Auf der Adidas-Webseite findet der geneigte Fan der drei Streifen einige Schuhmodelle, bei denen er die Farbe der einzelnen Elemente des Schuhs wie der Zunge, des Logos, der Streifen, des Futters oder der Kappe über den Zehen auswählen kann. Das kostet meist nicht mehr als das vorgefertigte Modell. „Miadidas“ nennt der Sportartikelriese diesen Service, den es seit 2010 gibt.
Besonderes Gimmick: Am Ende kann man noch einen persönlichen Spruch auf die Einlegesohle drucken lassen. Individueller geht es kaum.
Die meisten Kunden nutzen dafür laut Adidas Wörter, die eine wichtige Bedeutung für sie persönlich haben, also etwa Namen, Spitznamen und Orte. Bei der Wortwahl gibt es allerdings Grenzen. Adidas stellt die folgenden Bedingungen auf:
„Wir bitten Sie freundlichst, keine Namen, Wörter oder Sätze zu nutzen (…), die:
1) der Name (…) eines Unternehmens (…) sind (…)
2) der Name oder Spitzname einer berühmten (lebenden oder bereits verstorbenen) Persönlichkeit sind (…)
3) (…) sonstige Rechte an geistigem Eigentum Dritter verletzen;
4) eine Bedrohung darstellen, zu Gewalt anregen oder diffamierend, obszön, diskriminierend, hetzerisch, sexuell eindeutig oder anderweitig widerrechtlich sind; und/oder
5) anderweitig im alleinigen Ermessen von adidas inakzeptabel sind.“
Dem letzten Punkt kommt hierbei offenbar eine besondere Bedeutung zu. Denn was aus Sicht von Adidas akzeptabel oder inakzeptabel ist, zieht einem die Schuhe aus, noch bevor man sie online bestellt hat.
Welche Sprüche Adidas' Algorithmus für angemessen hält, kann jeder ausprobieren, der im entsprechenden Textfeld auf der Internetbestellseite Wörter eingibt. Werden sie akzeptiert, wird der Spruch zu Demonstrationszwecken auf die virtuelle Sohle im Schuh abgebildet. Das macht Spaß. Verstößt eine Idee aber gegen die aufgeführten Bedingungen, erscheint ein rot geschriebener Hinweis: „Leider ist der eingegebene Text nicht zulässig.“
Mercedes ist erlaubt, BMW verboten
Wer den ein und anderen Begriff ausprobiert, stößt dabei schnell auf Ungereimtheiten: Unternehmensnamen sind ja laut Punkt 1 nicht zulässig. Deshalb funktionieren schonmal die Namen der Erzrivalen Nike und Puma nicht. Selbst die Adidas-Tochter Reebok darf nicht in den Adidas-Sneaker. Auch Nikes geht nicht (im Sinne von: „Wo sind meine Nikes?“). Pumas hingegen geht.
Während sich WiWo-Fans online ihre eigenen „WirtschaftsWoche“-Treter bei Adidas konfigurieren können, wird es keine Porsche-Schuhe geben. Mercedes hingegen geht durch – ist ja auch ein weiblicher Vorname. Volkswagen ist verboten, VW aber erlaubt, sicherlich, weil dies auch die Initialen von einer Valerie Wagner sein könnten. Ein Bernd Michael Wagner ginge allerdings leer aus: BMW ist tabu. Edeka ist erlaubt, Rewe verboten. Genauso wie Lufthansa. Der Name von deren Tochter Eurowings geht aber durch den Algorithmus.
Erdogan ist akzeptabel, Putin inakzeptabel
Auch auf politischer Ebene wird es spannend: Eigentlich sind laut Punkt 2 Namen berühmter Persönlichkeiten tabu. Der Automatismus winkt Erdogan allerdings durch. Genauso Trump und den Namen des nordkoreanischen Diktators Kim Jong Un. Auch Assad geht – nicht aber Putin. Sollte da eine politische Botschaft drinstecken? Wenn ja, ist sie schwierig herauszulesen. Denn Wladimir Putin geht wieder.
Auf die Frage, wie die dahinterliegende Liste zustande kommt, teilte Adidas der WirtschaftsWoche mit: „Unser Global Asset Creation Team ist dafür verantwortlich, die Liste zu pflegen und sicherzustellen, dass Personalisierungswünsche entsprechend gefiltert werden. Diese Liste wird von Fall zu Fall aktualisiert und mit unserer Rechtsabteilung geprüft. Dabei gibt es strenge Richtlinien darüber, was in die Liste aufgenommen wird, z.B. Marken, Gotteslästerungen.“
Auf den ersten Blick lesen sich die getesteten erlaubten und verbotenen Begriffe zwar so, als wäre die No-Go-Liste nicht ordentlich zu Ende gedacht worden. Doch an anderer Stelle ging Adidas durchaus sorgfältig vor. So ist neben den Worten Scheisse und Shit auch das Wort Skit verboten, was auf Englisch schlicht Sketch oder Satire bedeutet, auf Schwedisch aber ebenso Scheiße. Auch das Wort heil ist genauso wie Sieg Heil aus guten Gründen nicht erlaubt, Petri Heil aber schon. Angler in Adidas-Schuhen wird das freuen.
Das zeigt: Die Liste wurde nicht einfach nur so runtergeschrieben. Umso mehr irritiert also der folgende Versuch.
Islam geht nicht, Stop Islam geht
Jesus, Gott, Jehova, Christen, Juden, Synagoge, Kirche und Christianity – all das lässt Adidas als Sohlen-Bedruckung zu. Nicht aber: Allah, Muslime, Moschee und Islam. Nun mag hier bei der Vermeidung religiöser Begriffe allerlei zwischen dem Deutschen und Englischen durcheinander geraten sein. Denn God und Church sind wie Christentum auch nicht erlaubt, die englische Synagogue und etwa Buddhismus wie auch Buddhism aber sehr wohl. Aber vielleicht liegt es auch daran, dass der Schuh im Arabischen als der Inbegriff des Unreinen gilt – wenn auch im Wesentlichen die äußere Schuhsohle.
Andererseits ließen sich Christen und Juden so gesehen mit Füßen treten. Und auch der Begriff Buddhist geht durch, obwohl auch in einigen buddhistischen Kulturen in Südostasien der Schuh als unrein gilt, ja sogar selbst die nackte Fußunterseite. Islam, Muslime, Moschee. Alles also tabu. Merkwürdig wirkt dann, was wiederum erlaubt ist:
Stop muslims
Stop islam
No islam
Diese Botschaften würde das Adidas-System der Webseite durchlassen. Liegt es an den zugefügten Wörtern Stop und No, die den Automatismus schlicht überfordern? Es scheint so, denn so mancher Begriff wird durch Ergänzungen davor oder dahinter plötzlich druckbar. So ist Putin is a gentleman oder Islam ist supercool möglich. Stop Christianity und Stop Buddhism gehen auch, was aber nur fair ist, denn Christianity und Buddhism allein gehen wie erwähnt ja auch durch die Zensur.
Hetero schlägt lesbisch schlägt schwul
Richtig orientierungslos wirkt die Adidas-Blockliste beim Thema Sex. Während die Worte heterosexuell, asexuell und bisexuell von der Website gerne angenommen werden, ist homosexuell inakzeptabel. Während straight (hetero) durchgeht, wird gay geblockt. Genauso schwul. Und schon fast erwartbar: Not gay und nicht schwul ist bei Adidas salonfähig. Faszinierend: Lesbisch gefällt scheinbar besser als schwul und ist erlaubt.
Was will uns Adidas damit sagen? Im besten Fall nichts. Aber es wirkt leider einfach schräg und minderheitenfeindlich. Man stelle sich abstrakt das Team vor, das so auf die Welt blickt: „Oh, nee, schwul geht ja gar nicht.“ Passt das zur Marke? Wohl kaum.
Auch ist nach Abschluss der Online-Bestellung das letzte Wort noch nicht gesprochen. Adidas schreibt in seinen Bedingungen:
„Adidas behält sich das Recht vor, (…) Wörter oder Sätze (…) abzulehnen, wenn diese in eine der oben aufgeführten Kategorien fallen. Dies hat die Stornierung Ihrer Bestellung zur Folge.“
Mit anderen Worten: Auch nach der Bestellung könnten Formulierungen wie „Stop Islam“ noch von Adidas verhindert werden.
Dass ein automatisches System nicht alle Formulierungen erkennen kann ist nachvollziehbar, wenn auch unglücklich. Denn irgendjemand hat genau diese Worte ja mal bewusst auf den Index gesetzt. Adidas sagt dazu gegenüber der WirtschaftsWoche: „Die von Ihnen genannten Beispiele werden wir an die zuständigen Kollegen weiterleiten und entsprechend überprüfen.“
Der Konkurrent Nike tickt da übrigens offenbar anders. Dort lässt sich online sogar das Logo auf der Außenseite des Schuhs verändern. So wird online aus Nike Air dann einfach auf dem linken Schuh Nike Gay und auf dem rechtenNike Sex. Die Dame im Nike-Onlinechat schreibt dazu: „Wenn du meinst, dass du das drucken möchtest, gerne.“
