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BrandIndex
Millennials Quelle: imago

Über welche Marken Millennials weltweit reden

Das internationale YouGov „Millennials Word of Mouth Ranking“ zeigt, über welche Marken die Generation Smartphone spricht. Und da zeigen sich deutliche Unterschiede. Denn während es Hardwarehersteller wie Samsung, Apple uns Huawei in mehreren Märkten in die Top 10 schaffen, reden deutsche Millennials über andere Brands.

Die Antwort auf die Frage, ob Millennials schon zur Gruppe der Digital Natives gehören, oder eher eine Vorstufe darstellen, die erst ins Digitale hereinwachsen musste, wird an anderer Stelle geklärt. Fast ausschließlich digitalen Ursprungs sind jedoch die Marken, über die die Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen in den letzten zwölf Monaten am meisten gesprochen hat. Denn nur drei Marken aus der analogen Welt haben es in die Top 10 unseres diesjährigen „Millennials Word of Mouth Ranking“ geschafft.

Auf dem ersten Platz findet sich mit einem Score von 78,9 Punkten die Streaming-Plattform Netflix, direkt gefolgt von einer der analogen Ausnahmen: Ikea. Das schwedische Möbelhaus, das in den letzten Jahren massiv, auch unter Einbeziehung von Augmented- und Virtual-Reality, in die Digitalisierung seiner Infrastruktur und Angebote investiert, belegt mit 74,3 Punkten Platz 2 des Rankings. Auf Platz drei des Mund-zu-Mund-Propaganda-Rankings landet WhatsApp (73,6 Punkte). Zwar ist es nicht überraschend, die Messenger-App so weit oben im Ranking zu finden, doch handelt es sich um die einzige vornehmlich mit Smartphones assoziierte Marke. So haben es Instagram, Snapchat oder auch Spotify in Deutschland nicht in die Top 10 geschafft, während sie teilweise in den USA und dem Vereinigten Königreich höher im Kurs stehen. Vervollständigt werden die deutschen Top 5 durch Amazon (72,6 Punkte) und Facebook (71,3 Punkte).

Für das Ranking haben wir uns in unserem Markenmonitor YouGov BrandIndex angeschaut, über welche Marken die Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen zwischen September 2016 und August 2018 etwas Positives gehört hat und ob sie mit Freunden oder Familie über die Marke gesprochen hat – sei es Face-to-Face oder virtuell. Die Werte haben wir in einem Score abgetragen, der zwischen +100 und -100 Punkten liegen kann und so aus 1200 Marken im deutschen BrandIndex die Top 10 „Word of Mouth“-Marken der Millennials ermittelt. Die Ergebnisse des Rankings für insgesamt 30 internationale Zielmärkte kann unter folgendem Link eingesehen werden: https://www.brandindex.com/ranking/2018-wom

Während sich Ebay Kleinanzeigen (70,8 Punkte) und Amazon Prime Video (70,7 Punkte) ein Kopf an Kopf Rennen um die Positionen sechs und sieben liefern, belegt McDonalds als zweiter Vertreter des Prädigitalen den achten Platz. Und läuft Netflix dennoch den Rang ab: International betrachtet gehört die Fast-Food-Kette auf zwölf Märkten zu den Top-Marken, Netflix hingegen nur auf elf. Globaler Spitzenreiter ist Facebook. Das soziale Netzwerk ist in den Top 10 von 19 der für das Ranking beobachteten Zielmärkten vertreten.

Katjes und Tesla legen zu

Ebenfalls nah beieinander auf den Plätzen neun und zehn des deutschen Rankings liegen Airbnb (68,5 Punkte) und die dritte analoge Überraschung: Nutella (68,2 Punkte).

Das gute Abschneiden von Nutella dürfte damit zusammenhängen, dass der Hersteller im Herbst 2017 die Rezeptur in Deutschland geändert hat. Im BrandIndex stellten wir seitdem schnell eine steigende Aufmerksamkeit für die Marke fest. Bis ins Frühjahr 2018 hinein berichteten Medien immer wieder über die neue Nutella-Rezeptur und natürlich wurde sie auch in sozialen Medien viel diskutiert. Das dürfte stark dazu beigetragen haben, dass Nutella in unserer Auswertung auch zu den Marken zählt, die im Untersuchungszeitraum am stärksten zugelegt haben. Für deutlich ansteigenden Gesprächswert haben auch Katjes, Netflix, Obi und die Elektroauto-Marke Tesla gesorgt.

Interessant ist nicht nur, welche Marken es in die Millennials-WOM Top 10 in Deutschland geschafft haben, sondern auch, welche nicht dabei sind. Auffällig ist, dass im Gegensatz zu den Shortlists anderer Länder, in der deutschen Top 10 Hardware-Hersteller wie Samsung und Apple fehlen. In zehn der analysierten Länder ist die Marke iPhone in den Top 10, in neun Ländern ist Samsung vertreten und in sieben Ländern Apple. In China sind gleich drei Hardware-Marken dabei: iPhone, Macbook und Huawei. Andere weltweit häufiger vertretene Marken in den Top 10 sind in Deutschland ebenfalls nicht unter den ersten zehn: YouTube, Burger King, Nike und Adidas gehören dazu.

Deutsche Marken beliebt im Ausland

Zwar schafft es keine deutsche Marke in die hiesige Bestenliste, doch sieht das im Ausland anders aus. Adidas, Trivago, Lidl, Aldi, Maggi sind deutsche Marken, die in ausländischen Märkten häufig Gesprächsthema unter Millennials waren.

Unser Millennials Word of Mouth-Ranking zeigt, dass das Label Millennials eine diverse Gruppe umfasst. Die Zielgruppe unterscheidet sich in verschiedenen Märkten deutlich. Selbst Marken, die scheinbar allgegenwärtig sind wie Facebook, Google, Samsung oder Apple schaffen es deshalb nicht automatisch, zu den wichtigsten Gesprächsthemen der 18- bis 34-Jährigen zu gehören.

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