Führungswechsel Ein neuer Chef für das Swarovski-Glitzerreich

Swarovski bekommt einen neuen Chef. Quelle: imago images

Im Swarovski-Imperium blieb zuletzt kein Kristallstein auf dem anderen. Nun soll der Manager Alexis Nasard als erster familienfremder Vorstandschef das Traditionsunternehmen wieder zum Strahlen bringen.

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Beim österreichischen Kristallschleifer und Schmucksteinanbieter Swarovski steht eine weitreichende Neuausrichtung an: Als erster familienfremder Vorstandschef soll der Manager Alexis Nasard künftig das Traditionsunternehmen führen. Der Führungswechsel tritt am 4. Juli in Kraft und sei „ein weiterer Schritt im Übergang von Swarovski von einem familiengeführten Unternehmen zu einem Unternehmen in Familienbesitz“, heißt es in einer Pressemitteilung. Im November 2021 hatte Swarovski bereits einen neuen Verwaltungsrat vorgestellt, dem erstmals und in der Mehrheit familienunabhängige Mitglieder angehören.

„Swarovski fasziniert mich als Luxusmarke, als kulturelle Ikone und als voll integriertes Geschäftsmodell mit seiner einzigartigen Positionierung“, wird Nasard in der Mitteilung zitiert. Der Manager war zuvor vom Schweizer Schuhhersteller Bata auf den Spitzenposten des Marktforschers Kantar gewechselt, blieb dort allerdings nur wenige Monate. Zuvor war Nasard sechs Jahre lang als Global Chief Marketing Officer beim Bierbrauer Heineken tätig. Zu seiner Vita zählen außerdem 17 Jahre bei Procter & Gamble, wo er verschiedene Marketing- und Managementpositionen bekleidete.

Nun soll er im kriselnden Swarovski-Reich für neuen Schwung sorgen. Nasards wichtigste Aufgabe werde es sein, „das Geschäftsmodell entlang der Wertschöpfungskette skalierbar und auf profitables Wachstum ausgerichtet anzupassen“, heißt es offiziell. Tatsächlich steckt das Kristallimperium in der wohl größten Krise seiner 127-jährigen Geschichte. 

Neuer Swarovski CEO Alexis Nasard. Quelle: PR

Kristallfiguren machten den Clan reich

1895 von Daniel Swarovski gegründet, stiegen seine drei Söhne Wilhelm, Fritz und Alfred früh in den Betrieb ein und kümmerten sich gemeinsam um das Tagesgeschäft: Fritz übernahm die Produktion. Wilhelm die Chemie und Alfred dirigierte die Finanzen. Das Unternehmen florierte, weshalb intern geregelt wurde, dass ausschließlich Familienmitglieder Führungsposten im Unternehmen übernehmen sollten. Unternehmensteile sollten nur innerhalb der Familie übertragbar sein. Wichtige Entscheidungen sollten einstimmig fallen. 

Das Kalkül ging zunächst auf. Swarovski expandiert, entwickelt mit der Marke Tyrolit neben der Kristallherstellung ein Geschäft mit Schleifscheiben, was später die Gründung des Geschäftsbereichs Optik ermöglicht. Ende der 1970er Jahre steigt Swarovski in eine andere Liga auf. Die legendären Swarovski-Kristallfiguren kommen auf den Markt, werden zu Bestsellern und machen den Clan reich. Doch nach und nach gerät das Unternehmen in Schieflage. 

Die drei nach den Söhnen des Firmengründers Wilhelm, Fritz und Alfred benannten Stämme haben sich weiter verzweigt. Und ihre Angehörigen waren zuletzt nicht immer einig, wenn es um die Ausrichtung der Firma ging. Mitten in der Coronakrise übernimmt mit Robert Buchbauer, ein Abkömmling der Fritz-Linie, den Chefposten. „Es ist für alle sehr schmerzhaft, aber wir müssen die Schritte setzen, die wir schon vor Jahren hätten setzen sollen“, kündigt er gegenüber der Nachrichtenagentur „Bloomberg“ an. Er will das Unternehmen stark verkleinern, Mitarbeiter entlassen und überlegt, an die Börse zu gehen. Man werde sich auf höherwertige Produkte konzentrieren, statt zu versuchen, alles für alle anzubieten. Zudem soll auch die Anzahl der 3000 Shops reduziert werden. Doch in der Familie sind die Sparmaßnahmen umstritten. Eintragungen ins österreichische Handelsregister werden zeitweise blockiert und allerlei Schiedsverfahren geführt. Im Herbst 2021 ziehen sich Buchbauer und Finanzvorstand Mathias Margreiter aus der Geschäftsführung zurück. Interimistisch übernimmt Michele Molon den Job als Vorstandschef. Er soll künftig die neu geschaffene Position des Chief Commercial Officers bekleiden. 

Verluste in Deutschland

Dass die Krise trotz der Sparmaßnahmen – zumindest hierzulande - nicht überwunden ist, zeigen Zahlen der Swarovski (Deutschland) GmbH. „Der gegenwärtige Einfluss der Ukraine Krise sowie die weitere Entwicklung der Covid-19 Pandemie und damit verbundene konjunkturelle Einflüsse“ stellten nach wie vor „ein großes Risiko für die künftige Entwicklung“ der Geschäftslage dar, heißt es in der Bilanz des Unternehmens. Demnach sei die Aufrechterhaltung der Zahlungsfähigkeit und damit die Fortführung der Unternehmenstätigkeit abhängig von der finanziellen Unterstützung durch die Muttergesellschaft Swarovski International Holding. Erst Anfang Mai musste diese eine neue Patronatserklärung für die deutsche Tochter abgeben, die 2021 pandemiebedingt einen Verlust von rund einer Million Euro verbuchte. Immerhin: „Für das Geschäftsjahr 2022 rechnet die Geschäftsführung mit einer Trendwende“, heißt es im Jahresabschluss. 

Durch neue Store Konzepte, neue Produkte und ein neues Branding, sei eine gezielte Positionierung im Markt „Attainable Luxury“ geplant. Das Online-Geschäft werde den Umsatz zusätzlich ankurbeln, hoffen sie nun bei Swarovski. Ob das gelingt? 
Auf Alexis Nasard wartet reichlich Arbeit. 

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