Aldi gegen Lidl: Das Aldi-Imperium schlägt zurück
Store Wars: Aldi kämpft mit mehr Marken, neuen Läden und Milliardeninvestitionen um die Macht im Einzelhandel.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWoche
Der Notruf, der am 8. Oktober um 8.06 Uhr bei der Polizeiwache in Weiden in der Oberpfalz einging, versetzte das Revier in Alarmstimmung: Ausschreitungen bei Aldi.
Als die Beamten wenig später in der örtlichen Filiale des Discounters ankamen, boten sich ihnen „tumultartige Szenen“, wie ein Polizeisprecher später berichtete. Vor dem Regal mit Aktionsware gab es Rangeleien. Laut Polizeibericht hatte ein Mann eine „Frau mittleren Alters“ nach hinten gezerrt. Die Frau strauchelte und schlug sich den rechten Ellbogen an einem Regal an. Besuchern des Aldi-Marktes im baden-württembergischen Gernsbach zeigte sich ein ähnliches Bild: Kurz nach Ladenöffnung wüteten dort zwei Rentnerinnen zwischen den Regalfluchten. Das Handgemenge endete mit einer Anzeige wegen Körperverletzung.
Der Grund für die Randale: Bei Aldi gab es eine Billigversion der beliebten Küchenmaschine Thermomix. Statt 1100 Euro für das Original von Vorwerk verhökerte der Discounter seine Variante für 199 Euro. Prompt verwandelten renitente Hobbyköche die Kassen- in Nahkampfzonen. Neben weckten sie die Erinnerung an jene goldene Aldi-Ära als Kunden noch zuhauf in die Filialen pilgerten, nur um das neueste Notebook-Schnäppchen zu ergattern oder sich an damaligen Discount-Novitäten wie Champagner und Räucherlachs zu laben.
Tempi passati. Und doch passt das Thermomix-Getümmel zur neuen Lage bei Aldi. Nach Jahren der strategischen Stagnation gewinnt der Kultdiscounter wieder Momentum, will den Erzrivalen Lidl in die Schranken weisen und den Supermarkt-Konzernen Rewe und Edeka Paroli bieten, die dem früheren Angstgegner zuletzt beständig Marktanteile abgeknöpft hatten. Das Billig-Imperium schlägt zurück: weltweit und mit ungeahnter Wucht.
Wobei im Grunde gleich zwei Unternehmen auf Angriff umschalten: Aldi Nord mit Sitz in Essen und Aldi Süd mit Zentrale in Mülheim. Die Unternehmen operieren rechtlich getrennt voneinander und haben Deutschland und die Welt untereinander aufgeteilt. In der Praxis stimmen sich Nord-Chef Marc Heußinger und Süd-Anführer Norbert Podschlapp jedoch eng ab und verschärfen sowohl bei der Auslandsexpansion als auch im Inland die Gangart, berichtet die WirtschaftsWoche in ihrer aktuellen Ausgabe.
Aldi im neuen Gewand
Auch für die Kunden dürfte der Wandel der Verkaufsmaschine in den kommenden Jahren sichtbar werden. So testet Aldi Süd derzeit in einem neuen Konzeptmarkt nahe München bereits den Einsatz von Kaffee- und Rezeptautomaten, elektronischen Werbedisplays und Hintergrundmusik.
Auch das Ladendesign wurde umgestaltet. „Einige Elemente werden wir in Zukunft auch in anderen Filialen übernehmen, sofern sie von unseren Kunden angenommen werden“, heißt es bei Aldi Süd. Bereits beschlossene Sache ist, dass neue Filialen von Aldi Süd mit Kundentoiletten ausgestattet werden. „In Zukunft werden wir in allen neu gebauten Aldi-Süd-Filialen Kunden-WCs anbieten“, sagt eine Unternehmenssprecherin.
Aldi Süd testet ein neues Ladendesign. In Kirchseeon nahe München hat der Discounter dafür im November 2015 einen Konzeptmarkt eröffnet. Halb Flaggschiff-Filiale, halb Handelslabor enthält der Markt all jene Elemente, die Aldi Süd sonst allenfalls einzeln und an unterschiedlichen Standorten testet.
Die Hintergründe der neuen Aldi-Strategie finden Sie hier.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheSchon der Eingangsbereich ist ungewohnt. Durch eine breite Glasfront flutet Licht. Neben dem Eingang zeigt ein digitales Werbedisplay aktuelle Aktionsangebote sowie lokale Informationen wie eine Wettervorhersage.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheVor oder nach dem Einkauf können shoppingmüde Kunden ihre Kräfte auf der Sitzbank sammeln und sich an einem Kaffee aus dem Automaten laben. Einen Euro kostet die Aldi-Heißgetränkekreation.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheDer Markt selbst ist heller und freundlicher gestaltet als ältere Filialen. Neue Fliesen und Holzoptik an Deckenstreben und Rückwänden prägen das Bild.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheZu den Neuerungen, die Aldi Süd hier testet, zählt ein Automat, der auf Knopfdruck Zutatenlisten für Rezepte ausdruckt, die sich mit Aldi-Produkten kochen lassen. Auch die Schriftzüge etwa am Weinregal wurden überarbeitet.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheBackautomaten gibt es flächendeckend in allen Aldi-Filialen
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheNeben dem Backautomaten steht ein Kühlgerät für Getränke und Snacks wie Salate und Sandwiches.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheLED-Leuchten tauchen Obst und Gemüse und den gesamten Markt in angenehmes Licht, das sich auch den äußeren Lichtverhältnissen anpasst. Zugleich erhellen so genannte Tageslichtbänder die Shoppingszenerie.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWoche„Unsere Kunden erwarten heute eine andere Ladengestaltung und auch ein vielfältigeres Sortiment als in früheren Zeiten“, sagt eine Sprecherin von Aldi Süd. Trotz aller Veränderungen bleibt sich der Discounter letztlich treu: Nach wie vor zieren etwa Kartons die Auslage.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheHinter der Kasse wartet die mitunter wohl dringlichste Innovation: Einen Kundentoilette samt Wickelbereich für Babys. „In Zukunft werden wir in allen neu gebauten Aldi-Süd-Filialen Kunden-WCs anbieten“, heißt es bei Aldi Süd.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWoche
Die Öffnungszeiten will der Doppelkonzern ebenfalls ausweiten. Zuletzt wurden bereits testweise die Öffnungszeiten von insgesamt 368 der deutschlandweit rund 1850 Aldi-Süd-Läden um eine Stunde verlängert. Im Frühjahr 2016 sollen weitere rund 95 Aldi-Süd-Filialen folgen und ebenfalls später schließen.
Bei der Schwestergesellschaft Aldi Nord haben seit November mehr als 340 der 2400 deutschen Filialen bis 21 und teilweise bis 22 Uhr geöffnet - vor allem in Ballungsräumen. „Je nach Bedarf prüfen wir die Ausweitung der verlängerten Öffnungszeiten auf weitere Filialen“, heißt es bei Aldi Nord.
Ähnlichkeit mit Supermärkten
Die Öffnungszeiten orientieren sich damit stärker an den Supermärkten. Auch die Sortimente nähern sich an. So hat die Einlistung zahlreicher prominenter Marken wie Coca-Cola und Nivea in den Vorjahren die Aldi-Einkäufer offenbar auf den Geschmack gebracht. „Sowohl im Süden als auch im Norden stehen weitere Einlistungen bevor“, heißt es unisono in der Branche. Die neue Markenstrategie scheint aufzugehen.
Wie die WirtschaftsWoche bereits im Dezember berichtete, rechnet Aldi Süd für das Jahr 2015 mit einem Umsatzanstieg in Deutschland von 1,3 Prozent auf rund 15,7 Milliarden Euro. Die Schwestergesellschaft Aldi Nord geht von einer Steigerung um 1,7 Prozent auf rund 12,2 Milliarden Euro aus. „Der durchschnittliche Umsatz pro Filiale verbesserte sich erfreulicherweise sogar um fast vier Prozent, weil das Filialnetz erneut um fast 50 Märkte reduziert wurde“, sagte eine Sprecherin von Aldi Nord dem Magazin. 2016 will Aldi Nord das Filialnetz weiter modernisieren und erwarte daher „eine erneut deutliche Umsatzsteigerung“.
Aldi kommuniziert Zahlen? Auch das ist neu beim früheren Geheimniskrämer. Jüngst ernannte Aldi Nord gar den Manager Kay Rüschoff zum Chef des neu geschaffenen Ressorts Marketing und Kommunikation und heuerte zur Verstärkung die internationale Agenturgruppe McCann an. Möglicher Arbeitsauftrag: Die Vorbereitung einer groß angelegten Werbeoffensive.
Die Parkplatzsuche
Vorm Eingang knubbeln sich die Autos, hinten ist alles frei. Anstatt bequem in der komplett freien Reihe einzuparken, quetschen wir unser Auto lieber vorne auf den freien Parkplatz zwischen zwei Familien-Vans – und manövrieren es am Einkaufswagen vorbei, aus dem eine Fahrerin gerade ihren Van belädt.
Foto: dpaDie Suche nach dem Euro
Kein Euro klein, kein Chip parat – also beginnt an der Einkaufswagenreihe die unangenehme Fragerei mit den Worten: „Können Sie zwei Euro wechseln?“
Foto: APDie süße Verführung am Eingang
Jeder Supermarkt beginnt mit der Obst- und Gemüseabteilung – nur Aldi nicht. Hier geht es mit dem Süßwaren- und Snackregal los – und irgendeine Knabberei verführt da immer zum Kauf.
Foto: WirtschaftsWocheDie Enttäuschung am Backautomaten
Wer erst nach seinem Feierabend zu Aldi kommt, muss am Backautomaten tapfer sein: Nach dem Knopfdruck gibt es dann statt dem gewünschten Brötchen die Tonansage, dass es schon vergriffen ist.
Foto: dpaDie Enttäuschung bei der Schnäppchensuche
Wo sind die Schnäppchen aus dem Prospekt? Nachdem wir bei den Drogerieartikeln um die Ecke gekommen sind, suchen wir die Mittelgänge nach dem begehrten Topfset, dem Wäscheständer oder dem Waffeleisen ab, über die wir gelesen haben.
Foto: APAndere Schnäppchen finden
Selbst, wenn wir das gesuchte Schnäppchen nicht finden, wirkt die Enttäuschung nicht lang – es warten schließlich noch viele andere auf den Kauf. Also greifen wir stattdessen zur Dreier-Packung Unterhosen oder zu den asiatischen Spezialitäten, weil gerade wieder Mottowoche ist.
Foto: dpaDas Gemüse kommt zum Schluss
Erst gegen Ende kommen wir beim Gemüseregal an – und stellen wie beim Backautomaten fest, dass Gurken und Salatköpfe schon vergriffen sind. Toll.
Foto: dpaWo fängt die Schlange an?
Auf dem Weg zu den Kassen landen wir schließlich an einer dieser tückischen Schlangen, die kurz vorm Gemüseregal enden. Wer hat nun Vorrang? Wir oder die Person, die sich auf der anderen Regalseite an die gleiche Kasse gestellt hat? Im Zweifel kommt die Person zuerst, die früher da war - oder weniger im Einkaufswagen hat.
Foto: APDas Tempo der Kassierer
Niemand kassiert so schnell wie die Aldi-Kassierer. Schlag auf Schlag landen die Lebensmittel im Einkaufswagen – und bei der Hektik kommen die großen harten Sachen gerne auf die kleinen, weichen. Besonders stressig wird es in Fällen, in denen wir nur wenig eingekauft und auf einen Wagen verzichtet haben. Dann weiß man gar nicht wohin mit den Sachen, während schon der nächste bedient wird.
Foto: WirtschaftsWocheDen Einkaufswagen zum Auto manövrieren
Schließlich muss der schwere, vollgepackte Einkaufswagen zum Auto. Die letzte Herausforderung eines Aldi-Besuchs ist es, dabei den Wagen in der Spur zu behalten, der gerne nach rechts oder links abdriftet.
Foto: dpa
Zudem hat Aldi Nord nach Informationen der WirtschaftsWoche die drei Agenturen Rubicon, Tjarks & Tjarks und Detema engagiert, die Verpackung, Optik und Design des gesamten Sortiments überarbeiten sollen. Früher wurde das intern oder in Abstimmung mit den Herstellern erledigt.
Der Süden, meist etwas fixer als der konservative Norden, startete bereits vergangenen Sommer eine Imagekampagne. Genervt vom Lidl’schen Großaufgebot an TV-Spots und Anzeigen, in denen die Neckarsulmer die Qualität ihrer Produkte rühmen, hielten Podschlapps Werber mit schlichten Plakatmotiven dagegen. Darauf prangen aus Keksen gebastelte Liegestühle oder aus Radicchio geformte Abendkleider garniert mit dem Slogan „Einfach einkaufen“.
Kreativpreise dürfte der Billigheimer damit zwar nicht abräumen, doch die Reklame ist nur ein Baustein im aldiweiten Markenpflege- und Runderneuerungsprogramm. So versucht sich der Billig-Veteran mit Elektrotankstellen und neuen Bezahltechniken stärker als Shoppingtrendsetter zu inszenieren. Die Tesla-fahrende Kundschaft darf seit Juni an 50 Aldi-Tankstellen kostenfrei Öko-Strom zapfen. Und an den Kassen des Discounters lässt sich der Wochenendeinkauf seit kurzem kontaktlos via Smartphone bezahlen.
Aldi und das Digital-Geschäft
Auch im lang verschmähten E-Commerce bessert Aldi nach und will in Großbritannien ab Anfang 2016 online Wein verkaufen. In Deutschland kooperiert der Discounter seit Herbst mit Streaming-Anbieter Napster und mischt so im Geschäft mit Mietmusik mit.
Klar ist aber auch: Für Lidl sind das allenfalls digitale Nadelstiche. Denn anders als Aldi verkauft der Konzern mit Sitz in Neckarsulm schon seit Jahren einen Großteil seines Sortiments auch über das Netz. Erst vor wenigen Wochen übernahm Lidl den angeschlagen Berliner Kochboxen-Versender Kochzauber und will jetzt Anbietern wie HelloFresh Paroli bieten.
In den Läden dürfte Lidl Aldis Attacken dagegen umso schmerzhafter zu spüren bekommen. Vor allem die Einlistung der Markenprodukte bei Aldi gilt in der Branche als Frontalangriff auf Lidl, wo es seit jeher Markenartikel gibt.
Auch im Ausland schenken sich die Rivalen nichts. Vor allem die USA, wo Lidl spätestens 2018 starten will, dürfte sich zur neuen Wettkampfarena der deutschen Discounter entwickeln. Bis zum Markteintritt des Wettbewerbers will Aldi seinen Vorsprung dort ausbauen und die Zahl der US-Filialen auf mehr als 2000 erhöhen. Lidl, so viel scheint sicher, muss sich auf einen heißen Empfang einstellen.
Die große WiWo-Titelgeschichte über Aldis Milliardenplan - und seine Erfolgsaussichten lesen Sie in der aktuellen WirtschaftsWoche 02 (zum Abo). Digitalpasskunden können hier direkt auf den Artikel zugreifen.