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Diese Modemarken sind im Mittelmaß gefangen

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Manche Modemarken haben ihr Image seit langer Zeit nicht verbessert. Sie stecken im Mittelmaß fest. Mexx musste jetzt sogar Insolvenz anmelden.

Die spektakulärsten Pleiten 2014
Stadtwerke GeraWas bislang in Deutschland als undenkbar galt, ist im Sommer 2014 erstmals eingetreten: In Gera, der mit 95.000 Einwohnern drittgrößten Stadt Thüringens, haben die Stadtwerke Insolvenz angemeldet. Insolvenzverwalter Michael Jaffé aus München, der schon das Insolvenzverfahren von Kirch-Media betreut hat, setzt seither auf eine Sanierung der Stadtwerke, in deren Sogwelle auch der Verkehrsbetrieb und die Flugbetriebsgesellschaft Insolvenz anmelden mussten. Busse und Bahnen fuhren zwar unverändert weiter, aber Jaffé arbeitete Sparkonzepte aus, um den Zuschussbedarf für den Betrieb zu senken. Außerdem lotet er den Einstieg privatwirtschaftlicher Investoren aus und plant den Verkauf von Anteilen an einer Wohnungsbaugesellschaft. Die Folgen der Pleite reichen indes weit über die Grenzen von Gera hinaus. Auch in andere Kommunen ist die Schuldenlast drückend, gelten Insolvenzen städtischer Tochtergesellschaften nach Gera-Exempel nicht mehr als ausgeschlossen. Damit könnten zugleich aber auch Fragen nach der Absicherung und Eigenkapitalunterlegung von Bankkrediten an öffentliche Unternehmen auf die Agenda rücken. Quelle: dpa
Burger King GmbHNach monatelangen Querelen reichte im Dezember der größte Betreiber von Burger King Restaurants in Deutschland einen Insolvenzantrag ein. 89 Schnellrestaurants mit 3000 Mitarbeitern sind betroffen. Sie hatten schon im November schließen müssen,  nachdem die Burger-King-Zentrale dem Franchisenehmer Yi-Ko nach Schlagzeilen um Hygienemängel und schlechte Arbeitsbedingungen fristlos gekündigt hatte. Der vorläufige Insolvenzverwalter Marc Odebrecht erreichte eine schnelle Einigung mit Burger King und die Wiedereröffnung der Restaurants. Die insolvente Gesellschaft soll nun verkauft werden.   Quelle: dpa
ProkonDie Insolvenz des Windkraftunternehmens Prokon war nicht nur ein Schock für die Beschäftigten. Betroffen waren auch rund 74.000 Anleger, die insgesamt 1,4 Milliarden Euro in das Unternehmen investiert hatten. Sie werden nach Angaben von Insolvenzverwalter Dietmar Penzlin wohl rund die Hälfte ihres eingesetzten Kapitals verlieren. Penzlin will Prokon über ein Insolvenzplanverfahren sanieren und sondiert derzeit die Möglichkeit, den Konzern als Genossenschaft weiter zu führen. Quelle: dpa
WeltbildEine Debatte um erotische und esoterische Literatur stürzte das Verlagshaus Weltbild ab 2011 in eine tiefe Krise. Weltbild geriet ins Abseits, dann drehte die Kirche den Geldhahn zu. Anfang 2014 musste der defizitäre Verlag Insolvenz anmelden. Für die Beschäftigten begann ein Jahr der Ungewissheit: Ein interessierter Käufer sprang kurz vor einem Vertragsabschluss wieder ab. Doch Insolvenzverwalter Arndt Geiwitz konnte einen neuen Kaufkandidaten aus dem Hut zaubern: Im Sommer übernahm die Düsseldorfer Droege Group den Verlag und kündigte weiteren Jobabbau an. Knapp ein Drittel der einst mehr als 3500 Stellen war zu diesem Zeitpunkt bereits weggefallen. Quelle: dpa
MS DeutschlandDie finanzielle Havarie der als ZDF-„Traumschiff“ bekannten MS Deutschland wurde im Oktober offenkundig. Die Geschäftsführung der MS-Deutschland-Beteiligungsgesellschaft stellte beim Amtsgericht Eutin Insolvenzantrag. Auf dem Schiff lasten Schulden von rund 56 Millionen Euro, davon sind 50 Millionen Anleiheschulden und drei Millionen Euro Zinsen. Wie viel die Anleger davon wiedersehen werden, hängt vom Verkaufserlös des Schiffes ab, den der Insolvenzverwalter Reinhold Schmid-Sperber erzielen kann. Quelle: dpa
MifaMifa, der größte deutsche Fahrradhersteller meldete Ende September Insolvenz an. Zuvor war eine Vereinbarung mit der indischen Hero Cycles gescheitert. Hero sollte eigentlich mit mindestens 15 Millionen Euro bei dem Unternehmen einsteigen. Zuletzt machte Mifa 13,2 Millionen Euro Verlust. Zudem kamen Fehler in der Bilanzierung ans Licht. So wurde Investoren 2012 und 2013 ein profitables Geschäft vorgegaukelt, das es so nie gegeben hat. Die Insolvenz trifft auch Mifa-Großaktionär Carsten Maschmeyer. Statt ihm steuert nun Insolvenzverwalter Lucas Flöther das Unternehmen. Quelle: dpa
StrenesseDer Nördlinger Modehersteller Strenesse stellte im April einen Antrag auf Insolvenz in Eigenverwaltung. Grund für den Schritt waren drückende Altlasten, die die Sanierung des Unternehmens behinderten wie der Strenesse-Vorstand erklärte. Seither mühen sich Sanierungsexperte Michael Pluta und der Sachwalter Jörg Nerlich um die Rettung des Modeunternehmens. Von der Insolvenz sind mehr als 350 Beschäftigte betroffen. Quelle: dpa
Strauss InnovationEnde März geriet die Handelskette Strauss Innovation in die Schlagzeilen - das Insolvenzverfahren musste eröffnet werden. Im April begann der Räumungsverkauf in jeder fünften der insgesamt 96 Filialen. Nach harten Schnitten der Sanierer Hans Peter Döhmen und Andreas Ringstmeier gelang im August der Verkauf: Strauss Innovation gehört seither zum Reich des Unternehmers Michael Mühleck aus Baden-Württemberg, der bisher hauptsächlich Spielhallen und Fitnessstudios betreibt. Quelle: dpa
ZamekDer Düsseldorfer Lebensmittelhersteller Zamek zählt zu den Pleitiers im Bereich der Mittelstandsanleihen. Der 1932 gegründete Familienbetrieb, der unter anderem Tütensuppen, Würzmischungen und Fertiggerichte produziert, war hoch verschuldet. Insgesamt hatte sich Zamek 2012 und 2013 45 Millionen Euro am Kapitalmarkt geliehen. Ende Februar meldete Zamek Insolvenz an, im Dezember wurde ein Käufer präsentiert: Das Frankfurter Investment-Unternehmen Dricon Capital wird alle drei operativen Gesellschaften der insolventen Zamek übernehmen. Bis zur Umsetzung des Verkaufs liegt die Leitung der Geschäfte der drei Teilfirmen bei dem Insolvenzverwalter Wolf von der Fecht. Quelle: dpa
MetzLange Zeit hielt Metz die Fahne der deutschen Elektronikhersteller hoch: Die Franken produzierten hierzulande noch Fernseher, als dies kaum ein anderer mehr tat. Doch im November musste auch die Metz-Geschäftsführung vor der Übermacht aus Fernost kapitulieren und stellte Insolvenzantrag. Der vorläufige Verwalter Joachim Exner muss nun prüfen, ob Chancen auf eine Fortführung des Unternehmens mit rund 540 Mitarbeitern bestehen. Dafür muss vor allem ein Investor gefunden werden. Quelle: dpa
De MäkelbörgerBis 2020 werde die Zahl der Backbetriebe von heute 14.000 auf rund 8000 sinken, erwartet der Verband Deutscher Großbäckereien. 2014 erwischte es unter anderen den Backkonzern De Mäkelbörger mit mehr als 1000 Mitarbeitern. Die Bäckereigruppe ist mit den Marken „Stadtbäckerei De Mäkelbörger“ (Mecklenburg-Vorpommern) und „Der Havelbäcker“ (Brandenburg und Berlin) vor allem in den östlichen Bundesländern aktiv. Im Sommer gelang dem Insolvenzspezialisten Christoph Schulte-Kaubrügger der Verkauf des Unternehmens an den regionalen Wettbewerber „Lila Bäcker“. Quelle: dpa
Flughäfen Lübeck und ZweibrückenFür die kleineren Airports in Deutschland war 2014 kein gutes Jahr. Zwei Flughäfen mussten Insolvenz anmelden: Lübeck im April und Zweibrücken in Rheinland-Pfalz im Juli. Und das dichte Flughafennetz in Deutschland könnte bald noch weiter ausgedünnt werden: Die EU beschloss im Februar, dass Flughäfen ab 2024 keine staatliche Unterstützung mehr bekommen dürfen. Für die Airports in Lübeck und Zweibrücken fanden sich dennoch Lösungen. Das Lübecker Areal wurde von Insolvenzverwalter Klaus Pannen an einen chinesischen Investor veräußert. Für Zweibrücken bekam die Trierer Immobiliengesellschaft Triwo den Zuschlag. Nach Angaben des Zweibrücker Insolvenzverwalters Jan Markus Plathner will die Gesellschaft in den kommenden Jahren rund 17 Millionen Euro in das Gelände investieren – der Flugbetrieb spielt dort allerdings keine Rolle mehr. Quelle: dpa
Münchner Abendzeitung„Pleite! Untergang! Rettung?“, lässt sich die jüngere Geschichte der Münchner „Abendzeitung“ boulevardgerecht zusammenfassen. 66 Jahre nach Gründung des liberalen Boulevardblatts stellte der Geschäftsführer im März einen Insolvenzantrag. Die Eigentümer der Zeitung, die Verlegerfamilie Friedmann, sehe sich nicht mehr in der Lage, weitere Mittel zur Verfügung zu stellen, teilte der Verlag mit. Seit 2001 hätten sich die Verluste auf etwa 70 Millionen Euro summiert. Insolvenzverwalter Axel Bierbach sicherte zunächst das Erscheinen des Blatts und präsentierte im Juni einen Käufer. Der Straubinger Unternehmer Martin Balle, Verleger von einem Dutzend Lokal- und Regionalzeitungen, erhielt den Zuschlag für die „Abendzeitung“. Quelle: dpa

Die internationale Modemarke Mexx mit Sitz in Amsterdam steht kurz vor der Abwicklung, berichtet das Branchenmagazin „Textilwirtschaft“. Es finde sich kein neuer Investor, der die endgültige Insolvenz abwenden könnte. Betroffen wären weltweit 170 Filialen und 2800 Mitarbeiter.

Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex stand Mexx in Deutschland über viele Jahre durchschnittlich bis solide da:

  • Der Indexwert, der mehrere Kategorien zusammenfasst und am besten das Gesamtimage einer Marke beschreibt, beträgt heute +20 Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100) – und ist damit im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht gestiegen.
  • Heute kaufen genauso viele Menschen Kleidung von Mexx wie vor einem Jahr. Die Anzahl der Kunden unter denen, die die Marke kennen, hat sich in diesem Zeitraum nicht signifikant verändert.
  • Die Kundenzufriedenheit ist sogar merkbar gestiegen: Mit heute +44 Punkten liegt Mexx vier Punkte über dem Wert aus dem Dezember 2013.

Diese Unternehmen sind in Gefahr
Bedrohte C&A-Filiale Quelle: REUTERS
Logo und Schriftzug von Quick Schuh Quelle: PR
Reno-Filiale Quelle: Gemeinfrei
Bedrohte Runners Point Filiale Quelle: AP
Bedrohte P&C Filiale Quelle: dpa
Bedrohte Saturn Filiale Quelle: REUTERS
Bedrohte NKD Filiale Quelle: PR
Bedrohte Karstadt Filiale Quelle: dpa
Logo und Schriftzug von Babywalz Quelle: PR
Takko-Filiale Quelle: Creative commons - Joeb07
Bedrohte Euronics Filiale Quelle: PR
Platz 19: KiK - Bedrohungsgrad: 70Kernsortiment: Mode Wichtigste Online-Angreifer: Zalando, brands4friends, Asos Unter den zehn Unternehmen mit dem schlechtesten Image tauchen mit KiK, Netto Marken-Discount, Norma, Penny und Lidl gleich fünf diskontierende Formate auf. Das zieht auch die Gesamtbewertung nach unten. Kik steigt in der Liste der bedrohten Unternehmen auf Platz 19 ein. Quelle: dapd
Platz 18: Wöhrl - Bedrohungsgrad: 71,3Kernsortiment: Mode Wichtigste Online-Angreifer: Zalando, Brands4friends, Asos Während Kaufhäuser wie Breuninger oder P&C mit gutem Service und Image punkten, fällt Wöhrl negativ dagegen ab. Das Warenhaus kann sich deshalb auch nicht auf eine besonders loyale Kundschaft stützen. Quelle: dpa/dpaweb
Platz 17: Media Markt - Bedrohungsgrad: 71,6Kernsortiment: Elektronik Wichtigste Online-Angreifer: Notebooksbilliger, Cyberport, Amazon Media Markt ist wie Schwester Saturn erst spät in den Online-Handel eingestiegen. Der Elektronik-Riese kann weder mit überzeugenden Service-Leistungen noch besonders gutem Image punkten. Die Kunden sind daher auch wenig loyal. Media Markt wird es in der harten Branche mit so aggressiven Online-Mitbewerbern wie Notebooksbilliger.de immer schwieriger haben. Quelle: dapd
Platz 16: Hugendubel - Bedrohungsgrad: 71,8Kernsortiment: Bücher Wichtigste Online-Angreifer: Amazon, buch.de Gerade wurde bekannt, dass Hugendubel seine Filiale am Münchener Marienplatz 2016 schließen wird. Amazon hat den den Handel mit Büchern revolutioniert und ist mit rund 3/4 aller Online-Umsätze bei Büchern führend. Das Verbrauchervertrauen spiegelt sich auch im Fit Score (86,8) wider, obwohl Amazon die niedrigsten Imagewerte erzielt. Hugendubel hat es angesichts dieser massiven Konkurrenz schwer, sich zu behaupten - trotz gutem Image und guten Serviceleitungen. Quelle: dpa
Platz 15: Butlers - Bedrohungsgrad: 72,4Kernsortiment: Möbel/Deko Wichtigster Online-Angreifer: Home24, Westwing Butlers kann sich zwar über hohe Imagewerte, sowie zufriedene und loyale Kunden freuen, aber das Deko- und Möbelhaus betreibt Geschäfte in der hoch online-affinen Branche der Multi-Sortimenter. Amazon hat „das längste Regal der Welt“. Und das zeigt auch die überragende Bewertung der Konsumenten, vor allem in der hohen Loyalität (97,0!). Butlers hat das Nachsehen. Quelle: PR
Platz 14: Charles Vögele - Bedrohungsgrad: 72,5Kernsortiment: Mode Wichtigste Online-Angreifer: Zalando, brands4friends, Asos Das Modehaus hat das Pech in direkter Konkurrenz zu einem so genannten "Category Killer" wie Zalando zu stehen. Die Unternehmen haben finanzstarke Geldgeber hinter sich, die massiv in Bekanntheit, Marktanteile und Service investieren und den Ertrag hinten anstellen. Für eine Kette wie Vögele wird das zum massiven Problem, Image und Loyalität sind nur mittelprächtig. Der eigene Online-Auftritt könnte deutlich besser sein. Vögele muss sich warm anziehen. Quelle: PR
Platz 13: Babyone - Bedrohungsgrad: 72,7Kernsortiment: Kinderbedarf Wichtigste Online-Angreifer: myToys, windeln.de babymarkt.de Bereits jeder vierte Euro für Spielzeug wird im Internet ausgegeben. Eine Vielzahl an Online-Händlern haben sich beim Konsumenten mit einem breiten Sortiment etabliert. Mit kidoh.de und mytoys.de folgen zwei weitere Pure Onliner in der Verbrauchergunst. Fachmarktketten wie Babyone aus dem Siegerländischen Freudenberg haben es schwer, sich gegen die wachsende Konkurrenz zu behaupten. Sie stehen in der Reihe der Spielwaren- und Babybedarf-Anbieter in punkto Image, Service und Loyalität ganz unten. Quelle: PR
Platz 12: Kaufhof - Bedrohungsgrad: 72,9Kernsortiment: Warenhäuser Wichtige Online-Angreifer: Amazon, Ebay "Der Betriebstyp Kaufhaus hat sich stationär überlebt", glauben die Autoren der Studie von Dr. Wieselhuber & Partner. "Die einst größten Handelsunternehmen Deutschlands, Hertie, Horten, Karstadt oder Kaufhof, klingen heute wie „Dinosaurier“, und einige von ihnen sind bereits ausgestorben." Spezialisten und Monolabel-Stores würden in die Innenstädte drängen und so das Geschäftsmodell „Multisortimenter“ herausfordern. Gleichzeitig bieten Onlinehändler ein Sortiment an, das größer ist als das aller Warenhäuser. In diesem Umfeld wird das Überleben für Kaufhof nicht leicht. Quelle: dpa
Platz 11: ElectronicPartner - Bedrohungsgrad: 73Kernsortiment: Elektronik Wichtigste Online-Angreifer: Notebooksbilliger, Cyberport, Amazon Die Verbundgruppe verzichtet auch 2014 noch völlig auf einen eigenen Online-Shop. Zwar will EP sein Angebot in Zukunft schrittweise in Netz verlagern, noch setzt V erbundgruppe für selbstständige Elektro-Fachgeschäfte aber vor allem auf den den direkten Kundenkontakt. "Wir glauben an den stationären Fachhandel, seine Stärken und vor allem seine unstrittige Daseinsberechtigung. Unsere Aufgaben ist es, den Kunden, die überwiegend stationär kaufen – nach Zahlen, die uns vorliegen sind das nach wie vor zwischen 75 und 80 Prozent – das bestmögliche Angebot zu machen", sagt Friedrich Sobol, Vorstand von ElectronicPartner. Zudem ist EP am Online-Händler Notebooksbilliger.de beteiligt. Quelle: PR

Solche Werte gelten nicht nur für Mexx. Die Modemarken Gerry Weber, Street One, Lacoste, Mango, Tom Tailor und Marc O‘Polo sind zurzeit ähnlich beliebt und haben sich innerhalb des vergangenen Jahres einander immer stärker angenähert. Das heißt natürlich nicht, dass das die nächsten Pleitekandidaten sein müssen.

Aber doch lassen sich einige Parallelen finden, die den Unternehmen zu denken geben könnten. Denn sie sind wie Mexx gewissermaßen „Stuck in the middle“ - gefangen im Mittelmaß, nicht richtig beliebt, nicht richtig unbeliebt. Der Begriff bezeichnet eigentlich einen Bereich, in dem eine nicht eindeutige Wettbewerbsstrategie verfolgt wird.

Das misst und beschreibt der BrandIndex nicht. Was er darlegt sind die Symptome: Mexx und Co. konnten seit mindestens einem Jahr ihre Beliebtheit bei den Verbrauchern nicht signifikant steigern. Sie verharren auf mittlerem Niveau.

Konkret: Der Indexwert von Adidas, Spitzenreiter in der Kategorie Modemarken, beträgt derzeit +42 Punkte. Abercrombie & Fitch ist mit -7 Punkten die unbeliebteste Marke. Genau dazwischen liegen Mexx (+20), Marc O’Polo (+19), Lacoste(+19) und Mango (+18).

Nicht positiv aufgefallen

Da der Index mehrere Kategorien zusammenfasst, die wir abfragen, sind hier kurzfristig nur sehr öffentlichkeitswirksame Entwicklungen zu erkennen, etwa eine Rückrufaktion oder ein Streik. Der Buzz dagegen reagiert sensibler. Wir fragen: Von welchen dieser Marken haben sie in den letzten zwei Wochen etwas Negatives oder Positives gehört? Eine größer angelegte Werbekampagne oder eine gelungene Kundenaktion zeigt der Buzz an.

Doch auch hier ist bei den Mittelmaß-Modemarken nichts zu erkennen: Seit Sommer 2013 bewegen sich die Marken Mango, Mexx, Marc O‘Polo und Lacoste zwischen +1 und +5 Punkten. Keine dieser Marken hat es geschafft, auch nur kurzfristig positiv aufzufallen.

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Vielmehr fallen diese Marken überhaupt nicht auf – nicht einmal negativ. Nur vier bis sechs Prozent der Menschen, die die Marken kennen, haben in den vergangenen zwei Wochen etwas über sie gehört, egal ob positiv oder negativ. Auch dieser Wert ist seit einem Jahr so gut wie unverändert.

Auch beim Preis-Leistungs-Verhältnis fahren Mexx, Mango und Marc O‘Polo voll auf Mittelmaß. Der Durchschnittswert des Sektors Modemarken beträgt +5 Punkte. Mexx liegt etwas darüber (+9), Marc O‘Polo leicht drunter (+3).

Unbeliebt und erfolgreich

Dass eine Marke ein schlechtes oder mittelmäßiges Image hat, heißt nicht automatisch, dass sie nicht erfolgreich sein kann. Das zeigt zum Beispiel Kik – mit -28 Punkten eine der am schlechtesten bewerten Marken im kompletten BrandIndex. Und auch Marken, die im Mittelfeld angesiedelt sind, können sehr erfolgreich sein: Apple ist nach Interbrand die wertvollste Marke der Welt und doch in Deutschland nur mittelmäßig beliebt.

Doch anders als die Stuck-in-the-Middle-Modemarken gelingt es diesen Unternehmen Aufmerksamkeit zu generieren und sich für Kunden interessant zu machen – manchmal auch nur für eine ganz bestimmte Zielgruppe. Wie das Beispiel Mexx zeigt, reicht ein solide mittelmäßiges, aber langweiliges Image nicht immer aus, um langfristig erfolgreich zu sein.

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