Autoindustrie: Luxus bei Autos wird neu definiert – und zwar in China
Vorreiter bei KI im Auto: Mercedes-Benz bringt ChatGPT in Fahrzeuge.
Foto: PRElon Musk hat nicht nur das moderne Elektroauto auf die Straße gestellt, sondern die Produktionsmethoden revolutioniert. Und genau diese Produktionsmethoden definieren ein neues Marketing für Luxusprodukte. Nicht mehr Hirschleder ums Lenkrad macht den Charme von High Luxury aus, sondern Künstliche Intelligenz à la „Jarvis“ in den „Iron Man“-Filmen. Das moderne Auto liefert ein Gigabyte an Daten pro Sekunde. Aus diesen Daten entsteht New Luxury. Premium sind hochintelligente Fahr- und smarte Cockpit-Funktionen. Marken werden neu gebaut.
Etwa Mercedes: Mit der neuen MMA-Plattform, auf der auch der zukünftige CLA aufbaut, wird es in Zukunft nicht mehr möglich sein, irgendwelche Köpfe zu drücken oder auf verschiedenen Bildschirmoberflächen zu „wischen“. Knöpfe, Tasten oder Touchscreens machen für Mercedes nicht mehr den Luxus, das Besondere aus, das die Marke in ihrer langen Geschichte geprägt hat. Die zukünftige Unique Selling Proposition ist der virtuelle Assistent, durch den das Fahrzeug mit Fahrer oder Insassen spricht, so wie Jarvis. Die Komplexität der „tausend und eins“ Apps, die downzuloaden sind und permanent Updates fahren, ist für die S-Klasse der Zukunft alles andere als Luxus. Die heutigen Probleme der Sprachsteuerung sind bekannt, die meist Voice Controls sind miserabel, verstehen Menschen falsch und sind bei Dialekten hoffnungslos verloren. Genau das ist die Herausforderung für New Luxury, und mit generative AI ist diese Herausforderung beherrschbar. Wie Kinder durch Millionen von Sprach- und Hörkontakten lernen, lernt der neue Mercedes Sprach-Assistent. OpenAI hat mit ChatGPT die Welt verändert.
Eine Vielzahl von Fahrassistenten macht das moderne Auto aus. Automatisches Parking, sprich: Sie steigen am Parkhaus-Eingang aus und Ihr Auto sucht sich allein den freien Parkplatz und kommt automatisch wieder zurück. Im Laufe der Zeit wächst das alles zusammen zum autonomen Fahren. Level 3 ist heute bei Mercedes auf Autobahnen schon realisiert. Die ganz große Zukunft ist aber Level 5. Sie können schlafen und das Auto fährt sie in der Stadt, auf dem Land oder über die Autobahn dorthin, wo sie hinmöchten. Das mit Hirschleder überzogene Lenkrad wird zur Episode aus der Vergangenheit. Natürlich müssen Verarbeitungsqualität und Materialien stimmen, aber das ist „State of the Art“, das kann Toyota ebenso wie Hyundai oder VW.
Die neuen Marken-Wurzeln liegen in China
Eine weitere Charakteristik des New Luxury ist, dass es aus Asien und zu großen Teilen aus China kommt. In China sitzt die Zukunft des Autos, und nicht in Ingolstadt oder Wolfsburg. China ist Technologieführer bei Lithium-Ionen-Batterien, der wichtigsten Antriebskomponente des neuen Autos. Huawei beherrscht Software und die Internet-Infrastruktur. Bei unserer letzten IT-Konferenz hat Huawei eine Softwarefunktion vorgestellt, die den Autofahrer an der Schrittfolge erkennt, sobald er sich dem Fahrzeug nähert. Baidu, das Google Chinas, hat in den wichtigsten Großstädten gemeinsam mit dem Start-up Apollo autonom fahrende Taxen im Einsatz, nicht als Test, sondern mit Echtkunden. Bis 2025 will man in 65 Mega-Cities in China diese autonomen Taxen, also Taxen ohne Taxifahrer, im Einsatz haben. Bis 2030 soll das System in 100 Großstädten ausgerollt sein. Deutschland liegt nicht nur bei Robotaxen fast Lichtjahre zurück. Natürlich reicht die Software nicht aus, sondern es braucht Hochleistungschips oder Halbleiter.
Horizon Robotics ist einer der jungen Stars in der Disziplin. Der frühere VW CEO Herbert Diess hat mir von seinen ersten Begegnungen mit Kai Yu, dem CEO von Horizon Robotics, erzählt. Seit der Zeit kooperiert Horizon Robotics eng mit VW. Schlechte, unpräzise Daten machen jeden Halbleiter und die Software darüber zur „lame duck“. Also braucht es Augen und Ohren für New Luxury. Beim automatischen Fahren sind das die Lidar-Sensoren. Bosch hatte versucht, Fuß zu fassen, aber hat es wieder aufgegeben. Hesai, ein chinesisches Unternehmen, ist Weltmarktführer bei Lidar. Die alte Welt ist Geschichte. Die Puzzlesteine fügen sich zusammen. New Luxury ist China.
Lamborghini Lanzador
Hochdrehende Vielzylinder waren gestern – auch Lamborghini wird elektrisch und gibt darauf mit dem Lanzador einen bereits sehr konkreten Ausblick. Der hochbeinige Viersitzer mit SUV-Silhouette und Coupé-Karosse, der sich stilistisch einsortiert zwischen dem Hurracan Sterrato und dem Urus, soll als vierte Baureihe im Jahr 2028 starten und mit mindestens 1 400 PS beweisen, das Elektromobilität durchaus emotional sein kann.
Foto: SP-X/Benjamin BessingerMercedes-AMG GT
Gemessen an den exklusiven Exoten von The Quail ist er zwar ein fast schon gewöhnliches Auto für die schnöde Masse, doch für die eilige Mercedes-Schwester AMG bleibt der GT das Aushängeschild und Flaggschiff. Entsprechend groß feiern die Schwaben die zweite Generation, die künftig in jeder Hinsicht mehr bieten möchte. Denn zu einem neuen Maß an Dynamik dank 585 PS starken V8, aktivem Allradantrieb und Hinterachslenkung kommt zugleich ein neues Niveau an Alltagstauglichkeit. Schließlich hat der geschätzte 200.000 Euro teurer Sportler nun nicht nur erstmals vier Sitze, sondern obendrein noch einen urlaubstauglichen Kofferraum.
Foto: WirtschaftsWocheMaserati MC-Xtrema
Einmal noch aus dem Vollen schöpfen: Mit dem MC-Xtrema stimmt Maserati die Petrolheads so langsam auf das Ende des Benzinzeitalters und schickt sie dafür noch ein letztes Mal auf die Rundtrecke. Von den Fesseln der Straßenzulassung befreit, haben die Italiener den MC20 zu einem reinrassigen Rennwagen aufgerüstet, der mit dem 730 PS starken V6 deutlich mehr als 300 km/h schaffen soll. Genau wie damals vom legendären MC12 soll es auch vom MC-Xtrema nur 62 Exemplare geben. Und obwohl der Preis weit ins Siebenstellige geht, sind die meisten davon bereits verkauft.
Foto: SP-X/Benjamin BessingerFord Mustang GTD
Außer mit einem GT, und zwar am besten einem mit LeMans-Historie, hätte sich Ford bislang kaum nach The Quail trauen können. Doch jetzt stehen die Amerikaner ganz selbstbewusst neben Lamborghini, Bugatti oder Maserati. Schließlich haben sie den „heißesten Mustang“ aller Zeiten im Gepäck – ein Flügelmonster, das als Rennwagen entwickelt und nur so weit abgerüstet wurde, wie es die Straßenzulassung erfordert hat. In Kleinserie von Hand gebaut und um die 300.000 Euro teuer, soll er mit 800 PS und einer bis dato unerreichten Straßenlage vom nächsten Jahr an Porsche & Co das Fürchten lehren.
Foto: SP-X/Benjamin BessingerLotus Type 66
Er ist über 50 Jahre alt und trotzdem nagelneu. Denn es hat ein halbes Jahrhundert gedauert, bis Lotus den Plan von einem CanAm-Rennwagen umgesetzt hat. Dafür haben die Briten ein paar alte Skizzen ausgegraben und nach diesem Vorbild einen spektakulären Retro-Rennwagen gebaut, der jetzt tatsächlich in Kleinserie gehen soll. Zehn Exemplare wird es von dem rot-goldenen Donnerkeil geben, der mit einem über 800 PS starken V8-Motor und gerade mal 800 Kilo Gewicht so ziemlich alles in Grund und Boden fahren dürfte, was die eilige Elite heute so Sportwagen auf die Räder stellt.
Foto: SP-X/Benjamin BessingerBentley Blower Junior
Dass Erwachsene auch nur große Kinder sind und Autos ihre Spielzeuge – keine Neuheit aus Pebble Beach zeigt das besser als der Blower Junior, den Bentley gemeinsam mit der Little Car Company auf die Räder gestellt hat. 15 Prozent kleiner als das Original von 1929 macht er den für 30 Millionen Euro versicherten Kompressor-Sportwagen aus den 1930er-Jahren halbwegs erschwinglich, elektrisch und – nun ja – alltagstauglich. Denn anders als die Miniaturen von Aston Martin, Ferrari und Bugatti ist der Baby-Blower auch für die Straße zugelassen. Wobei sich große Sprünge mit maximal 20 PS, 70 km/h und einer Batterie für bestenfalls 70 Kilometer von selbst verbieten.
Foto: SP-X/Benjamin BessingerPininfarina B95
Die Geschichte kennt man von Mercedes und McLaren – wann immer bei einem Supersportwagen der Absatz stockt, wird eine Sonderserie aufgelegt. Und wenn das Auto offen ist, dann wird es gerne auch radikalisiert. So ist der Mercedes SLR 722 entstanden, so wurde der McLaren Elva entschieden und das dürften auch die Gründe für den Pininfarina B95 sein, mit dem die Idee des Extrem-Roadstern nun auch das erste E-Auto erreicht. Denn der Battista, der auf dem Rimac Nevera basiert und damit ebenfalls das stärkste E-Auto der Welt ist, hat bislang offenbar zu wenig Kunden gefunden. Deshalb wird die Plattform mit 120 kWh-Batterie und zwei zusammen 1900 PS starken Motoren jetzt neu verhüllt und aus dem Coupé wird ein radikaler Roadster ohne Dach und ohne Scheiben. Bei mehr als 300 km/h braucht es da schon viel Mut beim Fahren. Und viele Millionen: Denn jedes der zehn ab 2025 lieferbaren Exemplare kostet mindestens 4,4 Millionen Euro.
Foto: SP-X/Benjamin BessingerDie einen machen Malen nach Zahlen, und die anderen beschäftigen eine Handvoll Automobildesigner, wenn sie ein bisschen Kleinkunst besitzen wollen. So oder so ähnlich lässt sich die Genese jenes Chiron beschreiben, den Bugatti bei The Quail ins Blickfeld gerückt hat. Denn als wäre das Auto an sich nicht schon auffällig genug, erst recht in einer schwarz-goldenen Kontrastlackierung, hat ein nicht genannter Kunde auch noch Skizzen aller wichtigen Bugatti-Modelle aus der gesamten Firmengeschichte auf die Türen pinseln lassen. Der Prozess hat mehrere Jahre gedauert und ganz sicher ein kleines Vermögen gekostet. Aber wenn man sich nebenbei für ein großes Vermögen auch noch einen Chiron leisten kann, trifft es ja keinen Armen. Und plötzlich bekommt auch der Name eine ganz andere Bedeutung: „Golden Era“.
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Rimac Nevera „Time Attack“
Er gilt als die europäische Antwort auf Elon Musk und hat dem amerikanischen Elektropionier jetzt einen wichtigen Titel abgenommen. Denn mit seinem Nivera ist Mate Rimac jetzt amtlicher Rekordhalter auf der Nordschleife des Nürburgrings. Kein anderes Elektroauto aus Serienproduktion hat die grüne Hölle schneller gemeistert als die kroatische 1900 PS-Flunder, die dafür gerade einmal 7:05,298 Minuten gebraucht hat. Zur Feier des Rekords baut Rimac zwölf Exemplare des Nevera in der gleichen Spezifikation wie das Rekordauto und nennt die mit grünen Streifen verzierte Edition „Time Attack“.
Foto: RimacMayers Manx Resorter
Sein Buggy ist Kult und gehört zu Kalifornien wie die Beach Boys und der Pier von Santa Monica. Kein Wunder also, dass alle Welt bis heute Bruce Mayers Manx zu kopieren versucht. Und das oft sogar in seinem Namen. So haben im letzten Jahr die Nachlassverwalter des Kaliforniers sogar eine elektrische Neuinterpretation des luftigen Käferumbaus vorgestellt. Während die so langsam in den Prototypen-Test geht, legen die Erben jetzt noch einmal nach und präsentieren im gleichen Design den Resorter, der als Shuttle für Hotelanagen und Golfplätze gedacht ist. Wo man sich sonst gerne wie im Krankenfahrstuhl wähnt, fühlt man sich darin wie ein spätberufener Hippie und sucht nach Blumenhemd und Bermudashorts – selbst wenn das Tempo mit Rücksicht auf die Ressorts anders als beim herkömmlichen Manx auf etwa 40 km/h limitiert ist.
Foto: SP-X/Benjamin BessingerAlte Branding-Konzepte taugen nicht mehr
Über Branding-Strategien wurden ganze Bibliotheken gefüllt. Was sind Geheimnisse von Luxusmarken wie Hermes, oder Premium Brands wie BMW? Autos sind technisch basiere Marken. Technik-Innovationen spielen die Schlüsselrolle. Zwar kommen immer kleine Geschichtchen dazu wie handgenähtes Krokodilleder, der Regenschirm, der bei einem Rolls-Royce in der Türablage verstaut ist, und die schier unendliche Vielfalt an Individualisierungsmöglichkeiten. Der BMW-Aufsichtsratsvorsitzende Nobert Reithofer sprach im Jahre 2014 bei einem Kongress bei uns darüber, dass BMW 1032 unterschiedliche Fahrzeuge bauen kann. Zur Illustration: 1032 bedeutet, wenn BMW seit der Entstehung der Erde jedes Jahr eine Million unterschiedliche Autos gebaut hätte, wäre man heute noch nicht bei 1032. Porsche hatte es so weit getrieben, dass man die Nagellackfarbe seiner Frau als Maßstab für die Aussenfarbe seines neuen Porsche 911 nehmen konnte. Jeder hatte seine kleine Geschichte. Klar sind Fahreigenschaften für einen Ferrari oder Porsche entscheidend. Aber der Elektroantrieb ist jedem Verbrenner um Längen in der Beschleunigung voraus. Der 12-Zylinder sieht dagegen alt aus, und künstliche Fehlzündungen sind eher was für Rotlichtbezirke. Luxus wird neu definiert – New Luxury ist China made. Wie sollen die Autobauer damit umgehen?
Mehrdimensionale Marken verankern New Luxury
Natürlich kann wie in der Vergangenheit damit umgehen, so dass die heimlichen Helden wie etwa Bosch „unbekannt“ bleiben. Der Produkt-Hero ist immer der Autobauer. Die große Menge an Zulieferern bleibt eher unter dem Radar. In der Vergangenheit waren selbst große Zulieferer weiße Riesen. Bosch ist der breiten Masse eher durch Waschmaschinen bekannt als durch seine Kompetenz in der (alten) Autowelt. Mit dem neuen Auto ändert sich das. Google und Google Maps sind keine Unbekannten. Apple Carplay setzt Standards, an denen kein Autobauer vorbeikommt. Das ist heute.
Morgen haben wir eine Fülle von Daten- und Software getriebenen Innovationen. Und Innovationen kommen zu großen Teilen aus – ja – China. Das Smart Cockpit ist in China zu Hause. Chinesen sind nicht nur aufgeschlossen, sondern verlangen regelrecht nach digitalen Innovationen, die Lebenskomfort, Flexibilität und Schnelligkeit bieten.
Und was hat das Ganze mit Elon Musk zu tun? Er hat mit riesigen Gießmaschinen die Autoproduktion simpler und kostengünstiger gemacht. Jetzt gibt es bei der Karosserie nicht mehr 1000+1 Varianten, sondern Standard-Varianten, die mit AI zu New Luxury „veredelt“ werden. Seine Autopiloten hatten Mängel, aber zeigen den Weg zu New Luxury.
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