Snap-Deutschlandchef Trillhaas: „Ja, Snapchat gibt es noch – und wir wachsen weiter“
Götz Trillhaas
Foto: PRWirtschaftsWoche: Herr Trillhaas, Sie kamen im Januar 2020 zu Snap – gerade rechtzeitig zum Beginn der Pandemie. Was bei manch anderem Unternehmen den Start erschwert hätte, hat Ihren Start eher beflügelt, oder?
Götz Trillhaas: Für mich als neuer Deutschlandchef war das alles natürlich total aufregend, aber auch herausfordernd. Die Pandemie war ja eine Krise, die man so selbst noch nie erlebt hatte – nicht als Privatperson und schon gar nicht als Manager. So furchtbar die Situation auch war, haben Sie aber recht: Für unser Geschäft war das eine höchst erfolgreiche Zeit – weil die Leute zu Hause waren und unsere App sehr viel genutzt haben. Wir hatten starkes Wachstum, neue Nutzer, mehr Werbekunden.
Die Snap-Aktie erlebte einen Höhenflug, zumindest bis Ende 2021. Allerdings: Das alles war eben nicht vorhersehbar, als Sie in den Job kamen. Mussten Sie irgendetwas an Ihren Plänen umschmeißen, an den Geschäftsideen, die Sie ursprünglich hatten?
Natürlich muss man sich immer adaptieren. In diesem Fall war all das für Snapchat aber ausschließlich positiv. Wir haben etwa gemerkt, dass das Thema „Augmented Reality“ – also die Erweiterung der realen Umgebung um virtuelle Objekte – in dieser Phase einen enormen Schub bekam, deutlich relevanter und wichtiger geworden ist. Wir haben diese Chance genutzt, um Unternehmen dahingehend zu beraten, welche Rolle Augmented Reality für Sie zukünftig im Marketing auch spielen kann.
Und welche Rolle ist das?
Junge Nutzer nutzen inzwischen nativ Augmented Reality – 75% der deutschen Snapchatter sogar täglich. Und sie nutzen es eben auch für ihre Kaufentscheidung. Ein großer Retailer in Deutschland, Zalando, beispielsweise nutzt unsere Plattform inzwischen, um komplette Modelinien erlebbar zu machen. Snapchatter können Kleidung also virtuell anprobieren. Auch ein Unternehmen wie L'Oreal lässt Nutzer inzwischen Lippenstift- und Nagellacktöne virtuell über Snapchat testen. Und auch für die Automobilindustrie wird dieses Thema immer spannender. Das An- und Ausprobieren von Produkten erhöht Umsätze und reduziert Retouren, was ein doppelter Gewinn für Marken ist. Generell: Das Thema Augmented Reality war ein wichtiger Schritt, der wirtschaftlich für uns eine riesige Rolle gespielt hat.
Wir sprechen gerade von Snapchat als Shopping-App sozusagen. Ist das ein wesentlicher Teil des künftigen Geschäftsmodells, um die seit vergangenem Jahr wieder sinkenden Werbeeinnahmen auszugleichen? Wollen Sie sich da als App neu definieren?
Nein, das nicht. Wir wollen aber ein Vehikel sein. Weil wir eben die Technologie haben, ebenso wie die jungen Nutzer, die diese Technologie schon ganz intuitiv nutzen.
Ursprünglich, vor zwölf Jahren, kam Snapchat ja mit ganz anderen Versprechen auf den Markt. Ich würde es zugespitzt so sagen: Ihr eigentlicher USP war einmal all das, was Instagram Ihnen dann geklaut hat. Ich denke da vor allem an „Stories“, die nur für eine begrenzte Zeit einsehbar sind.
Unsere Grundwerte haben sich seither nicht geändert. Snapchat ist und bleibt ein Ort für den Austausch mit echten Freunden und der Familie – spontan, mit verschwindenden Nachrichten und ohne Druck, beliebt oder perfekt zu sein. Klar, vier bis fünf Jahre nach unserem Start haben andere Plattformen unsere Funktionen kopiert. Aber ich betrachte das ganz nüchtern, als Teil eines Innovationsprozesses. Die Themen, die relevant sind, die Technologien, die begeistern, setzen sich eben durch. Und werden dann auch auf anderen Plattformen genutzt. Wir sehen es eher als eine Auszeichnung, dass das Story-Prinzip zum Industriestandard geworden ist.
Gleichzeitig war es für Snapchat aber dann auch wichtig, sich neu zu positionieren, einen neuen USP zu finden, oder?
Ach, das nicht. Snapchat hat noch so viel mehr zu bieten. Unser entscheidender USP für Werbekunden ist neben unserem positiven Umfeld nun eben das Thema Augmented Reality. Und, auch das ist ganz wichtig: unsere Zielgruppe. Es sind vor allem die Generation Z und die Millennials, die unsere App nutzen.
Es ist also eher eine ältere Zielgruppe als beispielsweise bei TikTok?
40 Prozent der Snapchatter sind über 25 Jahre alt. Also ja: Wir haben eine Zielgruppe, die tendenziell etwas älter ist, als viele denken. Hinzu kommt, dass wir im Vergleich zu anderen Plattformen einen signifikanten Anteil exklusiver Nutzer haben: Von deutschen Nutzern über 16 Jahren, die täglich auf Snapchat unterwegs sind, nutzen 42 Prozent TikTok nicht täglich.
Wächst denn der Nutzeranteil bei den jungen Zielgruppen? Oder geben Sie die einfach an TikTok ab und sagen: Wir konzentrieren uns auf die Über-25-Jährigen?
Wir veröffentlichen grundsätzlich keine Zahlen zum Wachstum in den einzelnen Segmenten. Aber wir sehen, dass Snapchat weiterhin eine stark wachsende Community hat. Wir haben in Deutschland 15 Millionen monatlich aktive Nutzer. Und wir werden häufig unterschätzt. Gerade Medien- und Marketingverantwortliche nutzen selten Snapchat und fragen mich dann sinngemäß: Euch gibt es noch? Die Antwort lautet: Ja. Und wir wachsen weiter, auch bei den jungen Zielgruppen.
Wer ist im Jahr 2024 nun eigentlich Ihr wichtigster Konkurrent, auch angesichts der Zielgruppen: TikTok oder Instagram?
Weder noch. Denn wir sehen uns gar nicht als Social Media. Snapchat wurde von Grund auf anders konzipiert: Wer die Snapchat-App öffnet, sieht zuerst ein Kamerabild, nicht den Content-Feed, sodass Nutzer und ihre persönliche Interaktion und Kommunikation mit dem engsten Kreis im Mittelpunkt stehen. Auf Snapchat hat man 30 Freunde, keine 300 Follower. Aber am Tag wird die App im Schnitt 30 Mal geöffnet, man ist 30 Mal in Kommunikation. Snapchat ist ein visueller Messenger.
In Meta-Produkten gesprochen: Sie konkurrieren also tatsächlich mit WhatsApp, nicht mit Instagram?
Auch das nicht. Wir definieren jetzt nicht unbedingt einen Wettbewerber. Ich glaube, jeder hat da seine Berechtigung, jeder hat da seinen eigenen USP. Deshalb vergleichen wir uns da weniger mit anderen.
Kein Hypethema hat uns alle 2023 so sehr beschäftigt wie künstliche Intelligenz. Auch Snapchat hat in diesem Jahr ChatGPT in die App integriert. Manch einer sprach in diesem Zusammenhang gar von einer „Neuerfindung“ Ihrer App. Würden Sie dem beipflichten?
Grundsätzlich: KI ist kein neues Thema und nichts, das erst seit einem Jahr bei uns integriert ist. Das ganze Thema Augmented Reality funktioniert ja auch nur über KI. Aber in der Tat: Anfang des Jahres haben wir My AI gelauncht, einen Chatbot, der in der Liste der Freunde auftaucht und auf der ChatGPT-Technologie von Open AI basiert. Interessant ist: My AI entwickelt sich immer mehr zur Suchfunktion. Junge Nutzer suchen Restaurantempfehlungen, Empfehlungen für neue Musik oder Mode über unseren Chatbot. Wir haben weltweit über 200 Millionen Menschen, die unseren Chatbot bereits nutzen. Über 20 Milliarden Nachrichten wurden bereits an My AI verschickt.
Das klingt jetzt erst mal nur wie eine einfache Einbindung von ChatGPT. Gibt es denn auch irgendwas, was ich dann nur auf Snapchat finde? Und nicht auf der nativen App von ChatGPT?
My AI integriert verschiedene Snapchat-Funktionen direkt in das Erlebnis: Es kann auf Snaps reagieren, AR Lenses in Unterhaltungen vorschlagen, bestimmte Orte auf der Snap Map empfehlen. Es ist basierend auf ChatGPT, aber es ist erweitert und reguliert um unsere Snap-Richtlinien.
Was heißt das denn genau?
Wir müssen uns natürlich an unsere Nutzer richten, die zum Teil auch unter 18 sind. Ein Beispiel: Wenn ein minderjähriger Nutzer nach einem Rezept für einen alkoholischen Drink fragen würde, würde unser Chatbot eine solche Nachricht ausspucken: „Du bist unter 18. Wir dürfen dir keine Information über Rezepte mit alkoholischen Getränken geben.“ Oder er würde eine nichtalkoholische Variante anbieten. Im Grunde handelt es sich um eine Verschärfung der ChatGPT-Richtlinien, konzentriert auf unsere Nutzer.
Eine Sache, an der sich Snapchat in den vergangenen Jahren auch versucht hat, waren sogenannte „Snap Originals“, eigenproduzierte professionelle Inhalte also – zu Unterhaltungszwecken.
Das hatten wir, richtig. Das war aber ein globales Programm, nichts, was wir lokal gemacht haben. Und wir haben es jetzt depriorisiert, weil das nicht mehr unser Fokus ist.
War das Programm also aus Ihrer Sicht ein Fehler?
Das würde ich so nicht sagen. Wir haben große Erfolge mit Snap Originals gesehen, fokussieren uns jetzt aber mehr auf Partner und User Generated Content. Klar ist: Menschen wollen auf Snapchat authentischen Content sehen und diesen mit den engsten Freunden und der Familie teilen. Und das in einem Umfeld, in dem sich Leute wohlfühlen. Da liegt unsere Stärke, da liegt unser USP. Und das macht uns aus – auch aus Sicht der Werbetreibenden.
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