Ein Slogan ist ein „besonders in Werbung und Politik verwendeter, wirkungsvoll formulierter, einprägsamer Spruch“. So kriegen Sie es definiert, wenn Sie Slogan googeln. Aber da steht nicht, was ein guter Slogan ist.
Ich würde sagen: Ein guter Slogan ist einer, der dazu beiträgt, die Marke von anderen abzuheben. Wenn Mercedes sagt: „Das Beste oder nichts“, passt das zu einem Premiumautohersteller von Weltrang, der sich offenbar viel vorgenommen hat. Sagte Rewe einst: „Jeden Tag ein bisschen besser“, war das ein Eingeständnis, dass es besser geht. Aber auch, dass die Bereitschaft da ist, Gas zu geben. Da steckte was dahinter.
Sobald sich aber die Dienstleistungs- oder Produktqualität einzelner Marken für Verbraucher kaum unterscheiden lässt, wird es haarig fürs Marketing.
Ein Beispiel dafür sind Biere. Jever hat noch Glück, dass die Werbeabteilung den herben Geschmack mit dem herben Norden verknüpfen kann (was natürlich Zufall ist). Aber beschreiben Sie mal in einem Claim den einzigartigen Geschmack von Krombacher, Becks, Hasseröder, Warsteiner, Berliner Kindl oder König Pilsener. Einzigartigkeit geht da nur übers Image. Also wird das eine das Bier für richtige Männer beim Grillen, das andere das Bier für die Großstädter auf dem Dach mit Blick auf den Fernsehturm und das nächste das Bier für den Feierabend auf dem Sofa.
Jetzt zu den Fluggesellschaften: Deren Leistung lässt sich kaum von dem unterscheiden, was die Konkurrenz macht: das Fliegen. Die meisten von uns kümmern sich bei der Wahl der Fluggesellschaft im Wesentlichen um:
1.Preis
2.Abflugzeit
3.Abflugort
Erst im nächsten Schritt checke ich bei mir unbekannten Anbietern noch: Wie viele Maschinen sind von denen jüngst abgestürzt?
Ob ich kurz nach Start noch ein Minitütchen Minibrezeln zum Einkaufspreis von 5 Cent gereicht bekomme, ist doch wirklich nicht ausschlaggebend für die Wahl der Airline. Wenn überhaupt, zählen noch der Sitzabstand und die Biegsamkeit der Kopfstütze.
Genau das wird aber nicht beworben. Stattdessen tun einige Airlines so, als würde jeder einzelne Gast persönlich nach individuellen Bedürfnissen behandelt.
Lufthansa sagt: „Nonstop you.“ Austrian macht einen auf RTL. Sagen die Kölner „Mein RTL“, knallt Austrian überall ein „My“ davor. „My Austrian“, „my Gemütlichkeit“ usw.
Air Botswana sagt: „Going your way“.
Dabei ist kaum etwas auf der Welt so glattgestriegelt und vereinheitlicht wie die Dienstleistung Flugreise. Das liegt zum einen an den Sicherheitsvorschriften. Zum anderen liegt es daran, dass jeder Extraschnickschnack über den Wolken sauteuer ist. Fliegen ist das Gegenteil von Individualität. Trotz „You“ und „My“ in den Slogans.
Andere Airlines versprechen noch mehr. Sie wollen das Leben der Kunden auf den Kopf stellen: Air China verkünstelt sich mit „Land your dream“. Air India stellt in Aussicht „Fly like a Maharaja“. China Airlines will, dass wir die Flügel ausstrecken und die Welt erkunden: „Spread your wings, explore the world.“ Geht wohl nur mit denen.
„Making the sky the best place on earth“, warb Air France einst. Und Lufthansa versprach: „There´s no better way to fly“. Nun ja.
Wieder andere Fluggesellschaften wollen das Lebensgefühl ihrer Nation in die Kabine pressen. Ein hehres Ziel.
All Nippon Airways ANA sagt: „Inspiration of Japan“. Air Namibia: „Carrying the spirit of Namibia.“ Ich kenne Namibia und ich bin gerade vergangene Woche noch mit Air Namibia geflogen. Der Flug war eben ein Flug. Aber frei von jeglichem Namibia-Spirit. Weder liefen Zebras durch den Flieger, noch wurde unterm Sternenhimmel gegrillt.
Air Seychelles: „Flying the Creole Spirit.“ Air Zimbabwe: „Zimbabwean Hospitality in the Skies.“ Alles nett. Aber man erwartet dennoch nichts.
Air Malta will „More than just an airline“ sein. Ach, ja? Muss ich buchen!
Erfrischend bodenständig sachlich kommt da hingegen Aeroflot daher: „Russian Airlines“.
Viele Airlines verzichten mittlerweile auf nichtssagende Slogans. Und nur wenigen Gesellschaften gelingt es, mit ihrem Spruch den Nerv zu treffen. AirAsia, der Billigflieger aus Malaysia, der Südostasien bedient, warb einst: „Now Everyone Can Fly“. Billigpreise, die mobil machten. Das ergab Sinn. Und dann gibt es jetzt noch die „generation Easyjet“. Eine Fluggesellschaft als Lebenseinstellung. Dichtes Netz, niedrige Preise. Ich finde: Passt.
Der neueste Trend ist offenbar dieser: Es wird nicht mehr damit geworben, was an Bord passiert, sondern mit dem Sinn und Zweck einer Flugreise: dem Reiseziel.
Lufthansa hat es gerade mit einer riesigen Kampagne vorgemacht: #SayYesToTheWorld. Dort kommen Menschen zu Wort, die davon schwärmen, wie sie von den Eindrücken an ihrem Reiseziel überwältigt wurden. Iceland Air schreibt auf der Website: „Zeit für neue Erinnerungen“. Und Turkish Airlines fragt auf der Startseite: „Hallo, welches Ziel wollen Sie erkunden?“
Auch IranAir hat verstanden, dass Hochstapelei nicht glaubwürdig ist. Sie stapeln dort so tief, dass es fast rührend ist: „Wir führen Sie hin und bringen Sie zurück.“ Wunderbar. Gerade der letzte Aspekt ist vielen ja ein Anliegen.
