Kurz vor Weihnachten ging der ewige Schlagabtausch zwischen Aldi und Lidl in eine neue Runde: „Endlich habt ihr auch Fairtrade Bananen!“, spottete Lidl via Facebook Richtung Aldi und fügte noch hinzu: „Wir engagieren uns schon seit Längerem für den nachhaltigen Anbau und fairen Handel“. Kurz zuvor hatte Aldi Fairtrade-Bananen gelistet. Doch der Konter von Aldi ließ nicht lange auf sich warten. „Wir wollen ja keine Bananen mit Gurken vergleichen, aber wir haben schon seit 2014 Fairtrade Bio-Bananen“, ließ Aldi Süd via Videobotschaft wissen und fügte noch hinzu: „Aber Lidl , habt ihr Gurken auf den Augen? Unsere Gurken bleiben plastikfrei!“ Eine Anspielung auf Lidls zuvor getroffene Entscheidung, Gurken aus Spanien wieder in Plastik eingehüllt anzubieten.
Sicher, derlei Obst-und-Gemüse-Frotzeleien sind mehr Werbegag und Publikumsbespaßung als echte Auseinandersetzung. Sie lassen zugleich aber erahnen, wie stark die Rivalität der Discountschwergewichte ausgeprägt ist. Jede Aktion des Konkurrenten wird argwöhnisch beobachtet und mit Gegenmaßnahmen pariert. Seit Jahrzehnten beharken sich Aldi und Lidl schließlich und wetteifern um die Vormacht im Billigsegment.
Zuletzt konnte Lidl beim Discounter-Duell punkten - wenn auch nur knapp. Das zeigen vertrauliche Daten des Marktforschers GfK, die der WirtschaftsWoche vorliegen. Demnach stiegen die Lebensmittelumsätze von Lidl 2019 um 1,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bei Aldi Süd sollen die Umsätze mit Lebensmitteln um 1,6 Prozent gestiegen sein, Aldi Nord kam auf ein Plus von 1,2 Prozent. Im Vergleich zu kleineren Discountern wie Norma und Netto Marken-Discount schlugen sich die Branchenriesen damit respektabel. Doch die großen Supermarktketten blieben eindeutig die Wachstumstreiber im milliardenschweren deutschen Lebensmittelhandel.
Laut GfK stiegen die Lebensmittelumsätze von Marktführer Edeka 2019 um 4,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Rewe konnte sogar noch stärker zulegen und holte sich im vergangenen Jahr den Titel ‚wachstumsstärkste Lebensmittelkette‘.
Verbraucher wünschen vor allem Qualität
Damit setzt sich ein Trend fort, der die Branche bereits seit Jahren bewegt: Supermärkte erobern Marktanteile, während die Discounter an Boden verlieren. Getrieben wird die Entwicklung vor allem von der bislang guten Konjunkturlage und dem robusten Arbeitsmarkt. Angesichts kräftiger Lohnsteigerungen gehe es den Verbrauchern in Deutschland nicht mehr nur um den Preis, sie verlangen inzwischen „neben akzeptablen Preisen auch eine angenehme Einkaufsatmosphäre und ein attraktives Angebot an ökologisch nachhaltigen Produkten“, sagte jüngst bereits der GfK-Handelsexperte Robert Kecskes der Nachrichtenagentur „dpa“. Dieser schwierige Spagat gelinge den Supermärkten derzeit besser als den Discountern.
Gaben 2009 auf die Frage nach ihrer eigenen finanziellen Situation lediglich 27 Prozent der Haushalte an, sie könnten sich „fast alles leisten“, so sind es inzwischen schon 42 Prozent. Zugleich sank die Zahl der Haushalte, die sich nach eigener Einschätzung „fast nichts mehr leisten“ können, von 26 auf 17 Prozent.
Die Folge: 55 Prozent der Verbraucher achten laut GfK beim Einkauf derzeit vor allem auf die Qualität, nur 45 Prozent schauen vor allem nach dem Preis. Vor zehn Jahren war das Verhältnis noch umgekehrt: Der Preis war den meisten wichtiger als die Qualität. Vor allem den jüngeren Verbrauchern seien Frische, Regionalität, handwerkliche Herstellung und die Unterstützung kleinerer Produzenten ein Anliegen, berichteten die Marktforscher.
Comeback bei schwächerer Konjunktur möglich
Die Konsumenten kaufen laut GfK insgesamt weniger Güter des täglichen Bedarfs, greifen aber öfter zu höherwertigen Produkten. Dies zeige sich besonders beim Fleisch, wo der Trend zum völligen oder teilweisen Fleischverzicht Spuren hinterlasse, sagte Kecskes. Wer seltener Fleisch esse, sei dann aber oft bereit, bei diesen Gelegenheiten mehr Geld auszugeben.
Das heiße allerdings nicht, dass der Handel problemlos auf Sonderangebote bei Fleisch verzichten könne, betonte der Experte. Denn Sonderangebote für Hackfleisch und Steaks auf den Handzetteln seien nach wie vor ein erfolgversprechender Anreiz, um die Kunden in die Läden zu locken. Und angesichts der sinkenden Kundenfrequenzen in vielen Geschäften sei dies von wachsender Bedeutung für die Händler.
Ob sich der Siegeszug der Supermärkte in den kommenden Jahren fortsetzt, bleibt jedoch abzuwarten. Die Wirtschaftslage trübt sich ein. Sollten in den kommenden Jahren die Arbeitslosenzahlen wieder steigen und mehr Konsumenten auf ihr Budget achten müssen, dürfte sich auch schnell ein Comeback der Discounter abzeichnen.
