Antisemitismus-Vorwürfe: Wie sich Adidas von einem Shitstorm zum nächsten hangelt
Der Retro-Sneaker „SL72“ erinnert an die Olympischen Spiele in München 1972. Damals töten palästinische Terroristen elf Israelis bei einem Attentat.
Foto: imago imagesDas neue Adidas-Modell „SL72“ sollte den populären „Samba“-Schuh ablösen, ein Dauerrenner unter den Sneakern. „SL72“ stellt eine Hommage an die Olympischen Spiele 1972 in München dar. Eines der Werbegesichter der Kampagne war Model Bella Hadid. Auf dem Foto kniet Hadid auf dem Boden, sie trägt einen kurzen, schwarz-weißen Adidas-Zweiteiler, rote Sportschuhe und einen großen Blumenstrauß. Das sorgte für reichlich Kritik.
Denn die Olympischen Sommerspiele 1972 sind von einem Attentat überschattet worden, bei dem elf israelische Athleten und Funktionäre ums Leben gekommen waren. Verübt worden war der Anschlag von palästinensischen Terroristen.
Die israelische Regierung nahm nun Anstoß daran, dass als Gesicht der Kampagne ausgerechnet das Model Bella Hadid ausgewählt worden war. Der Sportartikelhersteller kündigte daraufhin an, seine Werbekampagne zu ändern. Welche Änderungen genau vorgenommen werden sollen, teilte Adidas nicht mit.
Adidas entschuldigt sich
Hadids Vater ist Palästinenser. Israel wirft ihr vor, in der Vergangenheit mit antiisraelischen und antisemitischen Äußerungen aufgefallen zu sein. Auf ihrem Instagram-Account veröffentlicht sie regelmäßig Protestbilder, nennt sich selbst „Palastine Queen“, die Königin Palästinas. Hadid wurde in Washington geboren und wuchs auf einer Pferderanch in Kalifornien auf. Allein auf Instagram folgen ihr über 61 Millionen Menschen.
„Wir sind uns bewusst, dass Verbindungen zu tragischen historischen Ereignissen hergestellt wurden – auch wenn diese völlig unbeabsichtigt sind – und wir entschuldigen uns für jegliche Verärgerung oder Leid, die dadurch verursacht wurden“, heißt es in einer Stellungnahme von Adidas. „Aus diesem Grund überarbeiten wir die Kampagne. Wir glauben an den Sport als verbindende Kraft auf der ganzen Welt und werden unsere Bemühungen fortsetzen, Vielfalt und Gleichberechtigung in allem, was wir tun, zu fördern.“
Erst im Oktober 2022 hatte sich der Sportkonzern von seinem langjährigen Partner Kanye West getrennt, der unter der Marke Yeezy Sneaker für Adidas designte. Der Rapper fiel immer wieder mit rassistischen, antesemitischen und sexistischen Äußerungen auf. Die Yeezy-Schuhe waren ein Verkaufsschlager, brachten Adidas allein im Jahr 2022 rund 1,2 Milliarden Euro Umsatz ein. CEO Björn Gulden entschied sich nach der Trennung, die Restbestände der Sneaker abzuverkaufen – kostendeckend, ohne Gewinne.
Im Jahr 2023 hat Adidas dem Geschäftsbericht zufolge einen Teil der Yeezy-Umsätze gespendet, wie angekündigt etwa 20 Millionen Euro. Aktuell schreibt der Hersteller aus Herzogenaurach allerdings wieder Gewinne mit den Yeezy-Sneakern. Im ersten Halbjahr 2024 brachte der Abverkauf ein Plus von 90 Millionen Euro ein. Für das Gesamtjahr wird mit 125 Millionen Euro gerechnet. Und das, obwohl der Konzern von null Euro ausgegangen war.
In seinem Finanzbericht stuft Adidas die Risiken, die durch Medien und Stakeholder entstehen und dem Geschäft schaden können, weiterhin als „mittel“ ein. Die Wahrscheinlichkeit, dass in diesem Jahr medial etwas passieren könnte, hat der Sportartikelhersteller zuletzt sogar herabgesenkt. Die Chance lag demzufolge bei höchstens 50 Prozent, weitaus geringer als 2023. Eine optimistische Prognose.
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