Rückstand auf Mercedes: BMW bläst zur Aufholjagd in Asien
BMW baut seinen Vertrieb in Asien grundlegend um.
Foto: REUTERSHarald Krügers Aufgabe hörte sich einfacher an als sie ist: Größter Premium-Autobauer der Welt bleiben. Als Krüger 2015 den Chefposten bei BMW übernahm, war die Welt in München noch in Ordnung. Unter der Führung von Norbert Reithofer, der heute den Aufsichtsrat leitet, war man eben zu jenem weltgrößten Premium-Hersteller aufgestiegen. Die aufmüpfigen Angreifer von Audi waren erfolgreich abgewehrt, der Erzrivale Daimler seit 2010 stetig zurückgefallen.
Doch das war nur eine Momentaufnahme: Daimler-Chef Dieter Zetsche hatte, obwohl 2012 öffentlich angezählt, im Hintergrund wichtige Modellentscheidungen getroffen und auch die Organisation fit gemacht. Während Audi nach dem Abgasskandal immer noch mit sich selbst beschäftigt ist und am überfälligen Design-Umbruch arbeitet, hat die einstige Nummer drei der Premium-Welt BMW 2016 von der Spitze verdrängt – und baut den Vorsprung weiter aus.
In den ersten neun Monaten konnte Mercedes-Benz weltweit 1,72 Millionen Fahrzeuge verkaufen, zwölf Prozent mehr als im selben Zeitraum des Vorjahres. Die Kernmarke von BMW kam lediglich auf ein Wachstum von 3,9 Prozent und 1,54 Millionen verkaufte Fahrzeuge. Audi fällt mit 1,38 Millionen Autos (+ 2 Prozent) weiter zurück.
Solche Zahlen begründet man in München auch mit dem eigenen Modellzyklus: Viele Kunden halten sich derzeit zurück und warten auf die Neuauflage des Bestsellers X3, so der Tenor. Zudem stünden mit dem großen siebensitzigen SUV X7, dem glamourösen 8er-Coupé und weiteren Elektro-Modellen wichtige Neuheiten an, welche die Verkäufe quasi von alleine ankurbeln sollen.
BMW gründet neue Vertriebsstruktur
Dennoch will es Krüger nicht bei neuen Autos belassen: Für die Aufholjagd auf Daimler setzt der frühere Produktionsvorstand vor allem auf Wachstum in Fernost. Nach Informationen von WirtschaftsWoche Online strukturiert Krüger das Asiengeschäft grundlegend um und besetzt wichtige Manager-Posten neu.
Um die Aktivitäten zu bündeln, wird zum Jahreswechsel eine neue, übergeordnete Regionalzentrale Asien-Pazifik (ohne China) in Singapur eröffnet. Die neu geschaffene Position des CEO Asia/Pacific wird zum Januar 2018 Hildegard Wortmann übernehmen. Die 51-Jährige leitet seit 2016 das Marketing von BMW, zudem ist sie seit 2010 für das Produktmanagement der Autosparte verantwortlich. Inzwischen bestätigte BMW auch die Nachfolge Wortmanns: Ab Januar wird Sven Schuwirth das Marketing von BMW leiten – er war zuvor Leiter Digital Business bei Audi.
Für Wortmann selbst ist der Umzug nach Singapur die Chance, sich für einen Vorstandsposten zu bewähren. Die frühere Unilever-Managerin hatte bei BMW den Neustart der Marke Mini begleitet und sich dabei einen hervorragenden Ruf erarbeitet. So gut, dass Branchenkreisen zufolge auch Volkswagen an Wortmann interessiert war, als man im Sommer bei dem Audi-Vorstandsumbau einen Nachfolger für den Marketing- und Vertriebschef Dietmar Voggenreiter suchte. In München ist dieser Vorstandsposten vorerst besetzt, zum 1. Januar 2018 übernimmt der Niederländer Pieter Niota das Vertriebsressort von Ian Robertson, der in den Ruhestand geht.
Von Singapur aus soll Wortmann die BMW-Attacke auf Daimler anführen – in der Strategie von Krüger nimmt das Wachstum in Asien eine wichtige Rolle ein. Bislang agieren die einzelnen Landesgesellschaften größtenteils unabhängig voneinander. Von einem koordinierten Vertrieb erwartet sich BMW bessere Absatzzahlen – zumal auch die Produktion in Asien immer wichtiger wird und hier die Abstimmung mit einem zentralen Vertrieb deutlich einfacher ist als mit den einzelnen Landesgesellschaften.
Wenn Wortmann übernimmt, muss sie zumindest in China keine Aufholjagd mehr starten. Im ersten Halbjahr konnte BMW auf dem weltgrößten Automarkt bereits mehr Fahrzeuge verkaufen als Mercedes und sogar der einstige China-Primus Audi. Bei den Ingolstädtern brach der Absatz infolge eines Händlerstreiks um zwölf Prozent auf 254.785 Einheiten ein. Von Anfang Januar bis Ende Juni lagen die Münchner und der Stuttgarter Erzrivale laut Zahlen von IHS Markit beinahe gleich auf – mit knapp besserem Ende für BMW. Mit 293.280 Autos lag BMW knapp vor der Daimler-Marke (292.676 Einheiten).
Das neue Motorenwerk des Münchner Autobauers BMW steht in Shenyang, einer Stadt im Nordosten Chinas ungefähr 250 Kilometer von der nordkoreanischen Grenze entfernt. Drei Jahre wurde an dem Werk gebaut.
Foto: BMWIn dem ersten BMW-Motorenwerk außerhalb Europas werden die 3- und 4-Zylinder-Ottomotoren produziert. Diese versorgen die Fahrzeugwerke Tiexi und Dadong, die ebenfalls in Shenyang stehen. Es ist das weltweit vierte Motorenwerk des deutschen Autobauers.
Foto: BMWBesonders an den Motoren ist ihr Baukastensystem. 60 Prozent der Teile innerhalb der Verbrennungstypen und 40 Prozent zwischen Benzin- und Dieselmotoren sind gleich. Das schafft Synergien. Ein Motor wie auf dem Bild besteht aus bis zu 7000 Einzelteilen.
Foto: BMWZum neuen Motorenwerk gehört auch eine Gießerei. Hier sieht man einen sogenannten Sandkern. 20 Einzelteile aus dem Sandgemisch werden für den Motorenguss benötigt. 30 Tonnen Sand braucht das Motorenwerk am Tag. 90 Prozent können davon recycelt werden.
Foto: BMWNeben der Motorenmontage gehört zum Werk zudem auch eine Kurbelwellen-, Kurbelgehäuse- und Zylinderkopffertigung. An vielen Stellen ersetzen Roboter die Arbeit von Menschen.
Foto: BMWBWM betont gerne, dass die Autos in den Werken in China nach weltweit gültigen Standards des Unternehmens gebaut werden. Zumindest bei der Besichtigung fallen die zahlreichen Warnhinweise auf, die man in China sonst selten sieht.
Foto: BMWIm Werk arbeiten zudem rund 100 Mitarbeiter aus anderen BMW-Standorts, die die chinesischen Mitarbeiter schulen sollen.
Foto: BMWAber auch die gibt es. Rund 2.000 Mitarbeiter aus der Region sollen in Zukunft in der Fabrik eine Arbeit finden. Die Arbeitskräfte werden vor Ort ausgebildet. Das Unternehmen gilt aufgrund der Arbeitsbedingungen als beliebter Arbeitgeber in der Stadt. Im Schnitt sind die Mitarbeiter 27 Jahre alt. Die Fluktuation, die in China sonst bei zwischen 20 und 30 Prozent liegt, beträgt nach eigenen Angaben bei BMW nur drei Prozent.
Foto: BMWRund 300.000 Motoren können im Jahr im neuen Werk hergestellt werden. Die Kapazität soll aber an den Bedarf der chinesischen Automobilwerke angepasst werden. Dort verlässt im Schnitt jede Minute ein Auto das Werk in China.
Foto: BMW2015 liefen in China insgesamt 287.000 Auto vom Band. Laut BMW ist das Motorwerk der dritte Schritt der Lokalisierung für das Unternehmen im Land. Die erforderlichen Investitionen trägt BMW aus eigener Kraft. Die genauen Kosten für das neue Werk will das Unternehmen nicht nennen.
Foto: BMW
Das Absatzplus von 18,4 Prozent bei BMW ist nur zum Teil auf höhere Importe zurückzuführen. Während die Einfuhren um 13 Prozent zulegten, zog die lokale Produktion in China um 21,6 Prozent an. Derzeit hat BMW nur ein Fahrzeugwerk in China: In Shenyang laufen Limousinen der 1er Baureihe (in Deutschland nicht erhältlich), des 3er und 5er vom Band. Daneben wird dort auch der Van 2er Active Tourer und das Kompakt-SUV X1 gebaut.
Wird der Mini bald in China gebaut?
Bei dem Absatzwachstum hat BMW vor allem von der Nachfrage nach kleineren Autos profitiert. Galt China lange Zeit als Markt für große Limousinen und SUV, die einen hohen Status symbolisieren, werden nun auch zunehmend kleine Autos gekauft – also der 1er und der X1.
Künftig kann das Angebot nach unten erweitert werden: mit dem Mini. Bislang spielt der Kult-Kleinwagen auf dem weltgrößten Automarkt keine nennenswerte Rolle. Da der Mini nur in Europa gefertigt wird, werden bei der Einfuhr Importzölle fällig, die den Kleinwagen im chinesischen Verkauf teuer machen. Inzwischen befindet sich BMW offenbar in Gesprächen mit Great Wall, Minis auch außerhalb Europas zu produzieren.
Was für Mercedes die E-Klasse, ist für BMW der 5er: die Business Class, der nicht viel zur Oberklasse fehlt und zudem die solide Basis für den Geschäftskundenfuhrpark. Das gilt explizit auch für die Kombiversion, bei BMW traditionell Touring genannt.
Foto: BMWDen 530d Touring unterzogen wir einem ausführlichen Geschäftseinsatz. Zwei Wochen lang war der Kombi unser Transportmittel, was ihn auf durchschnittliche Dienstwagenkilometer brachte und zugleich seine Eignung als schneller und entspannender Reisekombi auslotete.
Foto: BMWUm es vorweg zu sagen, der mit Extras rund 80.000 Euro teure BMW machte seine Sache exzellent. Man darf das in dieser Preisklasse durchaus erwarten, aber es gibt ähnlich teure Fahrzeuge, an denen wir mehr zu meckern finden. Zu loben ist zuallererst der formidable Diesel.
Foto: BMWDer Dreiliter-Sechszylinder leistet 265 PS und stemmt bei 2000 Touren 620 Newtonmeter an die Kurbelwelle, von wo die Kraft mittels der serienmäßigen Achtgangautomatik an die Hinterräder geleitet wird. Er klingt dabei nicht zwingend nach Diesel, sondern hält sich akustisch vornehm zurück.
Foto: BMWEinzig unter Last gibt er mit einem sonoren Knurren zu verstehen, dass er ein Arbeitstier sein kann. Aber eines, dass die anstehenden Transportaufgaben ohne Anstrengung erledigt und nebenbei auch noch sehr genügsam ist. Trotz vieler Staus und Stopp-and-Go-Verkehr kombiniert mit freien, abendlichen Vollgasstücken lag der Testverbrauch bei 7,4 Litern Diesel. Zugegeben, dass sind gut zwei mehr als die die Norm vorhersagt, aber angesichts des häufigen Ausnutzens der Spurtqualitäten im Bereich über 200 km/h ein mehr als respektabler Wert. Wer will kann mit leichtem Gasfuß eine Fünf vor dem Komma erzielen.
Foto: BMWNebenbei ist der Sechszylinder ein profunder Beweis dafür, dass Diesel in relativ großen Autos nicht zu ersetzen sind, soll der CO2-Ausstoß im Rahmen bleiben oder besser noch sinken. Ob man unbedingt so viel Leistung braucht, dass man ein 1,8-Tonnen-Auto in 5,8 Sekunden aus dem Stand auf Landstraßentempo bringen kann, mag hier und da bezweifelt werden, aber es schadet auch nichts, wenn man kann. Es zwingt einen auch niemand mit ICE-Tempo über die Autobahn zu eilen, man kann in diesem Fahrzeug jedoch, ohne dass der Tempoaufschlag an der Tankstelle übermäßig hoch ausfällt.
Foto: BMWErfreulicherweise steht das Fahrwerk des 5ers der Qualität des Motors in nichts nach. Fugen, Rillen, Wellen und dergleichen mehr werden in langsamer wie schneller Fahrt ziemlich glattgebügelt. Auch in sehr schnellen Kurven vermitteln Lenkung und Federung immer das Gefühl souveräner Fahrzeugbeherrschung.
Foto: BMWUnd das alles mit einem sehr hohen Maß an Komfort, ein Fakt, den man nach langen Arbeitstagen besonders zu schätzen weiß. Der 5er ist auch als Kombi eben Business Class und die Geschäftsreise nach Hause gehört sozusagen zum Alltag.
Foto: BMWDiesbezüglich ist es hilfreich, wenn die Konnektivitätsangebote des Autos ebenso gut funktionieren, wie die für die Bewegung zuständigen Einheiten. Auch hier gab es nichts zu meckern, wenn man von erheiternden Missverständnissen mit der Sprachsteuerung absieht. Es ist schon erstaunlich, was die kleinen Chips so alles verstehen wollen, aber es ist eigentlich genauso erstaunlich, was schon alles richtig verstanden wird.
Foto: BMWVerstehen konnten wir dieses Mal auch durchweg die Moderatoren unseres Haussenders, denn es gab nie einen Abriss im DAB-Empfang. Sonst ärgern wie uns in verschiedensten Fahrzeugen auf gleicher Strecke immer wieder darüber, dass durch den Wechsel zwischen DAB und FM Sätze wiederholt werden oder fehlen, je nachdem wie es dem Funkwellensalat beliebt. Anscheinend setzt BMW bessere Antennen ein als der Rest der Autowelt.
Foto: BMWDie Navigation arbeitet schnell und bezieht auch die innerstädtische Verkehrssituation in die Kalkulation mit ein. Wir wurden mehrfach elegant um Staus herumgeführt.
Foto: BMWWie immer dauert es eine kleine Weile, bis man sich als Nutzer auf die markentypischen Feinheiten der Bedienung eingestellt hat. Aber einmal im System angekommen, bedient man auch diesen BMW fast von selbst, auch wenn man die Menütasten rund um den Dreh-Drücksteller vom Fahrerplatz nicht immer alle erkennen kann. Aber man ist ja lernfähig.
Foto: BMWNicht benutzt haben wir Touchpad-Funktionen beispielsweise zum Bedienen des Telefons. Wir wollten den Sensoren nach der nuscheligen Aussprache nicht auch noch unsere Handschrift zumuten und sind von der Sinnhaftigkeit von derlei Fortschritt ohnehin nicht überzeugt. Auch die Gestensteuerung zeigte quasi nie gewollte Ergebnisse. Das Radio spielte jedenfalls recht oft lauter oder wechselte den Sender, nur weil wir dem Vordermann quasi virtuell den Spurwechsel nahelegen wollten.
Foto: BMWZurück zu den gewohnten Teilen eines Fahrzeugs. Die Sitze sind bequem und auch für empfindliche Bandscheiben langstreckentauglich. Der Kofferraum ist groß genug für das übliche Dienst- und Familienreisegepäck.
Foto: BMWEin besonderes Lob verdient das Licht. BMW hat die LEDs so programmiert, dass der rechte Fahrbahnrand auch bei Gegenverkehr bestens ausgeleuchtet ist. Das klappt noch eine Spur besser als bei der in dieser Hinsicht vorbildlichen E-Klasse von Daimler.
Foto: BMWBMW 530d Touring– Technische Daten:
Viertüriger, fünfsitziger Kombi der oberen Mittelklasse; Länge: 4,94 Meter, Breite: 1,87 Meter (mit Außenspiegeln: 2,13 Meter), Höhe: 1,50 Meter, Radstand: 2,98 Meter, Kofferraumvolumen: 570 bis 1700 Liter
Foto: BMW3,0-Liter-Sechszylinder-Diesel; 195 kW/265 PS, maximales Drehmoment: 620 bei 2.000 – 2.500 U/min, Achtgang-Automatik, 0-100 km/h: 5,8 s, Vmax: 250 km/h, Normverbrauch: 5,1 Liter/100 Kilometer, CO2-Ausstoß: 134 g/km, Abgasnorm: Euro 6, Effizienzklasse: A, Testverbrauch: 7,4 Liter
Preis: ab 57.900 Euro
Foto: BMWKurzcharakteristik – BMW 530d Touring
Warum: weil man schwerlich einen besseren Kombi fahren kann
Warum nicht: weil man lieber ein SUV als Kombiersatz fährt
Was sonst: Mercedes E-Klasse T-Modell
Great Wall ist Chinas größter SUV-Hersteller und mit der neu gegründeten Marke Wey auch im Premium-Segment aktiv. Der chinesische Autobauer bestätigte Mitte Oktober, dass man mit BMW über eine Mini-Fertigung verhandle, die Gespräche seien aber noch „in einem frühen Stadium“. BMW teilte mit, dass ein Wachstum von Mini in China „nur mit einem lokalen Partner möglich“ sei – ohne Great Wall beim Namen zu nennen.
Bei dem bestehenden Werk in Shenyang arbeitet BMW in einem Joint Venture mit Brilliance zusammen. Anfang 2016 eröffnete BMW dort neben dem Fahrzeugwerk eine Motorenfabrik. Seit dieser Woche betreiben die Münchner zudem eine Batteriefabrik. In dem „High Voltage Battery Center“ werden aus angelieferten Zellen Batteriemodule für die nahegelegene Fahrzeugproduktion gebaut. Im Shenyang bereitet BMW-Brilliance gerade die Fertigung des 5er Plug-in-Hybrid für den lokalen Markt vor.
Anlässlich der Eröffnung sprach BMW-Produktionsvorstand Oliver Zispe „von einem bedeutenden Schritt“. „Es ist die erste Batteriefabrik eines Premium-Automobilherstellers in China und bereits die dritte innerhalb unseres Produktionsnetzwerks nach Deutschland und den USA.“ Mit der eigenen Batteriefertigung will BMW flexibel auf die Nachfrage nach elektrifizierten Modellen reagieren können.
Angesichts der beschlossenen Elektroauto-Quote in China wird die Nachfrage wohl schnell anziehen – und Asien-Chefin Wortmann erste Erfolge nach München melden können.