Döner-Trend: „Der Döner lebt von seiner Authentizität“
Die Döner-Kette von Lukas Podolski treibt den Döner-Hype voran.
Foto: imago imagesWirtschaftsWoche: Ob Markus Söder oder Lukas Podolski, jeder spricht gefühlt in diesem Jahr über den Döner. Erlebt die Teigtasche einen neuen Hype?
Karin Tischer: Es ist jetzt nicht plötzlich ein aktueller Dönertrend da, sondern der Döner hat sich in den vergangenen Jahren immer weiterentwickelt und stärker etabliert. Es war schon immer eine beliebte Speise, die immer weiter an Beliebtheit gewonnen hat. Aktuelle Preisdiskussionen und neue Dönerkonzepte haben das Thema zusätzlich angeheizt.
Womit hängt das zusammen?
In der Trendforschung erleben wir eine Veränderung bei der Gesundheitsorientierung. Zwar ernähren sich viele Verbraucher gesünder, dennoch haben sie zwischendurch mal Appetit auf Junkfood. Dahingehend haben die Verbraucher ein besseres Selbstbewusstsein entwickelt und gönnen sich auch zwischendurch mal etwas.
Und wie spielt das dem Döner in die Karten?
Da spielen mehrere Aspekte eine Rolle. Zum einen ist das Fleisch sehr lecker gewürzt. Und wenn man beispielsweise ein, zwei Bierchen getrunken hat, dann bekommt man oft Lust auf würziges Essen. Ein weiterer Punkt ist, dass es ein guter Snack für unterwegs ist. Man kann ihn sofort einfach auf der Hand essen und braucht nicht mal einen Picker wie bei der Currywurst. Und der Döner bietet eine entsprechende Vielfalt.
Karin Tischer
Foto: PRBesonders groß scheint der Hype in Berlin zu sein. Bei Mustafa Demir’s Gemüse Kebab stehen die Menschen teilweise Schlange – auch der US-amerikanische Rapper Kanye West stand dort bereits an. Wie lässt sich das erklären?
Da spielt auch die zunehmende Gesundheitsorientierung mit hinein. Die Menschen versuchen sich verstärkt besser und pflanzenorientierter zu ernähren. Mit dem Gemüse-Zusatz scheint es ein leckerer frischer und guter Snack für unterwegs zu sein.
Neben dem Gemüse-Kebab ist auch der Mangal Döner von Lukas Podolski ein großes Gesprächsthema. Nach einem Bericht der „Welt“ plant er derzeit den Ausbau seiner Döner-Kette mit Hilfe von Robotern. An 2400 Standorten sollen Automaten aufgestellt werden, die ohne Personal Döner verkaufen. Wie tragen bekannte Persönlichkeiten wie Podolski zu dem Hype bei?
Es gibt einige Prominente, die sich irgendwann mit sich als Marke in der Gastronomie engagieren. Podolski kommt sehr sympathisch rüber und das Produkt Döner passt auch zu ihm. Sein Name steht natürlich auch als eine Marke und dadurch entsteht eine starke Aufmerksamkeit.
Haus des Döners ist eine weitere große Döner-Kette, die derzeit stark expandiert. Wie bewerten Sie das?
Die Döner-Kette knüpft an die Beliebtheit der Netflix-Serie „Haus des Geldes“ an. Mit rund 94 Filialen in Deutschland hat die Kette sehr stark expandiert. Besonders bei beliebten Speisen wie dem Döner macht es Sinn, ein Kettensystem zu errichten. In Zeiten des Personalmangels ist es einfach hilfreich, einmal ein Konzept zu entwickeln und dieses dann auszubreiten.
Wenn man über Döner spricht, kommt es schließlich auch irgendwann zum Thema Preise. Aldi Süd hat kürzlich die Aktion des Inflationsdöners ins Leben gerufen. An ausgewählten Standorten gab es dann Döner für zwei beziehungsweise drei Euro. Wieso schlug diese Aktion so große Wellen?
Aldi macht immer wieder Aktionen, wo sie Produkte zu besonders günstigen Konditionen anbieten. Die Deutschen sind sehr preissensibel. Mit dem Döner haben sie ein sehr aufmerksamkeitsstarkes Thema und die Preissensibilität für sich genutzt. Da der Döner auch eher ein schneller Sack ist, sind viele Menschen leider nicht bereit, entsprechend wertschätzend dafür zu zahlen. Das muss sich ändern.
Was ist denn ein guter Preis für den Döner?
Ein Snack sollte keine 20 Euro kosten. Allerdings muss ein Döner auch ein Mindestmaß kosten, denn es müssen Zutaten, Personal- und Betriebskosten et cetera gezahlt werden. Im Durchschnitt kostet ein Döner in Deutschland derzeit etwas mehr als sieben Euro, das sollte der Mindestpreis sein.
Neben dem Inflationsdöner gibt es mittlerweile auch den Luxusdöner mit Blattgold für etwa 30 Euro. Wie ist diese Gegenbewegung einzuordnen?
Jeder Trend hat immer einen Gegentrend. Wenn ein Produkt beliebt ist, dann wird es gerne weiterentwickelt. Ein bekanntes Beispiel ist der Burger. Ihn gibt es auch in vielen Variationen – beispielsweise den Fruchtgummi-Burger als Süßigkeit. So gibt es neben dem klassischen Fast-Food-Burger eben auch Premium- und verschiedene Luxusvarianten. Die Betreiber suchen immer wieder nach neuen besonderen Ausprägungen, um sich von der Masse abzuheben.
Mittlerweile kursieren viele kuriose Dönerkombinationen auf dem Markt. Von Karls Erlebnis-Dorf gibt es beispielsweise einen Erdbeer-Döner. In Bayern gab es einen Betreiber, der Döner mit Spargel angeboten hat. Und auf dem sozialen Netzwerk TikTok wirbt ein Betreiber damit, den Döner auf das Gramm genau zuzubereiten zu können. Wie wichtig ist es für Döner-Hersteller, sich von der Masse abzuheben?
Es gibt viele verschiedene Ansätze, wie man sich von der breiten Masse absetzen kann. Ein Alleinstellungsmerkmal hilft dabei, sogenannte Schlüsselprodukte. Essen ist ein sehr emotionales und leidenschaftliches Thema und wenn Betreiber dann etwas Eigenes kreieren, dann spricht es die Verbraucher oft noch mehr an. Bei so einem großen Markt ist es natürlich besonders wichtig, sich abzuheben.
Was ist denn für die Betreiber noch wichtig?
Der Döner lebt von seiner Authentizität. Diese Authentizität sollte sich auch in der Speise und dem Geschäft widerspiegeln. Und der wichtigste Punkt ist natürlich: Der Döner muss einfach lecker schmecken.
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