswagen zur Supermarktkasse schreiten.
The Kraft der Ignoranz
Dave Trott’s Buch entfällt Dutzende weiterer, erhellender Kapitel. Er zeigt uns, dass die meisten Probleme, die die Werbung heute hat, schon immer bestanden haben. Die Probleme beruhen auf menschlichen Schwächen. Er zeigt uns aber auch, dass man sie leicht überwinden kann, wenn man nur die eigene Ignoranz ablegt.
Da dies die meisten Menschen – übrigens auch in anderen Berufen – nicht zustande bringen, sind es immer nur wenige Werber und ihre Werbekampagnen, die wirklich wirksam und erfolgreich sein. Es liegt an jeder und jedem zu entscheiden, ob man den Erfolg will. Oder zu den 89 Prozent der Kampagnen gehört, die nicht einmal bemerkt werden.
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