Ranking : Das sind die beliebtesten Händler der Deutschen

Ob Lebensmittel, Kleidung oder Technik – in Deutschland streiten zahlreiche Händler um die Beliebtheit bei den Kunden. Ein aktuelles Ranking zeigt, dass dieser Wettkampf so intensiv ist wie nie zuvor.

Die Auswahl ist vielerorts groß. Doch für die Deutschen sind nicht die günstigsten Händler die beliebtesten - die Qualität der Produkte und das Einkaufserlebnis sind entscheidend.

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Der Wettbewerb im deutschen Einzelhandel wird immer enger. Das zeigt der aktuelle „Einzelhandel-Index“ der Unternehmensberatung OC&C, der der WirtschaftsWoche vor Erscheinen vorlag. Für die Auswertungen haben die Handelsexperten rund 50.000 Verbraucher weltweit zu Kategorien wie Qualität, Service, Vertrauen, Preis-Leistungs-Verhältnis von Handelsunternehmen befragt.

Das Urteil für den deutschen Markt fällt eindeutig aus: „Der Kampf um die Vorherrschaft wird hart geführt und noch nie war der Abstand zwischen den besten zehn Einzelhändlern in den Kundenbewertungen so gering“, heißt es in der Untersuchung.

Der beliebteste Händler in Deutschland war im vergangenen Jahr dm – der Konzern verdrängt damit Amazon vom Spitzenplatz. Bereits seit Einführung des Einzelhandel-Index im Jahr 2010 liefert sich die Drogeriemarktkette mit dem Onlinehändler einen stetigen Kampf um den ersten Platz im Ranking. Jeweils vier Mal stand entweder dm oder Amazon an der Spitze (siehe Infokasten).

Einzelhandel-Index: So beliebt sind die Händler

Zur Studie

Etwa 50.000 Verbraucher werden jährlich im Auftrag der Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants für den Einzelhandel-Index zu Kategorien wie Qualität, Service, Vertrauen, Preis-Leistungs-Verhältnis und stationäres sowie mobiles Einkaufserlebnis von über 650 der führenden Handelsunternehmen befragt. 54 der Unternehmen kommen aus Deutschland. Die Bewertungen der Kunden werden in einem Index gemessen - so können die Händler dann nach den einzelnen Kategorien oder dem Gesamtergebnis geordnet werden. Der Maximalwert des Index sind 100 Punkte, Werte oberhalb von 75 Punkten entsprechen einer Bewertung von gut bis sehr gut.

Gesamtwertung

RangHändlerBewertung1dm84,52Amazon84,33Rossmann82,74Edeka81,85Fressnapf81,86Douglas81,37Kaufland80,68Rewe80,49Media Markt79,910Lidl79,5

Vertrauen

RangHändlerWertungDifferenz zu 20161dm85,3+2,262Rossmann83,5+1,083Edeka82,2+1,454Amazon82,0+1,385Fressnapf81,7+1,196Lidl81,2+0,767Rewe81,1+2,398Aldi 80,2+1,699Douglas80,1+1,6410Saturn80,0+2,50

Produktqualität

RangHändlerWertungDifferenz zu 20161Douglas 88,3+1,592Fressnapf83,6-0,323Otto82,3+0,494Edeka82,0+1,045Rossmann81,9+1,326dm81,7+1,307P&C81,4+1,408Media Markt81,3+1,479Tom Tailor81,3+1,5910Bauhaus80,5+1,51

Service

RangHändlerWertungDifferenz zu 20161Douglas 78,9-2,432Otto78,6-2,113Fressnapf78,5-0,314Amazon 77,6-0,835Conrad Elektronik76,7-0,266Bauhaus76,7-0,027Bonprix76,3+0,428Tchibo75,5+0,139Tom Tailor 75,4+0,2910Zalando75,3+0,36

Auswahl

RangHändlerWertungDifferenz zu 20161Amazon93,2+1,912Ebay89,7-0,873Kaufland88,3+0,344Douglas86,4-0,265Otto85,8-0,526Metro85,5-0,107Zalando 85,0+0,818Primark84,4+0,429Real84,3+0,4610Bauhaus84,0+0,31

Preise

RangHändlerWertungDifferenz zu 20161Kik86,5-2,912Primark85,1+1,363Aldi84,3+0,964Woolworth83,5+1,495Lidl81,4+1,116Ebay78,4-0,777Penny78,2+0,578Takko77,4+0,459Bonprix77,2+0,5510Netto77,1+0,47

Preis-Leistungs-Verhältnis

RangHändlerWertungDifferenz zu 20161Aldi83,0+0,812Lidl82,0+0,623Ebay81,5+0,734Primark80,6+0,955Kik80,5+1,716Bonprix79,5+1,317dm79,5+1,578Notebooksbilliger79,0+1,109Rossmann78,9+1,4110Amazon78,8+1,42

Einkaufserlebnis

RangHändlerWertungDifferenz zu 20161Douglas83,8-0,882Amazon 83,2+0,513Otto81,9+0,184Zalando80,1+0,265Esprit79,6+0,046Tchibo78,8-0,527Edeka78,7+0,448P&C78,7+0,759dm78,5+0,5510Tom Tailor78,5+0,46

Mobiles Shopping

RangHändlerWertungDifferenz zu 20161Zalando81,0+0,412Amazon78,9+2,133Ebay78,7+2,574Brands4Friends78,4+2,665Zara78,2+2,626Notebooksbilliger78,0+3,027Douglas77,8+2,968Tamaris77,8+3,939P&C77,0+3,4010S.Oliver76,3+2,73

Den ersten Platz erhält dm vor allem aus einem Grund: Keinem anderen Händler vertrauen die deutschen Kunden mehr. Amazon hingegen verliert im Vergleich zum Vorjahr in diesem Bereich an Punkten. Daran kann auch das riesige Sortiment, das die Kunden in der Befragung an dem Online-Händler besonders schätzen, nichts ändern.

Hinter dm und Amazon liegt mit Rossmann die zweite Drogeriemarktkette unter den Top 3. Für Christoph Treiber, Autor des Einzelhandel-Index, hat der Erfolg der Drogeriemärkte gegenüber Supermärkten und Discountern mehrere Gründe: „Die Kunden können in den Drogeriemärkten Produkte wie Parfums oder Make-Up direkt ausprobieren. Hinzu kommt auch der Service der Mitarbeiter vor Ort, die auf Drogerieprodukte spezialisiert sind. In den großen Supermarktketten gibt es zwar auch eine eigene kleine Drogerieabteilung. Allerdings können die Kunden dort nicht so speziell und persönlich beraten werden, dafür ist das Produktsortiment der Supermärkte zu groß.“

Supermärkte gegen Discounter

Nicht nur der Kampf um den ersten Platz des Rankings ist intensiv. Auch der Lebensmitteleinzelhandel ist so umkämpft wie nie: Mit Edeka auf dem vierten Platz, Kaufland auf dem siebten, Rewe auf dem achten und Lidl auf dem zehnten Platz, sind vier der Händler in den Top 10 Supermärkte oder Discounter.

„Insbesondere Edeka und Rewe vermarkten ihre Entwicklung in punkto Qualitätswahrnehmung sehr gut. Investitionen in Filialen, etwa mit In-Store-Bäckereien, kommen bei den Verbrauchern an und schlagen sich in einer höheren Qualitätswahrnehmung und einem größeren Marktanteil nieder“, sagt Treiber. Nach jahrelanger Dominanz der Discounter Aldi und Lidl geht der Trend zu einem moderneren Laden und besseren Produkten statt zu niedrigen Preisen. Das haben Edeka, Rewe und Kaufland verstanden.

Discounter Aldi steht auf dem 13. Platz und damit erstmals hinter Discounter-Konkurrent Lidl. Um nicht noch weiter an Boden zu verlieren, rüstet Aldi nach: So werden derzeit die Filialen von Aldi Nord modernisiert. Ein Milliardenumbau, der aber offenbar nötig ist, um die Kunden zufrieden zu stellen.

Diese Umbauten kommen in Deutschland erst jetzt ins Rollen, woanders sind die beiden Discounter schon weiter: „Gerade im Ausland haben Aldi und Lidl bereits seit einigen Jahren moderne Filialen mit Bäckereien, einem breiten Angebot aus frischem Obst und Gemüse und einem aufgeräumten Sortiment. Hierzulande wühlte man noch vor kurzer Zeit in Kartons, um an reduzierte Produkte zu kommen“, sagt Treiber.

Die veränderten Einkaufserwartungen der Kunden gelten nicht nur in den Filialen: Auch im Internet ist den Kunden Qualität wichtiger als günstige Preise. Das bekommen gerade Onlineshops zu spüren, die mit radikal niedrigen Preisen werben: redcoon.de, notebooksbilliger.de und brands4friends verlieren bei vielen Kunden deutlich an Vertrauen, auch wenn sie günstigere Preise anbieten als stationäre Konkurrenten.

„Die deutschen Verbraucher legen immer noch viel Wert auf die persönliche Beratung im Laden oder das An- und Ausprobieren von Produkten vor Ort. Die Onlinehändler können ihnen das nicht bieten und wiegen den empfundenen Beratungsmangel nicht auf“, so der Autor des Einzelhandel-Index.

Das kommt den stationären Händlern zugute. Sie können sich höhere Preise erlauben, das schreckt die Kunden offenbar nicht ab. Solange sie durch Beratung und Qualität überzeugen, können sie die meisten Onlinehändler auf Abstand halten.

Eine große – und für den stationären Handel die bedrohlichste Ausnahme – bleibt freilich: Amazon hat im Ranking bis auf dm alle stationären Händler überholt und steht dabei wie kein anderes Unternehmen für den Aufschwung des Onlinehandels.