Certified Pre-Owned Uhren: „Das ist für Rolex wie eine dritte Marke“
WirtschaftsWoche: Herr Corpataux, Herr Lamprecht, wir sprechen heute über einen Trend, der immer mehr Uhrenliebhaber elektrisiert: gebrauchte Uhren, und zwar zertifizierte. Warum sind Bucherer und Rolex in diesen Markt gegangen?
Odilo Lamprecht: Vor sieben, acht Jahren sahen wir, dass sich der Sekundärmarkt stark entwickelt. Schon damals gab es Prognosen, dass der Markt so groß oder gar größer werden könnte als der für neue Uhren. Damals gab es aber keinen offiziellen Händler, der das Thema in Angriff nahm. Da sahen wir unsere Chance.
Es gab bereits erfolgreiche Online-Marktplätze ...
Lamprecht: ... und einen weiteren brauchte die Welt nicht. Natürlich gibt es gebrauchte Uhren online. Aber wir machen es „the Bucherer way“, wir setzen auf Erlebnis und Vertrauen, das fehlte im Markt. Wir wollen Uhren aus Vorbesitz in einer luxuriösen Umgebung verkaufen. Und wir wollten die Uhren zertifizieren, also auf Echtheit prüfen. 2019 öffneten wir die erste Certified Pre-Owned Location in unserer Genfer Boutique, nun sind es rund 50 Locations weltweit.
Drei Jahre später kam Rolex dazu. Was war Ihr Motiv, Herr Corpataux?
Rémi Corpataux: Auch wir haben wiederholt darüber nachgedacht: Wie wäre es, wenn unsere Endkunden eine Alternative zu den gängigen Plattformen hätten? Denn dort stimmt oft die Qualität nicht, es gibt viele Fälschungen, die Kunden sind verunsichert oder enttäuscht. Wir wollten eine hochwertige Alternative schaffen. Uhrenkäufer können nun wählen: Sie kaufen eine gebrauchte Rolex im Internet, aber mit vollem Risiko. Oder sie kommen zu uns.
Es ging also auch um Kontrolle von Qualität.
Corpataux: Exakt. Wir hatten von Bucherers Erfahrung profitiert und gesehen, dass wir in eine Marktlücke vorstoßen. Ich vergleiche das gerne mit der Automobilbranche. Sie können einen gebrauchten Porsche auf einer Plattform kaufen, mit vollem Risiko – oder Sie können zum Händler gehen. Das kostet mehr, aber Sie haben die Sicherheit, dass Sie einen echten 911er kaufen.
Das Kürzel CPO – Certified Pre-Owned – war damals noch nicht so bekannt. Wann wurde Ihnen klar: Das wird relevant?
Corpataux: Wir hatten das Thema gebrauchte Uhren in der Pipeline, aber wir hatten auch Zweifel. Es ist ein kompliziertes Thema für Hersteller. Dann aber wuchs in vielen Branchen der Trend zu Vintage, es gab erfolgreiche Konzepte. Da zu viele gebrauchte Uhren von schlechter Qualität im Markt waren, sagten wir uns: Wir wollen Teil davon sein.
Und ein neues Geschäft aufbauen.
Corpataux: Tatsächlich haben wir ein neues Programm für unsere offiziellen Fachhändler entwickelt. Rolex verdient kein Geld damit – wir kaufen oder besitzen die Uhren ja nicht, wir unterstützen die Zertifizierung –, aber unsere Händler, darunter auch Bucherer, verdienen Geld. Und wir schützen unsere Marke noch besser. Der Schutz der Marke ist der Hauptgrund.
CPO-Uhren verändern den Sekundärmarkt. Stehen wir dabei noch ganz am Anfang?
Lamprecht: Nach sechs, sieben Jahren können wir sagen: Das hat sich schon sehr stark entwickelt – so wie wir es uns erhofft haben. Aber natürlich gab es in den vergangenen Jahren Fragen: Sind wir auf dem richtigen Weg? Wir hatten auch Krisen wie die Pandemie zu bewältigen. Der Markt ist sehr volatil, wir müssen Preise und Nachfrage ständig im Blick behalten: Was läuft, was läuft nicht? Aber: Da geht noch mehr!
Sie erwähnten Prognosen, dass der CPO-Markt größer werden kann als der für Neuware. Stimmt diese Annahme denn?
Corpataux: Nein, von unserer Seite nicht. Aber der Markt hat viel Potenzial. Wir haben die Qualität erreicht und damit das Hauptziel. Wir verkaufen die Uhren in einem separaten Bereich, man braucht extra Fachleute dafür, die anders ausgebildet sind.
Warum benötigen Sie die?
Corpataux: Wir haben speziell ausgebildete Uhrmacher, die die gebrauchten Uhren überholen und auf Echtheit überprüfen. Außerdem laufen die Verkaufsgespräche anders.
Inwiefern?
Corpataux: Die Uhren sind gebraucht. Das heißt, sie sind nicht in einem perfekten Zustand. Mal gibt es einen Kratzer, mal ein Zifferblatt, das eine Patina bekommen hat. Aber die Uhr ist in Ordnung! Das muss man Kunden erklären: Das ist Teil der Geschichte, das ist das Schöne daran. Und viele Modelle sind nicht mehr in der heutigen Kollektion. Die muss der Verkäufer kennen, wenn sie 20, 30 oder gar 40 Jahre alt sind. Es ist einfacher, eine neue Uhr zu verkaufen.
Wo sehen Sie die Herausforderungen?
Corpataux: Wo ich noch Potenzial sehe, ist die breite Bekanntheit von CPO. Sammler und treue Kunden wissen davon, aber viele Menschen haben davon noch nicht gehört. Für Rolex ist CPO eine eigene Marke, neben Rolex und Tudor quasi die dritte Marke.
Lamprecht: Das sehe ich auch so. Wenn ich unterwegs bin und über CPO spreche, ob mit Kunden oder Bekannten, die fragen mich: Was machst du da? Du handelst mit gebrauchten Uhren? Läuft das denn?
Lamprecht: Das können wir kaum beziffern. Aber für die Uhrenindustrie sind fünf Jahre natürlich nichts.
Corpataux: Wir wissen nicht, wie groß der Markt ist – nicht mal der für neue Uhren.
Laut Morgan Stanley ist der globale Markt für zertifizierte gebrauchte Uhren bei 25 Milliarden Dollar und könnte auf über 30 Milliarden steigen.
Corpataux: Darüber sprechen wir nicht. Es ist nicht wie in der Automobilindustrie. In der Uhrenbranche kennt man die Marktanteile nicht. Und Zahlen, klar, es gibt Schätzungen.
Dann reden wir über den deutschen CPO-Markt, also qualitativ – was zeichnet ihn aus?
Corpataux: Der typische deutsche Kunde besitzt gerne ein paar Uhren. Fachhändler berichten, dass er sie nicht so gerne verkauft – denn er hat oft dafür gespart. Wenn er Geld ausgibt, dann ist er mit der Uhr zufrieden und will sie behalten.
Das heißt, wir Deutschen sind wieder mal Nachzügler?
Corpataux: Es gibt schon kulturelle Unterschiede, auch wenn manches Klischee ist. Länder wie die USA oder Italien kennen das Thema CPO schon länger. Ein guter deutscher Unternehmer, der sich vor zehn Jahren eine Rolex gegönnt hat, wird sie selten wieder verkaufen.
Vermutlich ist er froh, dass er überhaupt eine bekommen hat.
Corpataux: Das auch. Und diese Wertschätzung und Treue freut uns natürlich, wenn man weiß, man hat die richtige Uhr am richtigen Handgelenk und spürt eine emotionale Bindung. Aber: Das Angebot in Deutschland darf noch wachsen. Und wir sehen, dass sich etwas ändert.
Lamprecht: Ich würde nicht sagen, dass Deutschland Nachzügler ist, wenn man sich alle Marken anschaut – wir haben Vergleiche aus der Schweiz, Frankreich, Österreich, England. Also: Auch Deutsche verkaufen ihre Uhr. Die großen Marktplätze haben ihren Ursprung ja in Deutschland! Deutsche Kunden interessieren sich viel mehr für Details, während andere Nationalitäten vielleicht mehr aus dem Bauch heraus entscheiden. Was wir noch mehr erklären müssen, ist der Mehrwert der Zertifizierung mit Garantie und Service.
Hat Rolex als führende Marke für Sie einen Schub gebracht?
Lamprecht: Ja. Nicht durch die Anzahl ihrer Filialen, aber durch den Einstieg mit der Rolex-Zertifizierung wurde mehr Menschen bewusst: Es gibt einen Qualitätsunterschied bei gebrauchten Uhren. Rolex hat den Markt aufgerüttelt, das gab schon einen Push.
Stützt der Push den Markt für neue Uhren, der gerade etwas schwächelt?
Lamprecht: Das kann ich pauschal nicht beantworten. CPO bringt uns aber enormen Traffic. Also Menschen, die zu uns in die Boutiquen kommen (zeigt im Raum umher). Denn jedes Produkt, das Sie hier sehen, ist ein Unikat, das Sortiment wechselt wöchentlich. Sie können bei jedem Besuch Neues entdecken.
Kommen auch Erstkäufer?
Corpataux: In der Regel entscheiden die sich für eine neue Rolex. Die CPO-Kunden haben oft schon Uhren und mehr Hintergrundwissen. Ich sage zu Interessenten immer: Bitte kommen Sie ins Geschäft, probieren Sie die Uhr an. Kaufen Sie nicht nur die Marke, kaufen Sie das Produkt. Das ist uns bei Rolex ganz wichtig.
Also nicht einfach online bestellen?
Corpataux: Ich empfehle immer, sich Zeit zu nehmen – man muss die Uhr erleben: Wie sieht die aus? Wie sitzt sie am Handgelenk? Es gibt oft mehrere Gespräche. Und deshalb wollen wir nur mit Händlern arbeiten, die das Know-how haben. Es ist wichtig für uns, zu spüren: Es gibt ein leistungsstarkes Team, die richtigen Uhrmacher, einen exklusiven Bereich. Das können nicht alle Händler gewährleisten.
Lamprecht: Ein Großteil der Mitarbeitenden, die bei uns gebrauchte Uhren verkaufen, sind im Gegensatz zu vielen Uhrengeschäften gelernte Uhrmacher. Sie waren vorher in der Werkstatt und wollten nie in den Verkauf. Das hat sich mit CPO geändert. Sie sehen, dass sie etwas von ihrem Handwerk und Wissen einbringen können. Manchmal sagt etwa ein Kunde, ich möchte gerne eine Rolex Submariner kaufen – und wir haben das Modell mehrmals da. Jede ist ein Unikat, aus unterschiedlichen Jahrgängen, in einem anderen Zustand, das eine Zifferblatt ist vergilbter als das andere. Dafür braucht es Expertise und Passion. Wir sehen, dass langsam eine Rolex-CPO-Community entsteht aus Kunden, die immer wieder kommen.
Rolex will die Marke schützen – und mit CPO quasi eine dritte Marke gründen. Das heißt, Sie wollen auch das Problem des Graumarktes und der Fälschungen bekämpfen?
Corpataux: Der Graumarkt wird immer existieren. Unser Anspruch ist vielmehr, eine Alternative zu schaffen. Auch im Automarkt gibt es Menschen, die für Sicherheit ein Premium zahlen.
Und verkaufen Kunden, die bei Ihnen eine CPO-Rolex kaufen, diese dann nicht einfach auf dem Graumarkt weiter?
Lamprecht: Das haben wir hin und wieder beobachtet, ist aber kein relevantes Thema – das Problem bleibt ja: dass man dann nicht weiß, ob das Rolex-Zertifikat echt ist.
Schaffen Sie so eine Zugänglichkeit zu Rolex? Es gibt ja lange Wartelisten.
Corpataux: Das kann sein, ist aber nie unser Ziel. Aber natürlich kann jemand sagen: Ich warte nicht noch länger auf die eine neue Rolex und kaufe eine CPO-Uhr. Okay, wunderbar!
Lamprecht: Wenn man früher Interesse an einer gebrauchten Rolex hatte, konnte man nicht einfach zum Rolex-Händler gehen. Das haben Bucherer und Rolex mit dem CPO-Programm geändert. Und in Boutiquen kann man nahtlos zwischen den neuen Uhren und dem Bereich mit gebrauchten Modellen wechseln. In München gibt es sogar eine eigene Lounge.
Corpataux: Und wenn ein Kunde eine Uhr mal verpasst hat – etwa eine Submariner mit grünem Zifferblatt –, dann findet er sie vielleicht bei uns.
Lamprecht: Oft suchen Kunden nach einem bestimmten Modell – dann recherchieren wir in unserem Netzwerk, dafür haben wir 50 Standorte weltweit.
Gab es für Sie irgendwelche Überraschungen in den vergangenen Jahren? Ein seltenes Modell, das auftauchte?
Corpataux: Natürlich. Eine liegt auch hier. Diese Rolex GMT-Master II, mit einer mit farbigen diamantengefassten Lünette und den gefassten Hörnern. Die ist sehr speziell und sehr selten.
Haben die Verkäufer realistische Preisvorstellungen?
Lamprecht: Teils, teils. Wir müssen auch erklären und aufklären. Manche orientieren sich an Onlineportalen, da sagen wir oft: Nicht jeder Preis im Netz ist realistisch. Wir haben Tools entwickelt, mit denen man den Markt scannt. Das gehört zur Beratung.
Bewegt sich der Markt analog zum Markt für neue Uhren? Gibt es ähnliche saisonale Schwankungen oder Dynamiken?
Corpataux: Nicht wirklich. Wir haben das Glück, dass wir zwölf Monate lang im Jahr gut verkaufen. In Deutschland gibt es – im Gegensatz zu anderen Ländern – noch Weihnachten, eine kleine Saisonalität. Da zieht das Geschäft zusätzlich an.
Rolex hat Bucherer 2023 übernommen – Sie sind derzeit der Hauptpartner. Sind weitere Kanäle oder andere Partner geplant?
Corpataux: Ja, wir haben weitere 22 Händler in Deutschland, die Rolex CPO anbieten. Wir machen aber einen Schritt nach dem anderen. Sogar eine Stadt nach der anderen. Wir gehen als Marke immer sehr vorsichtig vor. Wir wollen nicht schnell wachsen, was die Anzahl der Verkaufsstellen angeht.
Wie passt das in Ihre Vertriebsstrategie? Rolex reduziert die Zahl der Händler, zuletzt um etwa 40.
Corpataux: Ich weiß nicht, woher die Zahl kommt, aber ja: Wir haben einige Schließungen gehabt. Aber wir wollen nicht einfach reduzieren, unser Ziel ist es, dass das Netzwerk qualitativer wird. Manchmal bedeutet eine Schließung auch eine Neueröffnung woanders. Wir eröffnen im Dezember in Aachen ein neues Geschäft. Wir haben am Tegernsee ein Geschäft eröffnet. Wir haben, Stand jetzt, 107 Türen in Deutschland – aber nicht alle eignen sich für CPO. Das ist ein komplexes Geschäft, es braucht eine gewisse Größe und Know-how.
Und ich kann jede Uhr, die ich sehe, sofort mitnehmen – was ja bei einer neuen Rolex in der Regel nicht geht?
Lamprecht: Wenn Sie sie bezahlen – natürlich (lacht). Das Prinzip ist klar: first come, first serve. Es gibt bei Rolex CPO keine Warteliste, keine Reservierungen, egal, ob online oder stationär.
Wie hoch ist der Onlineanteil?
Lamprecht: Der stationäre Handel ist deutlich größer. Aber er wird in der Regel online vorbereitet. Ich empfehle auch, in den Laden zu kommen, für eine schöne Customer Experience: Man sitzt im Sessel, die Uhr wird einem sehr schön auf einem Tablett präsentiert. Man bekommt ein Gläschen Champagner. Das ist ja eine ordentliche Investition. Wir möchten diesen Moment zusammen mit dem Kunden zelebrieren!
Das Glas Champagner bleibt wichtig?
Corpataux: Es geht nicht um den Champagner, sondern um das „how you make me feel“. Das kann bei der jüngeren Generation auch ein Smoothie sein. Kunden wollen aber vor allem Teil einer Community sein. Die Boomer legen Wert auf Service, Prozesse, das Glas Champagner, das hat man sich dann verdient.
Erreichen Sie mit dem Angebot denn auch jüngere Käufer?
Lamprecht: Generell haben wir im Certified-Pre-Owned-Bereich eine jüngere Kundschaft. Das war auch eine der Fragen ganz zu Beginn: Schaffen wir ein neues Angebot, oder kannibalisieren wir uns? Wir sehen, dass 70 Prozent der Bucherer-CPO-Kunden Neukunden sind. Rolex hat diese Kundenstruktur noch mal verändert: Damit holen wir Kunden ab, die zuvor niemals eine gebrauchte Uhr gekauft hätten. Die Hemmschwelle ist weg, wenn ein wichtiger Hersteller voll dahintersteht.
Das heißt, die Gen Z interessiert sich gottlob auch für mechanische Uhren.
Corpataux: Ja, die Gen Z interessiert sich für gebrauchte Uhren, auch neue Uhren – und die erreichen wir zunächst online. Insgesamt sind unsere Kunden wesentlich jünger als noch vor fünf oder sechs Jahren. Vor der Coronapandemie gab es nicht so viele 18-Jährige mit einer gelbgoldenen Rolex – das hat sich geändert. Nicht ohne Grund nennt man sie die Erbengeneration. Die sind spontaner als wir, schneller bereit, mehr Geld auszugeben.
Rolex ist eine Marke, die traditionell auf Verknappung und Exklusivität setzt. Widerspricht CPO dieser Strategie nicht?
Corpataux: Da muss ich widersprechen. Wir setzen nicht auf Verknappung.
Klar, Sie produzieren geschätzt eine Million Uhren, aber dennoch ist eine Rolex nicht einfach zu bekommen.
Corpataux: Es ist nicht unser Ziel, dass Kunden monatelang oder jahrelang auf eine Uhr warten. Wir versuchen, uns jedes Jahr zu verbessern. Aber eine gewisse, kleine Wartezeit ist auch okay.
Wenn Sie auf die nächsten fünf Jahre schauen: Was ist Ihre Vision für zertifizierte gebrauchte Uhren in Ihrem Portfolio?
Corpataux: Das Thema CPO soll noch bekannter in der breiten Masse werden, so wie Rolex eigentlich jeder kennt. Wenn Kunden an gebrauchte Uhren denken, weil sie etwa eine Uhr aus ihrem Geburtsjahr suchen, sollen sie an Rolex CPO denken.
Haben Sie weitere Länder in der Planung?
Corpataux: Rolex wird CPO grundsätzlich weltweit machen. Aber wir entscheiden von Fall zu Fall oder, wie ich eben sagte, von Stadt zu Stadt, je nach Kaufkraft. Da ticken wir manchmal ein bisschen anders als andere Firmen, die sofort global etwas ausrollen. Deshalb gibt es keinen festen Plan über die nächsten fünf Jahre. Wir schauen uns jede Region an.
So wie zuletzt Aachen …
Corpataux: Deutschlands Stärke ist, dass der Markt dezentralisiert ist. Anfang des Jahres war vor der Wahl ja nicht die beste Stimmung. Da ist man froh, dass wir bundesweit mit Top-Händlern arbeiten, die wissen, was zu tun ist.
Ist die Stimmung denn besser geworden?
Corpataux: Nach der Wahl auf jeden Fall. Wobei die Stimmung nie schlecht war – die deutsche Resilienz ist kein Mythos. Ich wohne seit viereinhalb Jahren in Köln und muss sagen: Es ist ein Markt mit tollen Kunden, der immer stark gewesen ist. Diese Kunden sind oft Unternehmer, die beschweren sich nicht – die arbeiten und schauen nach vorne.
Streben Sie eine Art Kreislaufwirtschaft an? Ich bringe eine gebrauchte Rolex und bekomme dann eine neue?
Lamprecht: Bucherer bietet ein sogenanntes Trade-in-Geschäft an. Das heißt, man bringt eine Uhr und kauft eine neue Uhr. Das muss aber nicht die gleiche Marke sein. Die neue Generation ist auch offener, die sagt: Ich habe diese Uhr fünf Jahre getragen, ich hätte jetzt mal Lust auf etwas Neues.
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