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Marketing Deo Nummer 79 - Die Geschichte eines neuen Sprays

Wie ein Konzern ein Massenprodukt verkauft, auf das die Welt nicht gewartet hat. Die Geschichte eines neuen Deosprays.

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Ein Produkt, das niemand braucht - Deo Nummer 79 kommt auf den Markt, speziell für sensible Männer. Quelle: dpa

Ein kräftig gebauter Mann mit nacktem Oberkörper steht in einem Badezimmer, das ihm nicht gehört, und hebt seinen linken Arm. Er deodoriert seine Achselhöhle. Das lässt darauf schließen, dass sein Ohrenschmalz eine gelbe Farbe hat.

Bei knapp drei Prozent der Europäer ist es weiß. Eine glückliche Minderheit. Wissenschaftler haben herausgefunden: Es gibt einen Zusammenhang zwischen Schmalz und Schweiß. Wer es weiß in den Ohren hat, transpiriert geruchsneutral. Bei den übrigen 97 Prozent kann man den Achselschweiß riechen. Das ist schlecht für sie. Aber gut für Beiersdorf.

Der Hamburger Kosmetikkonzern, Hersteller der Marke Nivea, hat in eines seiner Firmengebäude ein Badezimmer einbauen lassen. Mit Wanne, Waschbecken und großem Spiegel. Davor steht der halb nackte Mann, in der Hand hält er den Deoroller. Er schmiert sich jetzt die andere Achsel ein. Er wird dabei gefilmt, das bringt ihm 27 Euro.

Der Mann, 36 Jahre alt, Büroarbeiter, Normalschwitzer, ist einer von 4.500 Probanden, die Beiersdorf dafür bezahlt, dass sie sich gelegentlich beim Duschen, Haarewaschen oder Deodorieren zuschauen lassen. Im Nebenraum sitzt eine Mitarbeiterin der Abteilung Produkt- und Verbraucherforschung. Auf einem Bildschirm sieht sie den Mann. Er hat rasierte Achseln und fährt mit dem Roller nicht ein- oder zweimal über die Haut, sondern zehnmal. Er wirkt sehr konzentriert dabei.

So kleidet sich der erfolgreiche Verkäufer - oder nicht
Anzug ist PflichtAnzug, Hemd und Krawatte sind Pflicht für den Vertriebsmitarbeiter, sagt die Studie „(Vor)Bild Verkäufer – Von Krawatten, Koffern und Klischees“ der Beratungsgesellschaft Pawlik Sales Consultants. Zudem sollte die Kleidung gepflegt, aufeinander abgestimmt und passgenau sein. Texte: Katja Köllen Quelle: unpict - Fotolia.com
Der Anzug: Nicht unbedingt NadelstreifenDer Anzug ist das entscheidende Kleidungsstück beim männlichen Vertriebsmitarbeiter. Die Farbwahl kann dabei entscheidend für den erfolgreichen Erstkontakt sein: Wer anthrazit trägt, ist Spitzenreiter, gefolgt vom blauen und schwarzen Anzug. Der viel gepriesene und getragene Nadelstreifenanzug landet mit einem Zuspruch von gerade einmal 35 Prozent auf Platz vier. Kurz dahinter liegt nur noch der hellgraue Anzug. Quelle: contrastwerkstatt - Fotolia.com
Das Hemd: Hell und einfarbig gewinntHell sollte das Hemd unter dem Anzug sein. Das sagen über 80 Prozent der Befragten. Wer dabei noch darauf achtet, dass es zudem uni ist, der sollte sich um sein Äußeres in Sachen Hemd keine Sorgen machen. Auf das Kurzarm-Hemd oder Hemden mit Weißkragen sollte ein Verkäufer aber besser verzichtet. Ebenso landen dunkle und gemusterte Hemden eher im Mittelfeld, werden aber von rund der Hälfte der Befragten immer noch als ansprechend bewertet. Quelle: joegraphic - Fotolia.com
Die Krawatte – bitte keine Mickey MouseDie Krawatte, die das Töchterchen ausgesucht hat, weil so viele schöne, bunte Figuren zu sehen sind, sollte Mann lieber nur zum Sonntagskaffee daheim aus dem Schrank holen. Comic-Motive und knallige Muster sind ein No-Go. Quelle: dpa
Die Krawatte – gestreift oder uniWer sich für den gestreiften oder einfarbigen Schlips entscheidet, ist ganz vorne mit dabei. Das altmodische Einstecktuch wird heute lieber auf dem Foto der Großelterngeneration bewundert. Auch die gemusterte Krawatte bekommt wenig Zuspruch – noch weniger als das Einstecktuch. Einfach und schlicht heißt hier also das Motto. Quelle: dpa
Stift und Mappe statt SchmuckUm sich erfolgreich zu präsentieren sollte die Wahl beim Schreibmaterial und der Tasche besser bedacht sein als die Entscheidung über einen Armreif oder ähnliche Accessoires. Kunden achten insbesondere auf die Ausstattung wie Stift und Mappe, sowie aus welcher Tasche der Verkäufer diese zieht. Quelle: Peter Atkins - Fotolia.com
Das Bekenntnis zur EheWer verheiratet ist, und dies zeigt gewinnt beim Erstkontakt an Vertrauen. Der Ehering ist das Accessoire, das beim Vertriebsmitarbeiter am erfolgreichsten wirkt. Über sechzig Prozent der Befragten schätzen den Schmuck an der Männerhand. Weniger als die Hälfte sehen Manschettenknöpfe und Krawattennadel als Aufwertung des Äußeren. Die Firmennadel findet auch Zuspruch, allerdings gerade einmal bei jedem Dritten. Anderer Schmuck wird nicht akzeptiert. Quelle: dpa

Von Kündigungen ist in der Firma die Rede, ein schneller Erfolg muss her

Die Frau beobachtet ihn. Sie versucht, Schlüsse zu ziehen, von dem Mann im Beiersdorf-Badezimmer auf Millionen Männer in Badezimmern in Deutschland, in Europa, in der Welt. Es geht darum, eine Marktlücke zu finden, eine kleine wenigstens, groß genug für ein neues Männerdeo.

Der Markt für diese Produkte ist 3 Meter lang und 1,60 Meter hoch. So groß ist das Deodorantregal in den Filialen von Deutschlands größter Drogeriekette dm. Das Problem ist: Es stehen dort schon 78 verschiedene Deosprays, Deoroller und Deostifte, speziell für Männer. Sie tragen Namen wie Fresh Extreme oder Dark Temptation oder Aqua Impact. Der Markt ist voll.

Deutschland ist ein Land der gefüllten Regale. Nie zuvor hatten die Bundesbürger beim Einkaufen in den Supermärkten, Elektromärkten und Drogeriemärkten der Republik eine solche Auswahl. Das ist gut für sie. Aber schlecht für die Industrie, schlecht für Beiersdorf.

Die Unternehmen müssen wachsen, sie müssen den Umsatz erhöhen, den Gewinn steigern, den Aktienkurs nach oben treiben. Sie müssen neue Produkte auf den Markt bringen.

Wie bringt man die Leute dazu, ihr Geld für etwas auszugeben, das sie womöglich gar nicht brauchen? Wie verkauft man das Deo Nummer 79?

Konferenzraum Amazonas in der Beiersdorf-Zentrale in Hamburg. An der Wand hängen Bilder vom Regenwald, auf dschungelgrünen Stühlen sitzen zwei Marketingmanagerinnen von Beiersdorf und vier Mitarbeiter der Hamburger Werbeagentur Neteye. Sie wollen die Werbekampagne eines neuen Produkts entwickeln. Ein Knopfdruck am Laptop – und gegenüber den Naturfotos erscheint das Bild eines Deosprays.

Es ist weiß, mit blauem Aufdruck. "Nivea for Men" steht auf der Dose und darunter: "Sensitive Protect". Jährlich 18 Millionen Stück will der Konzern davon verkaufen, in Deutschland, Frankreich, Osteuropa, Südamerika.

Es ist der Nachmittag des 30. September 2011, in wenigen Monaten soll das neue Deo in die Drogerien kommen. Bisher ist es kein gutes Jahr für Beiersdorf. Die Marktanteile sinken, von Kündigungen ist die Rede. Das Unternehmen braucht Erfolg.

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