Werner knallhart : No-Name-Produkte haben den Marken den Rang abgelaufen – zurecht!

„Wir müssen sparen.“ Die Inflation trifft uns alle und eint uns. Prassen gilt vielen mehr denn je als peinlich. Wird der enger geschnallte Gürtel deshalb jetzt endlich zum Statussymbol?

Wer Eigenmarken kauft, will dem Image nach allerdings sparen. Das konnte bei einem Gastgeschenk bislang nicht der Maßstab sein.

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Ich bin in einem Haushalt mit Test-Heft-Abo aufgewachsen. Meinem Vater galt es als ehrenrührig, einem Markenimage hinterherzulaufen. Ob beim Kauf von Olivenöl, Videorekorder oder Sonnencreme - erst wurde das Magazin der Stiftung Warentest befragt - bei länger zurückliegenden Produkttests dann eben eine der bereits abgehefteten Ausgaben aus dem Keller. Und so fuhren wir Mercedes und knabberten vorm Fernseher die Mandelschokolade von Lidl („Testsieger“) und tranken Rio d´Oro von Aldi („Das ist der gleiche Saft wie von Granini nur anders verpackt“). Noch während des Studiums bekam ich Anrufe wie: „Habt ihr in Freiburg einen Norma? Dann kauf den Merlot xy, der hat so und so viele Punkte und eine Goldplakette und kostet fast nichts.“

Es war für meinen Vater wie ein sportlicher Wettkampf: billiger einkaufen bei besserer Qualität. Für Leute, die zu Fanta griffen statt zu Flirt, zu Nivea Sun statt Ombra Sun, zur Bärenmarke-Milch statt zur Milbona-Milch, hatte er nur ein lächelndes Schulterzucken übrig: „Die haben halt keine Ahnung und gehen auf Nummer sicher.“

Diese Haltung ist bei mir in Fleisch und Blut übergegangen. Ich wäre allerdings lange Zeit nicht auf die Idee gekommen, auf einem Kochabend oder einer Party mit Mitbringseln von Ja!, Gut & Günstig, Penny, Tip! oder K-Classic anzutanzen. Weil ich weiß, dass gerade dann die Geste der Großzügigkeit zählt. Wer Eigenmarken kauft, will dem Image nach allerdings sparen. Das konnte bei einem Gastgeschenk bislang nicht der Maßstab sein. Dass die Qualität von Eigenmarken oftmals die der Markenhersteller übertrumpft, zumindest aber mit ihr gleichzieht, stand lange nicht im Vordergrund.

Mittlerweile aber beobachte ich: Das Image der No-Names erlebt einen rauschenden Aufstieg. Allein die Zahlen zeigen: Der Marktanteil der Markenhersteller sinkt steil. Laut GfK von 59 Prozent im vergangenen Jahr auf 56,5 Prozent im Sommer dieses Jahres. Die Handelsmarken triumphieren. Gefühlt sogar schon seit längerem. Wohl aus mehreren Gründen:

1. No-Name ist bio und Fairtrade

Sagt Ihnen der Name „Fin Carré“ etwas? Mir bis vor Kurzem nicht. Es handelt sich um eine Lidl-Eigenmarke. Was mir aber etwas sagt, ist „Fairtrade“. Und dieses Logo prangt auf Schokoladen der Untermarke „Way to go“ von „Fin Carré“ von Lidl. Alles kompliziert zu verinnerlichen. Außer Fairtrade. So etwas finden Sie auf Tafeln von Milka nicht. Auch nicht bei Mars oder M&M. Mag sein, dass die Zielgruppe dieser Schoko-Massenware auf Fairtrade keinen Wert legt. Für Eigenmarken hingegen scheint mir der Imagegewinn enorm. Weil sie so mehr sind als „billiger“.

Ähnlich grell verpackt ist „Das Exquisite“ - eine Schokoladen-Eigenmarke von Rossmann. Und auch diese Tafel ist Fairtrade-zertifiziert. Im angesagten dicken „Jokolade“-Format mit Segmenten, an denen man fast erstickt, in matt bedrucktes Papier eingeschlagen mit originellen Sorten wie pink-weiße Schokolade (neben dem neuen Standard Salzkaramell).

Wenn Sie mich fragen: Damit kann man im Büro auftrumpfen und sagen: „Hier. Probier mal. Ist von Rossmann. Aber Fairtrade.“

Welche Pasta erscheint Ihnen für einen Kochabend passender: die von Barilla oder die von REWE bio?

2. Unsere Supermärkte kämpfen für uns

In Zeiten horrender Preissteigerungen versuchen nun auch die großen Markenhersteller die Preise hochzujagen. Zum Teil, um die stark gestiegenen Produktionskosten zu kompensieren, zum Teil wohl auch, um die Gunst der Stunde zu nutzen. Und da mutet es fast wie eine moderne Robin-Hood-Geschichte auf der Laderampe an, wenn die Supermärkte wie jüngst Edeka im Namen der Gerechtigkeit (und in Wirklichkeit aus schierer Angst vor Kundenabwanderung) sagen: „Entweder billiger oder wir listen euch aus“.

Und so war schon vor einiger Zeit kein HEINZ-Ketchup mehr bei Edeka mehr zu finden. Stattdessen haben die Händler auf die Edeka-Eigenkreation verwiesen: Papa Joe´s. Dessen Tomatensoßen-Flasche der von HEINZ verdächtig ähnlich sieht. Warum nicht Papa Joe´s kaufen? Immerhin ist die Marke damit Symbol für den heldenhaften Kampf um faire Preise. So lässt sich die Eigenmarke mit einer starken Story verkaufen. Und guten Gewissens am Grillabend auf den Tisch neben den Kartoffelsalat stellen.

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Aus Sicht der Einzelhändler hat es auch Pepsi im Preisgeschachere überzogen. Und so fliegen deren Produkte kurzerhand aus den Regalen, wie jüngst deren Cola bei Aldi Nord.

Das Gute aus Imagesicht der Händler: Die billige Eigenmarke gilt regelrecht als ausgestreckter Arm der Solidarität uns Verbrauchern gegenüber.

Schneller schlau: Inflation

Was ist Inflation?

Wenn die Preise für Dienstleistungen und Waren allgemein steigen – und nicht nur einzelne Produktpreise – so bezeichnet man dies als Inflation. Es bedeutet, dass Verbraucher sich heute für zehn Euro weniger kaufen können. Kurz gesagt: Der Wert des Geldes sinkt mit der Zeit.

Was ist die Inflationsrate?

Die Inflationsrate, auch Teuerungsrate genannt, gibt Auskunft darüber, wie hoch oder niedrig die Inflation derzeit ist. Um die Inflationsrate zu bestimmen, werden sämtliche Waren und Dienstleistungen herangezogen, die von privaten Haushalten konsumiert bzw. genutzt werden. Die Europäische Zentralbank (EZB) beschreibt das wie folgt: „Zur Berechnung der Inflation wird ein fiktiver Warenkorb zusammengestellt. Dieser Warenkorb enthält alle Waren und Dienstleistungen, die private Haushalte während eines Jahres konsumieren bzw. in Anspruch nehmen. Jedes Produkt in diesem Warenkorb hat einen Preis. Dieser kann sich mit der Zeit ändern. Die jährliche Inflationsrate ist der Preis des gesamten Warenkorbs in einem bestimmten Monat im Vergleich zum Preis des Warenkorbs im selben Monat des Vorjahrs.“

Wie viel Inflation ist gut/schlecht?

Eine Inflationsrate von unter zwei Prozent gilt vielen Experten als „schlecht“, da sie ein Zeichen für schwaches Wirtschaftswachstum sein kann. Auch für Sparer sind diese niedrigen Zinsen ein Problem. Die EZB strebt mittelfristig eine Inflation von zwei Prozent an.

Warum dämpft die Inflation die Konjunktur?

Deutlich gestiegene Preise belasten Verbraucherinnen und Verbraucher. Sie können sich für ihr Geld weniger leisten. Der Privatkonsum ist jedoch eine wichtige Stütze der Konjunktur. Sinken die Konsumausgaben, schwächelt auch die Konjunkturentwicklung.

Was ist Disinflation?

Von Disinflation spricht man, wenn die Geschwindigkeit der Preissteigerungen abnimmt – gemeint ist also eine Verminderung der Inflation, nicht aber ein sinkendes Preis-Niveau.

Jüngst lautete die Aussage einer Kampagne von Netto: „Keine Lust auf Mondpreise von Mars? Dann geh doch zu Netto.“ Abgebildet war eine Tüte M&M und das Eigenmarken-Pendant von Netto: Choco Nuts. Wer weiß, dass M&M zum Mars-Konzern gehört, wird die vergleichende Werbung womöglich als Koalitionsangebot empfunden haben: Wir zwei - Du und Netto.

Zusammenhalt gegen die internationalen Multis wie Nestlé, Unilever und Mondelez! Nach dem Prinzip der Reziprozität, laut dem wir Menschen aus dem Bedürfnis handeln, dem anderen aus Dank etwas zurückzugeben, ist der Griff zur River Cola regelrecht höflich. Gemeinsam gegen Pepsi. So funktioniert Marketing in der heutigen Zeit.

3. Billig kaufen als Zeichen von Zusammenhalt

Feuerwerk, Champagnerparty, Kreuzfahrt - all das passt für viele so gar nicht mehr in die Zeit. Ich stelle fest: Selbst viele von denen, die es sich noch leisten können, kommen sich heute blöde vor, großspurig auf die Kacke zu hauen. Wer etwas springen lassen will, muss es besser begründen können als nur mit Spaß. Wer ins Sternerestaurant geht, sollte schon die Gastronomie retten wollen, ein neues iPhone geht nur, wenn das alte nachweislich vom LKW überrollt worden ist. Überspitzt formuliert.

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Aber ganz im Ernst: Wer über die App „Too good to go“ in einer Bäckerei um die Ecke für 3 Euro massenhaft Brezeln, Sandwiches und Donuts rettet, der gilt heute nach meiner Wahrnehmung nicht mehr als unverbesserlicher Sparfuchs, sondern als Speerspitze der Nachhaltigkeitsbewegung. Die Massen an Lebensmitteln, die jeden Tag in der wohlhabenden Welt weggeworfen werden, sind eine echte Schande. Essen zu retten ist einfach edel, erst recht wenn man die Rabatte von gut und gerne 60 bis 80 Prozent (noch) nicht nötig hat.

Leitungswasser zu trinken, ist clever. Den Wintermantel ein oder zwei Saisons länger zu tragen, ist mittlerweile ein starkes, selbstbewusstes Statement.

Gleiches gilt womöglich bald auch für den Kauf von Eigenmarken. Die Wappenklasse-Pralinenmischung wird niemals sein wie die von Hussel. Und ein richtig guter Rotwein ist für unter acht Euro wohl nur mit Glück oder sehr viel Fachwissen zu kriegen. Qualität hat oft ihren Preis. Aber Markenimage leider auch. Ich bin mir sicher, in diesen Monaten werden viele, viele Verbraucherinnen und Verbraucher erkennen: Oh, die billigeren Dinger da sind ja mindestens genauso gut. Und wenn dann sogar der ganz persönliche Geschmackstestsieger der Billige ist, dann ist der auch gastgeschenktauglich. Markenprotzerei gehört zu den Attitüden, die wir uns in der Zeitenwende locker abschminken können.

Dass der Einzelhandel das kapiert hat, können leider alle direkt am Preisschild ablesen: Die Handelsmarken sind zuletzt anteilig stärker im Preis gestiegen als die Markenprodukte. Weil sie es sich dank des neuen Images leisten können.

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