Zoll-Streit und Immobilienkrise: „Das Potenzial in Indien ist unbeschreiblich groß“
Deutsche Hausgerätehersteller wie Miele und BSH, einst als Joint-Venture von Bosch und Siemens gegründet, machten in Europa und Nordamerika lange gute Geschäfte. Doch beim Kampf um Kunden und Märkte ist die Luft dünner geworden. Bekamen die deutschen Produzenten von hochwertigen Waschmaschinen, Backöfen und Geschirrspülern in den vergangenen Jahren erst die Billig-Konkurrenz aus Asien zu spüren, machen nun Absatzprobleme in Europa und die Zoll-Pläne von Donald Trump den Herstellern zu schaffen.
In Europa wirkt sich der Rückgang der Nachfrage auf dem Immobilienmarkt negativ auf die Umsätze der Hausgerätehersteller aus. Die Anzahl der Baugenehmigungen seien auf einem „Rekordtief“, sagt BSH-Finanzchef Thorsten Lücke. „Und das gilt für ganz Europa.“ Die Folge: Wo nicht gebaut oder saniert wird, werden auch weniger Hausgeräte benötigt. Das spüren die Hersteller von Küchen und Küchengeräten bereits seit einigen Jahren.
Für Miele bedeutet dies konkret, dass die Umsätze im Inland, die in etwa ein Viertel des Gesamtumsatzes von rund fünf Milliarden Euro ausmachen, sich zuletzt rückläufig entwickelten. „2024 war ein schwieriges Jahr. Die Baukonjunktur ist nicht angezogen und das merken wir“, sagt der geschäftsführende Gesellschafter, Markus Miele.
Zoll-Streit ist Dauerthema
In einer bereits herausfordernden Gemengelage kommt nun noch die Zoll-Politik von Donald Trump dazu. Die Lage sei „sehr dynamisch. Oft gibt es Neuigkeiten im Wochentakt“, sagt BSH-CEO Matthias Metz, dessen Unternehmen Anfang April einen Umsatz von 15,3 Milliarden Euro vermeldete. Ähnlich wie Metz blicken die Verantwortlichen bei Miele auf die Lage. „Wir verfolgen die Situation aufmerksam und prüfen die potenziellen Auswirkungen auf unser Geschäft und unser Produktionsnetzwerk, das auch einen Fertigungsstandort in den USA umfasst“, sagt Axel Kniehl, der als Mitglied der Geschäftsleitung für Marketing & Sales verantwortlich ist.
Wie die beiden Unternehmen mit den Zoll-Plänen der US-Regierung umgehen, ist noch offen. Ende Februar erklärte Miele-Manager Reinhard Zinkann bei der Vorstellung des Jahresberichts 2024 noch, dass die Ostwestfalen die Zölle „in den Preisen durchreichen“ müssen. Die Kosten selbst zu tragen, sei keine Alternative, sagte der Manager. Diese klare Haltung hat sich mittlerweile geändert. Aktuell heißt es von Miele: „Wenn die finalen Umstände definiert vorliegen, werden wir Maßnahmen konkretisieren, wie eine mögliche Berücksichtigung in der Preisgestaltung“, erklärt Kniehl. BSH hält sich mit Aussagen zum Thema Zoll öffentlich zurück. Wie das Unternehmen auf die US-Zölle reagiert, möchte Matthias Metz nicht kommentieren, „da es auch die Wettbewerber interessiert, wie die Reaktionsmechanismen aussehen“, erklärt er.
Klar ist: Die US-Zollpolitik wird die volatilen Märkte weiter beeinflussen. Doch wie gehen die deutschen Hausgerätehersteller mit der schwierigen Situation in Europa und Nordamerika um? Eine Möglichkeit ist es, Marktanteile in bisher kaum erschlossenen Ländern zu erobern. Bei BSH haben die Verantwortlichen den Blick längst nach Indien gerichtet. Während die deutsche Wirtschaft stagniert, wächst Indien. Bis 2027 könnte das Land die drittgrößte Volkswirtschaft der Welt sein.
Bereits seit einigen Jahren werden in Chennai, mit mehr als 4,5 Millionen Einwohnern die sechstgrößte Stadt des Landes, Waschmaschinen von BSH produziert. Mittlerweile laufen zudem auch Kühlschränke und Kochfelder der Bosch-Tochter vom Band. „Das Potenzial ist unbeschreiblich groß“, sagt Rudolf Klötscher, Vorstand für Vertrieb und Service für die Emerging Markets und Europa, mit Blick auf 300 Millionen Haushalte in Indien, von denen die wenigsten über moderne Hausgeräte verfügen.
Deutsche Technik in indischen Küchen
Doch wer den indischen Markt beliefern will, der muss Land und Leute verstehen, um erfolgreich zu sein. Soziale Beziehungen sind hier sehr wichtig, deswegen ist interkulturelles Training ein Muss. Laut Klötscher sahen sich BSH-Mitarbeiter in der Vergangenheit verschiedene Haushalte im Land an und stellten Besonderheiten fest, die bei der Produktion und dem Vertrieb beachtet werden müssen. Weil der Stauraum in indischen Küchen begrenzt ist, müssen Geräte eher klein und funktional sein, um das Interesse bei Kunden zu wecken.
Große Kühlschränke, wie Konsumenten sie in Nordamerika oder Europa kennen, lassen sich in Indien daher kaum an den Mann bringen. Für den dortigen Markt entwickelte BSH einen kompakten Kühlschrank mit drei Fächern, wobei ein Fach flexibel zum Kühlen oder Gefrieren genutzt werden kann.
Zum anderen stellt auch die Esskultur die Entwickler vor Herausforderungen. Produkte müssen so angepasst werden, dass sie unter den örtlichen Bedingungen funktionieren. „Die durchschnittliche Hausfrau in Indien steht sechs bis sieben Stunden in der Küche und das Essen wird scharf angebraten“, sagt Klötscher. Die Anforderungen, die dadurch zum Beispiel an eine Dunstabzugshaube gestellt werden, seien „extrem“, ergänzt er.
Wie viel Umsatz BSH in Indien bereits erwirtschaftet, verrät der Hausgerätehersteller nicht. Klar ist aber, dass Indien für die Bosch-Tochter in Zukunft ein immer wichtiger werdender Markt ist. „Wir wollen profitabel wachsen und weiter Marktanteile holen“, sagt Klötscher.
Das Geschäft in Russland ruht
Der Markt in Russland bleibt BSH dagegen weiterhin verschlossen. Nach dem russischen Angriff auf die Ukraine zog sich die Bosch-Tochter 2022 aus Russland zurück. Wenig später stellte Wladimir Putin die russische Tochtergesellschaft unter staatliche Zwangsverwaltung. Während die Produktion am Standort in St. Petersburg zuletzt ruhte, sollen künftig wieder Waschmaschinen und Kühlschränke vom Band rollen, wie die russische Nachrichtenseite Kommersant Mitte April berichtete. Offenbar gegen den Willen der BSH-Verantwortlichen. „Wir haben seit 2022 unsere Tätigkeit, was das Thema Produktion in St. Petersburg angeht, komplett eingestellt. Zum gleichen Zeitpunkt haben wir auch den Export von Geräten und Teilen nach Russland gestoppt. Als Konzern haben wir keine Intention, daran etwas zu ändern“, sagt Alexander Dony, Vorstand für Vertrieb und Service für Greater China und Nordamerika.
Und Miele? Das Traditionsunternehmen aus Ostwestfalen investierte zuletzt in einen neuen Geschäftsbereich, und möchte künftig den Klinikmarkt aufmischen. Dafür wurde im Sommer 2024 das Joint Venture SteelcoBelimed gegründet. Das Unternehmen stellt spezielle Reinigungs- und Desinfektionsgeräte her, die vor allem in Krankenhäusern, Laboren und in der Herstellung von Medikamenten verwendet werden. Miele hält 67 Prozent, das Unternehmen Metall Zug aus der Schweiz 33 Prozent.
Mit den Geräten von SteelcoBelimed werden chirurgische Instrumente oder medizinische Geräte gründlich gereinigt, desinfiziert und sterilisiert – also keimfrei gemacht. Das ist wichtig, um Infektionen zu vermeiden und die Sicherheit für Patienten in Krankenhäusern oder Arztpraxen zu gewährleisten. Neben den Reinigungsgeräten bietet das Joint Venture auch passende Software und Technik an, mit der die Reinigung automatisch überwacht und dokumentiert werden kann. Heute arbeiten an mehreren Produktionsstandorten, unter anderem in Italien, der Schweiz und in Slowenien, mehr als 1000 Mitarbeiter.
Für Miele ist die Gründung des Joint Ventures eine der größten Transaktionen in der mehr als 125 Jahre alten Firmengeschichte – und eine Investition, die sich schnell rentieren soll. Der Markt für medizintechnische Produkte wachse kontinuierlich, wie auch die Zahl der durchgeführten medizinischen Eingriffe, teilt das Unternehmen mit. „Entsprechend müssen mehr Instrumente wiederaufbereitet werden. Die Pharmaindustrie verzeichnet ebenfalls ein Wachstum. Hier gibt es eine starke Nachfrage nach neuen Produkten.“
Wachstum durch Zukäufe
Im Geschäftsbericht des vergangenen Jahres wurde die Investition bereits sichtbar. Durch das Joint Venture stieg die Anzahl der Miele-Beschäftigten im Jahr 2024 auf 23.500, was einem Zuwachs von 3,4 Prozent entspricht. Ohne das Medizintechnikunternehmen beschäftigt der Hausgerätehersteller nur 22.221 Mitarbeiter, ein Rückgang um etwa vier Prozent. Beim Umsatz vermeldete Miele ebenfalls ein Plus – trotz sinkender Absatzzahlen im Kerngeschäft.
Setzte das Unternehmen 2023 noch 4,96 Milliarden Euro um, stieg der Umsatz 2024 um 1,7 Prozent auf 5,04 Milliarden Euro. Doch auch hier ist das Joint Venture bereits teilweise eingerechnet. Ohne die Umsätze von SteelcoBelimed, die laut Markus Miele im unteren dreistelligen Millionenbereich liegen, dürfte Miele das Jahr 2024 wohl mit einem Umsatzrückgang abgeschlossen haben.
Wachstum vermeldet Miele zudem für das Startup Appwash. Unter der Marke stattet das 2019 gegründete Unternehmen Waschküchen in Studentenwohnheimen und Mehrfamilienhäusern aus. Das Geschäftsmodell basiert auf einer digitalen Plattform: Appwash installiert Geräte und Software, Nutzer in mittlerweile mehr als 25 Ländern buchen freie Waschmaschinen und Trockner über die App und bezahlen bargeldlos. Laut Miele werde die Software mittlerweile von mehr als 300.000 Menschen genutzt. Der Umsatz liege im zweistelligen Millionenbereich.
Hinter der App stehen Martin Hünten und Frederik Wiedei, die zuvor im Smart-Home-Bereich von Miele beschäftigt waren und nun als Geschäftsführer von Appwash tätig sind. Mittlerweile stehen die Maschinen auch auf Campingplätzen. Das Angebot haben allein im Jahr 2024 bereits mehr als 10.000 Camper genutzt.
Am Standort Deutschland wollen BSH und Miele trotz der schwierigen Lage auf dem Heimatmarkt weiter festhalten. Für beide Hausgerätehersteller ist der Inlandsmarkt zu wichtig, auch wenn er derzeit eine große Volatilität aufweist. „Deutschland ist unser Dickschiff in unserem Landesportfolio“, sagt BSH-Manager Klötscher. Als Bekenntnis zum Standort hat die Bosch-Tochter den Mietvertrag an der Firmenzentrale in München gerade erst verlängert. Und auch Miele setzte zuletzt ein Zeichen für die heimische Wirtschaft. Das Unternehmen kündigte Ende Februar an, 500 Millionen Euro in Deutschland zu investieren.