Zukunft von AOL Wie der Internet-Dino sich neu erfindet

Vom Internet-Dienstleister zum führenden Online-Werbevermarkter – das ist die Traumstory, die AOL gerade schreiben will. Wie realistisch diese Träume sind.

Boris Becker in Aol-Werbung, Aol-App auf dem Smartphone. Quelle: imago, Montage

AOL – gibt es die noch? Ja, tatsächlich. Doch die Zeiten, in denen Boris Becker fragte „Bin ich schon drin, oder was?“ sind längst passé. Denn AOL hat seine Zugkraft in seiner Ursprungsbranche verloren und damit seine Bekanntheit eingebüßt. Der Internet-Dino spielt gefühlt keine Rolle mehr. Aber AOL hat nicht aufgegeben, sondern erfindet sich neu. Das Unternehmen will das Geschäft mit digitalen Inhalten und Werbevermarktungstechnologie endlich zu seinem Zugpferd machen – mit inhaltsstarken Plattformen, eigenen Videoinhalten und einem breiten Anzeigennetzwerk.

Erste Erfolge sind sichtbar: Die Erlöse im Werbegeschäft legen zu – im ersten Jahresquartal allein um zwölf Prozent. „Es ist eine Frage der Zeit. Wir sind gerade mitten im Wandel“, sagt AOL-Präsident Bob Lord zu den Zahlen. „Es wird erst in der Zukunft wirklich richtig profitabel sein – deutlich mehr als jetzt.“ Das Risiko, über einige Jahre weniger zu verdienen, will man bei AOL eingehen: „Wir schaffen ein Medienunternehmen der nächsten Generation, und ich bin sehr stolz darauf“, beschreibt es der AOL-Präsident. „Es ist eine Evolution von dem, was AOL immer gewesen ist.“

"Bin ich schon drin oder was?"
1985 gründete Steve Case (hier auf einem Bild aus dem Jahr 1999) mit anderen das Unternehmen Quantum Computer Services. 1988 wurde der Name zu America Online geändert. In den 1990er-Jahren gehörte das Unternehmen zu den Internet-Pionieren und ermöglichte vielen Kunden weltweit den Einstieg in das World Wide Web. Quelle: AP
Eine Zeit lang schien AOL nicht aufzuhalten zu sein. Unter anderem wurden die Konkurrenten Compuserve und Netscape übernommen. Auch das Chat-Programm ICQ wurde gekauft. Quelle: AP
In Deutschland profitierte eine Zeit lang der Medienkonzern Bertelsmann erheblich von einer Zusammenarbeit mit AOL. Der damalige Bertelsmann-Vorstand Thomas Middelhoff bewegte den Konzern dazu, früh in AOL zu investieren. Mit dem äußerst lukrativen Deal im Rücken stieg Middelhoff zum Vorstandsvorsitzenden der Bertelsmann AG auf. 1995 ging AOL Europe mit der Bertelsmann AG das Joint Venture AOL Deutschland ein, das drei Jahre später bereits wieder beendet wurde. Quelle: AP
AOL hatte zu seiner Blütezeit allein als Internet-Provider mehr als 30 Millionen Abonnenten weltweit. In Deutschland war das Unternehmen die Nummer zwei hinter der Deutschen Telekom. Quelle: dpa
Unvergessen dürften in Deutschland vor allem die Werbespots mit Tennislegende Boris Becker sein. Sein „Bin ich schon drin oder was?“ genießt bis heute Kultstatus. Quelle: Presse
Im Jahr 2000 fusionierte AOL mit dem Medienkonzern Time Warner. Faktisch übernahm AOL das Traditionsunternehmen für mehr als 160 Milliarden Dollar. Doch der Deal brachte nie den erhofften Effekt und wurde später als gigantischer Fehler bezeichnet. AOL wurde 2009 wieder als einzelnes Unternehmen abgespalten. Quelle: AP
Ein Sparprogramm sorgte 2010 für das Aus von AOL in Deutschland. Der Konzern schloss damals die meisten seiner europäischen Niederlassungen. Quelle: AP

Lord stapelt nicht gerade tief, wenn er von der Zukunft spricht. Das Medienunternehmen, das es derzeit auf einen Umsatz von 2,5 Milliarden Dollar bringt und somit in der Rangliste der 100 größten Medienkonzerne der Welt gerade einmal im hinteren Drittel liegt, hat Großes vor. Lords Vision in fünf Jahren: „AOL ist dann die Nummer eins der mobilen Medien-Plattformen weltweit. Das ist das Ziel, das wir vor Augen haben.“

Internet gestern, Werbung heute, mobil morgen

Wer heute im Internet werben möchte, hat zahlreiche technische Möglichkeiten: Neben der klassischen Link- oder Bannerwerbung gibt es Werbung in sozialen Netzwerken, Werbeeinblendungen in Videos und Werbung in mobilen Apps. Online-Werbung wurde so zu einem extrem komplizierten, teils schwer durchschaubaren Markt.

Diese chaotische Vielfalt hat AOL vor kurzem gebündelt. Nachdem die Start-ups Advertising-com und adapt.tv aufgekauft wurden, hob AOL ein Jahr später das eigene Werbenetzwerk aus der Traufe: AOL One heißt die Plattform, die Bob Lord 2014 vorstellte. Sie sollte Werbekunden das Management verschiedener Anzeigenprodukte erleichtern und den vollen Werbemix leicht zugänglich anbieten. Mit Banner, Pop-Up, Video und Social-Network-Anzeigen.

AOL-Geschichte: Von American Online bis Millennial Media

Spätestens mit AOL One ist das Unternehmen zu einem der weltweit führenden Werbenetzwerk-Anbieter geworden. Die Gründe sind vielfältig: ständig wachsende Erlöse im Werbezweig – und zwar deutlich stärker als Microsoft, Facebook und Google. Zudem produziert das Unternehmen erfolgreiche journalistische Online-Inhalte: HuffingtonPost, TechCrunch und EnGadget sind dabei die erfolgreichsten. „Die Portale ermöglichen uns eine Strategie, mit der wir gezielt ein Publikum aufbauen und ansprechen“, sagt Bob Lord. „Ohne die wären wir einfach nur eine Tech-Werbefirma, aber die Möglichkeit, eine eigene Zielgruppe, ein eigenes Publikum aufzubauen und Werbekunden passend anzubieten, ist für uns entscheidend.“

Da AOL mobil als Vermarkter noch nahezu unsichtbar ist, muss das Unternehmen dort aufstocken, um an Bedeutung zuzulegen. Sonst ist der Wettbewerb mit Google und Facebook mehr als utopisch. In der Branchenliste des Forschungsinstituts eMarketers, die ein US-Ranking der mobilen Werbeerträge nach Unternehmen auflisten, taucht AOL noch nicht einmal auf – wegen zu geringen mobil erwirtschafteten Erlösen.

Das sollte sich mit dem Kauf von Millennial Media ändern. Die App-Werbeplattform, die mehr als 65.000 Apps unter anderem in Ländern wie Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Japan zu AOL bringt, kostete 238 Millionen Dollar und brachte vor allen eins: mobile Reichweite.

„Millennial Media hat eine Reichweite und eine fortschrittliche Technologie, die AOL im Wettbewerb mit der Konkurrenz einen großen Schritt nach vorne bringen.“ Genau dort sieht auch sieht auch eMarketer-Analystin Lauren Fisher AOLs größten Gewinn:  „Vor Millennial Media hatte AOL eigentlich keine wirkliche mobile Präsenz im Werbegeschäft. Millennial bringt jetzt diese Reichweite und noch viel wichtiger: AOL bekommt dank Millennial Zugang zum App-Ökosystem.“

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