Sportartikelhersteller: Wieso Puma seine Erwartungen nach unten korrigiert
Björn Gulden hat den Sportartikelhersteller Puma fast zehn Jahre lang geführt – und aus einem kleinen, kriselnden Unternehmen wieder ein wachsendes und global ernstzunehmendes gemacht.
Schließlich verließ er Puma – und wechselte Anfang 2023 zum Wettbewerber Adidas. Ausgerechnet. Die Marken, die einst von den Unternehmerbrüdern Adolf und Rudolf Dassler gegründet wurden, sind seit jeher Konkurrenten.
Der Gulden-Nachfolger ist unzufrieden mit Profitabilität
Bei Puma folgte auf Gulden Arne Freundt. Ihn hatte Gulden rund eineinhalb Jahre vor seinem Abgang in den Vorstand geholt. Freundt ist schon seit 2011 bei Puma, zuvor verantwortete er erst die Strategie, später den Onlinehandel und die Märkte Europa, Nahost und Afrika. Ende 2022 wurde er dann CEO.
Gulden hinterließ seinem Nachfolger damals ein Rekordgeschäftsjahr, inklusive höchstem Umsatz der Unternehmensgeschichte: 2022 durchbrach Puma erstmals die Acht-Milliarden-Marke und brachte es auf insgesamt 8,4 Milliarden Euro. Ein Plus von währungsbereinigt 18,9 Prozent. Auch das operative Ergebnis (Ebit) verbesserte sich um 15 Prozent auf 641 Millionen Euro.
Ein schweres Erbe für den neuen CEO Freundt. 2023, im ersten vollen Geschäftsjahr unter seiner Führung, stieg der Umsatz aber weiter – mit 6,6 Prozent allerdings nicht so stark wie noch unter Gulden.
Nun hat Puma die Zahlen für das abgelaufene und zweite Geschäftsjahr unter Arne Freundt vorgelegt. Der Umsatz stieg zwar weiter, um 4,4 Prozent auf nun rund 8,8 Milliarden Euro.
Aber Puma hat damit seine selbst gesteckten Ziele nur knapp erfüllt. Im Jahresbericht zuvor rechnete der Konzern mit einem Umsatzwachstum im mittleren einstelligen Prozentbereich und einem operativen Ergebnis zwischen 620 Millionen und 700 Millionen Euro.
„Trotz dieser Erfolge bin ich mit unserer stagnierenden Profitabilität nicht zufrieden“, sagte der CEO in einer Unternehmensmitteilung. Denn das operative Ergebnis blieb unverändert bei 622 Millionen Euro. Das Konzernergebnis sank um 7,6 Prozent auf 282 Millionen Euro. Im Geschäftsjahr zuvor erwirtschaftete Puma noch ein Konzernergebnis von 305 Millionen Euro.
Reaktionen auf die schwachen Zahlen zeigten sich auch an der Börse: Seit Pumas Höchststand vor gut drei Jahren hat die Aktie mehr als drei Viertel ihres Wertes verloren. Am Mittwochmorgen brach das Papier der Herzogenauracher nochmals um mehr als 20 Prozent ein.
Der erhoffte Erfolg in China und den USA bleibt vorerst aus
Im vorausgegangenen Geschäftsbericht bezeichnete Puma die Märkte in den USA und China als „Fokusmärkte“. Mit den beiden Regionen ist Puma zuletzt unzufrieden gewesen, sagte CEO Arne Freundt auch im vergangenen Jahr im Gespräch mit der WirtschaftsWoche: „In China sind wir bloß auf Rang 16 der Sportmarken. In den USA, dem größten Sportmarkt der Welt, haben wir weniger als drei Prozent Marktanteil.“
Puma hatte hier unter Freundt neue Managements installiert – und sich ehrgeizige Ziele gesetzt. In China wolle das Unternehmen langfristig sogar eine der begehrtesten internationalen Sportmarken werden.
Möglichkeiten, sich als Marke zu profilieren, gab es im vergangenen Jahr genug. Mit den Olympischen Spielen, der Fußball-Europameisterschaft und dem südamerikanischen Pendant standen gleich mehrere Sport-Großereignisse an, bei denen Puma ganze Nationalmannschaften oder einzelne Athleten ausstattete.
Zwar konnte Puma in allen Regionen Umsatzzuwächse generieren, in Amerika etwa sieben Prozent. Doch das ist für den Konzern aus Herzogenaurach offenbar zu wenig. Denn für das erste Quartal 2025 erwartet Puma nun ein Umsatzwachstum im niedrigen einstelligen Bereich unter Vorjahresniveau – und das ist laut Konzernmitteilung hauptsächlich auf eine schwache Geschäftsentwicklung in den USA und China zurückzuführen.
Puma rechnet für 2025 mit weniger Gewinn und Wachstum
Beim größeren Konkurrenten und Nachbarn sieht das etwas anders aus. Zwei Jahre nach seinem Wechsel hat der Norweger Björn Gulden Adidas wieder auf Kurs gebracht. Im abgelaufenen Geschäftsjahr erzielte Adidas einen Umsatz von rund 23,7 Milliarden Euro, zwölf Prozent mehr als 2023. Das Betriebsergebnis stieg auf 1,3 Milliarden Euro, nach 268 Millionen Euro im Jahr 2023.
Auch in den verschiedenen Weltmärkten verbuchte Adidas 2024 stärkere Zuwächse, außer in Nordamerika, wo Nike den Markt anführt. In China etwa legte Adidas beim Umsatz um zehn Prozent zu. Puma hingegen generierte in Asien und den Pazifikstaaten nur ein Wachstum von 3,8 Prozent.
Adidas will so nun im laufenden Geschäftsjahr ein Betriebsergebnis von 1,7 Milliarden bis 1,8 Milliarden Euro erzielen, nach rund 1,3 Milliarden Euro im Vorjahr. Der Umsatz soll um einen hohen einstelligen Prozentsatz steigen.
Auf der anderen Seite korrigiert Puma seine Umsatz- und Gewinnerwartungen für das laufende Jahr nach unten. Das Ebit wird laut Unternehmensmitteilung 2025 voraussichtlich zwischen 445 Millionen und 525 Millionen Euro liegen – nach 622 Millionen Euro im Jahr 2024.
Das im Januar angekündigte Sparprogramm, mit dem Vorstandschef Freundt den Adidas-Rivalen neu aufstellen will, werde das Ebit dabei um bis zu 75 Millionen Euro schmälern. Zu dem Kostensenkungsprogramm gehört laut der Nachrichtenagentur Dpa auch der Abbau von 500 der weltweit rund 22.000 Arbeitsplätze, davon 170 in Herzogenaurach.
Der Umsatz werde 2025 zudem um ein bis maximal fünf Prozent zulegen, erklärte Puma. Noch im Januar hatte der Sportartikelhersteller laut der Nachrichtenagentur Reuters einen stärkeren Zuwachs und steigendes operatives Ergebnis in Aussicht gestellt.
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