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BrandIndex

Diese Modemarken sind im Mittelmaß gefangen

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Manche Modemarken haben ihr Image seit langer Zeit nicht verbessert. Sie stecken im Mittelmaß fest. Mexx musste jetzt sogar Insolvenz anmelden.

Die spektakulärsten Pleiten 2014
Stadtwerke GeraWas bislang in Deutschland als undenkbar galt, ist im Sommer 2014 erstmals eingetreten: In Gera, der mit 95.000 Einwohnern drittgrößten Stadt Thüringens, haben die Stadtwerke Insolvenz angemeldet. Insolvenzverwalter Michael Jaffé aus München, der schon das Insolvenzverfahren von Kirch-Media betreut hat, setzt seither auf eine Sanierung der Stadtwerke, in deren Sogwelle auch der Verkehrsbetrieb und die Flugbetriebsgesellschaft Insolvenz anmelden mussten. Busse und Bahnen fuhren zwar unverändert weiter, aber Jaffé arbeitete Sparkonzepte aus, um den Zuschussbedarf für den Betrieb zu senken. Außerdem lotet er den Einstieg privatwirtschaftlicher Investoren aus und plant den Verkauf von Anteilen an einer Wohnungsbaugesellschaft. Die Folgen der Pleite reichen indes weit über die Grenzen von Gera hinaus. Auch in andere Kommunen ist die Schuldenlast drückend, gelten Insolvenzen städtischer Tochtergesellschaften nach Gera-Exempel nicht mehr als ausgeschlossen. Damit könnten zugleich aber auch Fragen nach der Absicherung und Eigenkapitalunterlegung von Bankkrediten an öffentliche Unternehmen auf die Agenda rücken. Quelle: dpa
Burger King GmbHNach monatelangen Querelen reichte im Dezember der größte Betreiber von Burger King Restaurants in Deutschland einen Insolvenzantrag ein. 89 Schnellrestaurants mit 3000 Mitarbeitern sind betroffen. Sie hatten schon im November schließen müssen,  nachdem die Burger-King-Zentrale dem Franchisenehmer Yi-Ko nach Schlagzeilen um Hygienemängel und schlechte Arbeitsbedingungen fristlos gekündigt hatte. Der vorläufige Insolvenzverwalter Marc Odebrecht erreichte eine schnelle Einigung mit Burger King und die Wiedereröffnung der Restaurants. Die insolvente Gesellschaft soll nun verkauft werden.   Quelle: dpa
ProkonDie Insolvenz des Windkraftunternehmens Prokon war nicht nur ein Schock für die Beschäftigten. Betroffen waren auch rund 74.000 Anleger, die insgesamt 1,4 Milliarden Euro in das Unternehmen investiert hatten. Sie werden nach Angaben von Insolvenzverwalter Dietmar Penzlin wohl rund die Hälfte ihres eingesetzten Kapitals verlieren. Penzlin will Prokon über ein Insolvenzplanverfahren sanieren und sondiert derzeit die Möglichkeit, den Konzern als Genossenschaft weiter zu führen. Quelle: dpa
WeltbildEine Debatte um erotische und esoterische Literatur stürzte das Verlagshaus Weltbild ab 2011 in eine tiefe Krise. Weltbild geriet ins Abseits, dann drehte die Kirche den Geldhahn zu. Anfang 2014 musste der defizitäre Verlag Insolvenz anmelden. Für die Beschäftigten begann ein Jahr der Ungewissheit: Ein interessierter Käufer sprang kurz vor einem Vertragsabschluss wieder ab. Doch Insolvenzverwalter Arndt Geiwitz konnte einen neuen Kaufkandidaten aus dem Hut zaubern: Im Sommer übernahm die Düsseldorfer Droege Group den Verlag und kündigte weiteren Jobabbau an. Knapp ein Drittel der einst mehr als 3500 Stellen war zu diesem Zeitpunkt bereits weggefallen. Quelle: dpa
MS DeutschlandDie finanzielle Havarie der als ZDF-„Traumschiff“ bekannten MS Deutschland wurde im Oktober offenkundig. Die Geschäftsführung der MS-Deutschland-Beteiligungsgesellschaft stellte beim Amtsgericht Eutin Insolvenzantrag. Auf dem Schiff lasten Schulden von rund 56 Millionen Euro, davon sind 50 Millionen Anleiheschulden und drei Millionen Euro Zinsen. Wie viel die Anleger davon wiedersehen werden, hängt vom Verkaufserlös des Schiffes ab, den der Insolvenzverwalter Reinhold Schmid-Sperber erzielen kann. Quelle: dpa
MifaMifa, der größte deutsche Fahrradhersteller meldete Ende September Insolvenz an. Zuvor war eine Vereinbarung mit der indischen Hero Cycles gescheitert. Hero sollte eigentlich mit mindestens 15 Millionen Euro bei dem Unternehmen einsteigen. Zuletzt machte Mifa 13,2 Millionen Euro Verlust. Zudem kamen Fehler in der Bilanzierung ans Licht. So wurde Investoren 2012 und 2013 ein profitables Geschäft vorgegaukelt, das es so nie gegeben hat. Die Insolvenz trifft auch Mifa-Großaktionär Carsten Maschmeyer. Statt ihm steuert nun Insolvenzverwalter Lucas Flöther das Unternehmen. Quelle: dpa
StrenesseDer Nördlinger Modehersteller Strenesse stellte im April einen Antrag auf Insolvenz in Eigenverwaltung. Grund für den Schritt waren drückende Altlasten, die die Sanierung des Unternehmens behinderten wie der Strenesse-Vorstand erklärte. Seither mühen sich Sanierungsexperte Michael Pluta und der Sachwalter Jörg Nerlich um die Rettung des Modeunternehmens. Von der Insolvenz sind mehr als 350 Beschäftigte betroffen. Quelle: dpa

Die internationale Modemarke Mexx mit Sitz in Amsterdam steht kurz vor der Abwicklung, berichtet das Branchenmagazin „Textilwirtschaft“. Es finde sich kein neuer Investor, der die endgültige Insolvenz abwenden könnte. Betroffen wären weltweit 170 Filialen und 2800 Mitarbeiter.

Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex stand Mexx in Deutschland über viele Jahre durchschnittlich bis solide da:

  • Der Indexwert, der mehrere Kategorien zusammenfasst und am besten das Gesamtimage einer Marke beschreibt, beträgt heute +20 Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100) – und ist damit im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht gestiegen.
  • Heute kaufen genauso viele Menschen Kleidung von Mexx wie vor einem Jahr. Die Anzahl der Kunden unter denen, die die Marke kennen, hat sich in diesem Zeitraum nicht signifikant verändert.
  • Die Kundenzufriedenheit ist sogar merkbar gestiegen: Mit heute +44 Punkten liegt Mexx vier Punkte über dem Wert aus dem Dezember 2013.

Diese Unternehmen sind in Gefahr
Bedrohte C&A-Filiale Quelle: REUTERS
Logo und Schriftzug von Quick Schuh Quelle: PR
Reno-Filiale Quelle: Gemeinfrei
Bedrohte Runners Point Filiale Quelle: AP
Bedrohte P&C Filiale Quelle: dpa
Bedrohte Saturn Filiale Quelle: REUTERS
Bedrohte NKD Filiale Quelle: PR

Solche Werte gelten nicht nur für Mexx. Die Modemarken Gerry Weber, Street One, Lacoste, Mango, Tom Tailor und Marc O‘Polo sind zurzeit ähnlich beliebt und haben sich innerhalb des vergangenen Jahres einander immer stärker angenähert. Das heißt natürlich nicht, dass das die nächsten Pleitekandidaten sein müssen.

Aber doch lassen sich einige Parallelen finden, die den Unternehmen zu denken geben könnten. Denn sie sind wie Mexx gewissermaßen „Stuck in the middle“ - gefangen im Mittelmaß, nicht richtig beliebt, nicht richtig unbeliebt. Der Begriff bezeichnet eigentlich einen Bereich, in dem eine nicht eindeutige Wettbewerbsstrategie verfolgt wird.

Das misst und beschreibt der BrandIndex nicht. Was er darlegt sind die Symptome: Mexx und Co. konnten seit mindestens einem Jahr ihre Beliebtheit bei den Verbrauchern nicht signifikant steigern. Sie verharren auf mittlerem Niveau.

Konkret: Der Indexwert von Adidas, Spitzenreiter in der Kategorie Modemarken, beträgt derzeit +42 Punkte. Abercrombie & Fitch ist mit -7 Punkten die unbeliebteste Marke. Genau dazwischen liegen Mexx (+20), Marc O’Polo (+19), Lacoste(+19) und Mango (+18).

Nicht positiv aufgefallen

Da der Index mehrere Kategorien zusammenfasst, die wir abfragen, sind hier kurzfristig nur sehr öffentlichkeitswirksame Entwicklungen zu erkennen, etwa eine Rückrufaktion oder ein Streik. Der Buzz dagegen reagiert sensibler. Wir fragen: Von welchen dieser Marken haben sie in den letzten zwei Wochen etwas Negatives oder Positives gehört? Eine größer angelegte Werbekampagne oder eine gelungene Kundenaktion zeigt der Buzz an.

Doch auch hier ist bei den Mittelmaß-Modemarken nichts zu erkennen: Seit Sommer 2013 bewegen sich die Marken Mango, Mexx, Marc O‘Polo und Lacoste zwischen +1 und +5 Punkten. Keine dieser Marken hat es geschafft, auch nur kurzfristig positiv aufzufallen.

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Vielmehr fallen diese Marken überhaupt nicht auf – nicht einmal negativ. Nur vier bis sechs Prozent der Menschen, die die Marken kennen, haben in den vergangenen zwei Wochen etwas über sie gehört, egal ob positiv oder negativ. Auch dieser Wert ist seit einem Jahr so gut wie unverändert.

Auch beim Preis-Leistungs-Verhältnis fahren Mexx, Mango und Marc O‘Polo voll auf Mittelmaß. Der Durchschnittswert des Sektors Modemarken beträgt +5 Punkte. Mexx liegt etwas darüber (+9), Marc O‘Polo leicht drunter (+3).

Unbeliebt und erfolgreich

Dass eine Marke ein schlechtes oder mittelmäßiges Image hat, heißt nicht automatisch, dass sie nicht erfolgreich sein kann. Das zeigt zum Beispiel Kik – mit -28 Punkten eine der am schlechtesten bewerten Marken im kompletten BrandIndex. Und auch Marken, die im Mittelfeld angesiedelt sind, können sehr erfolgreich sein: Apple ist nach Interbrand die wertvollste Marke der Welt und doch in Deutschland nur mittelmäßig beliebt.

Doch anders als die Stuck-in-the-Middle-Modemarken gelingt es diesen Unternehmen Aufmerksamkeit zu generieren und sich für Kunden interessant zu machen – manchmal auch nur für eine ganz bestimmte Zielgruppe. Wie das Beispiel Mexx zeigt, reicht ein solide mittelmäßiges, aber langweiliges Image nicht immer aus, um langfristig erfolgreich zu sein.

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