Werbesprech : Die dreistesten Werbelügen

In ihrer Werbung lügen viele Unternehmen, dass sich die Balken biegen. Mit ihren Geschäftsmodellen nehmen sie Gefahren für die Gesundheit ihrer Kunden und die Ausbeutung ihrer Mitarbeiter billigend in Kauf. Der Konsument antwortet mit Boykott und Shitstorms. Und selbst das lässt die meisten Unternehmen kalt.

Foodwatch hat Verbraucher über die dreisteste Werbelüge des Jahres abstimmen lassen. Der Goldene Windbeutel 2014 geht an eine Kindernahrung...

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Der zweifelhafte "Sieger" des Rankings ist die Alete Trinkmahlzeit von Nestlé. 45,8 Prozent der Verbraucher kürten die kariesfördernde Kalorienbombe zur dreistesten Werbelüge des Jahres. Foodwatch fordert Nestlé auf, das Produkt vom Markt zu nehmen: "Kalorienreiche Trinkmahlzeiten sind für Säuglinge völlig ungeeignet. Nestlé muss die Produkte aus dem Handel nehmen und endlich aufhören, Profit auf Kosten der Gesundheit von Babys zu machen", sagte Oliver Huizinga, Foodwatch-Experte für Lebensmittelwerbung.

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Auf dem zweiten Platz landete die Knorr activ Hühnersuppe mit 25,2 Prozent der Stimmen. Foodwatch bemängelt, dass die "Hühnersuppe" kein Hühnerfleisch enthält.

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Platz drei ging in diesem Jahr an das Glacéau Vitaminwater von Coca-Cola. 14,6 Prozent der Verbraucher wählten das mit Vitaminen gepimpte Wasser.

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Der Belvita Frühstückskeks landete auf Rang vier mit 11,5 Prozent der Stimmen.

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Mit 2,9 Prozent der Verbraucherstimmen ging der fünfte Rang an den Unser Norden Bio Apfelsaft naturtrüb der Coop eG. Das Unternehmen hatte bereits während der laufenden Wahl angekündigt, bei allen unter der Eigenmarke „Unser Norden“ verkauften Produkten in Zukunft eine regionale Herkunft der Zutaten auch sicherzustellen, teilt Foodwatch mit. Beim Bio-Apfelsaft hatte die Handelsgenossenschaft nach mehrfacher Nachfrage eingeräumt, aller Regionalitätswerbung zum Trotz die Äpfel auch von außerhalb Norddeutschlands zu beziehen.

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Im Jahr 2013 hatte die Capri-Sonne von Wild/SiSi-Werke den Negativ-Preis gewonnen. Und zwar als Schul-Marketing und Sport-Schwindel. Bei gesponserten Sport-Events werden Kinder gezielt angesprochen, außerdem verteilt Capri-Sonne Unterrichtsmaterial mit Markenlogo und Lernaufgaben.

Neben Capri-Sonne hatte Foodwatch vier weitere Lebensmittel für Kinder zur Abstimmung gestellt, die nach Ansicht der Verbraucherschützer besonders dreist beworben werden. An der Abstimmung beteiligten sich fast 120.000 Verbraucher. Auf die Capri-Sonne entfielen mehr als 51.000 Stimmen.

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Platz zwei 2013 ging an den Paula-Pudding. Für den Vanille-Pudding mit Schokoflecken von Dr. Oetker konnte abgestimmt werden für digitalen Kinderfang. Es gibt Klingeltöne, eine iPhone-App bis hin zu Online-Karaoke mit Paula-Kinder-Raps. 21,9 Prozent der Stimmen gingen an das vermeintlich gesunde Milchprodukt.

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Auf Platz drei im vergangenen Jahr: Die Kosmostars von Nestlé. Nominiert waren sie wegen Zucker-Kleinrechen-Tricks. Mit „weniger als 9 Gramm Zucker pro Portion“ wirbt Nestlé. Laut Foodwatch wird die Portion auf 30 Gramm kleingerechnet, dementsprechend gering soll auch die Menge an Zucker sein: Tatsächlich stecken aber 25 Prozent Zucker in den Kosmostars, und meist wird wesentlich mehr als nur 30 Gramm gefuttert. 20,6 Prozent der Stimmen erhielt das Frühstücks-Zuckerli.

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2013 ging Platz vier an die Monsterbacke Knister von Ehrmann. Das Produkt stand in der Abstimmung für die Vermarktung überzuckerter Produkte mit Spielzeug. Acht Würfelzucker hat ein 135-Gramm-Becher - das gerät bei dem ganzen Spaß ganz schnell in den Hintergrund. 9,7 Prozent der Stimmen für die Joghurt-Kalorienbombe.

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Auf den letzten Platz retten konnten sich die Chips "Pom-Bär" von funny frisch mit 5,2 Prozent der Verbraucherstimmen. Sie nannte Foodwatch ein "Paradebeispiel scheinheiliger Werbebeschränkungen".

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Capri Sonne wurde vergangene Woche von Foodwatch ausgezeichnet: Mit dem "Goldenen Windbeutel" für die dreisteste Werbemasche für ein Kinderprodukt. Auf Platz zwei "schaffte" es Dr. Oetkers Kuhflecken-Pudding Paula. Alljährlich lässt die Verbraucherschutz-Organisation "Foodwatch" Endverbraucher über die dreistesten Werbelügen abstimmen. Diesmal nahmen an der Internet-Abstimmung 120.000 Verbraucher teil.

Am gleichen Tag zeichnete der ADC (Art Directors Club für Deutschland) ironischerweise die besten Werbekampagnen des Jahres aus. Mit einem kleinen Unterschied: Beim ADC entscheiden die Kreativen selbst, welche Kampagne eine der begehrten Trophäen erhält. Hier, ebenso wie beim weltweit größten und bedeutendsten Werbefestival, das im Juni in Cannes stattfindet, bleibt die Meinung der Konsumenten außen vor.

Der Kunde erhebt seine Stimme

Doch die Meinung der Endverbraucher wird für die Werbungtreibenden und ihre Kreativagenturen immer wichtiger, ihre Stimme immer lauter. Als in Bangladesch mehr als tausend Näherinnen unter den Trümmern eines Fabrikgebäudes starben, richteten sich in Deutschland alle Augen auf die Textil-Discounter. Und wieder befand sich auch Kik unter den Herstellern, die dort nähen ließen. In einem lesenswerten Beitrag berichtet die Unternehmerin und Autorin Claudia Langer, dass der Tengelmann- und Kik-Eigentümer Karl Erivan Haub viel von Verantwortung und Nachhaltigkeit sprach, als sie ihn erst vor zwei Jahren interviewte. Nun kam dennoch es zur Katastrophe.

Es ist schlichtweg eine Werbelüge, dass man in Deutschland T-Shirts für 1,99 Euro anbieten kann, ohne Angestellte auszubeuten, Menschenrechte zu verletzen oder Kinderarbeit zuzulassen. Die Lüge erscheint noch dreister, wenn es stimmt, dass angeblich die Hälfte dieser 1,99 Euro in die Taschen der deutschen Textil-Discounter wandert.

Platz 12: Zara (Inditex)

Inditex ist der Totalausfall unter den weltweit größten Modelabels: Der spanische Klamottenriese, der dem galizischen Oligarchen Amancio Ortega gehört und in Deutschland mit der Marke Zara zu den Platzhirschen in der Fußgängerzone zählt, kümmert sich kaum um seine Lieferanten: Aus der Organisation BSCI, die auf relativ laxe Weise Mindeststandards kontrolliert, wurden die Spanier vor einigen Jahren ausgeschlossen – weil sie nicht einmal ein Minimum an Arbeitssicherheit bei ihren Lieferanten einfordern. Auf Anfrage von wiwo.de will sich Inditex dazu nicht äußern. Auf der Homepage behauptet der Hersteller, dass man sich um das Thema CSI kümmert. Natürlich lässt Inditex Nähereien Selbstverpflichtungen unterschreiben, wonach diese sauber produzieren. Darauf kann man juristisch verweisen, wenn eine Fabrik abgebrannt ist. Zuletzt kam es Ende 2010 zu einem Brand in einer für Inditex schneidernden Textilfabrik in Dhaka, bei dem 28 Menschen ums Leben kamen. Wer sein Modelabel moralisch in der Verantwortung sieht, darf bei Zara nicht oder Massimo Dutti nicht einkaufen.

Transparenz -
Kontrolle -
Verantwortung -

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Platz 11: Tommy Hilfiger

Mitte des letzten Jahrzehnts befand sich die US-Modemarke Tommy Hilfiger in einer wirtschaftlichen Krise. Dann stieg der Private Equity-Fonds Apax Partners ein und verlegte die Firmenzentrale nach Amsterdam. Mit klugem Marketing in Europa wurde aus der kriselnden Marke das Lifestyle-Brand schlechthin – vor allem, weil die Marketing-Strategie in Deutschland aufging. Die Bundesrepublik ist der wichtigste Markt für das Label, das seit zwei Jahren zum US-Modekonzern PVS gehört. Scheinbar ohne Schaden überstand die Marke vor knapp einem Jahr einen Fabrikbrand in Bangladesch, der sich bei einem Lieferant von Tommy Hilfiger ereignete. Klar, Tommy Hilfiger verpflichtet seine Lieferanten auf einen „Code of Conduct“, dessen Inhalt auch auf der Homepage nachzulesen ist. Ob und wie das Modeunternehmen die Einhaltung kontrolliert? Man weiß es nicht. Auf mehrere Fragen zur CSR-Strategie hat das Unternehmen nicht reagiert – und damit jegliche Auskünfte über Zahl und Struktur der Lieferanten verweigert.

Transparenz -
Kontrolle -
Verantwortung -

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Platz 10: Primark

Es ist gar nicht einfach, den H&M-Herausforderer aus Irland zu kontaktieren. Primark hat weder in Deutschland noch im Rest der Welt eine Pressestelle, an die Journalisten ihre Anfragen richten können. Erst nach einer knappen Woche melde sich eine externe PR-Agentur und beantwortet einige Fragen zu Recherchen der WirtschaftsWoche: Dass eine Primark-Bestellung bei einem Zulieferer landete, der westlichen Standards nicht entspricht, sei ein Einzelfall gewesen. Ein lizenzierter Lieferant habe die Order ohne Kenntnis und Einverständnis der Iren an diese Fabrik ausgelagert. Was eigentlich gar nicht passieren darf, denn über seine Homepage verpflichtet nagelt sich der irische Discounter auf „ethischen Handel“ und höchste Sozialstandards bei Lieferanten fest. Dies wird allerdings nicht nur durch die Recherchen der WirtschaftsWoche konterkariert – zumal der Hersteller insgesamt bei Details merkwürdig mauert: Primark will weder die Zahl der Lieferanten oder die der internen Auditoren kommunizieren, noch die wichtigsten Lieferländer und den Anteil der Direktimporte nennen.

Transparenz -
Kontrolle -
Verantwortung -

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Platz 9: New Yorker

Die Produkte der Modekette kommen überwiegend aus der Türkei, China, Indonesien, Pakistan und Bangladesch. Weitere Angaben macht das Unternehmen nicht.

Transparenz -
Kontrolle -
Verantwortung -

Das norddeutsche Bekleidungsunternehmen, das vor allem jüngere Zielgruppen anspricht, fällt durch hohle Worte auf: Man könne „versichern, dass sich New Yorker der großen Verantwortung gegenüber den Menschen, die an der Herstellung unserer Produkte beteiligt sind, bewusst ist“, heißt es als Antwort auf eine WiWo-Anfrage, wie das Unternehmen denn ordentliche Verhältnisse unter den Lieferanten sicherstellen will. Eine plausibel begründete Antwort liefert das Unternehmen nicht. Die Sprecherin schwärmt zwar von großartigen Selbstverpflichtungen für Lieferanten und erwähnt eigene Kontrolleure, die die Fabriken besuchen – belegen kann sie das nicht. Vor allem ist der Modehersteller in keiner Business-Organisation Mitglied, die wenigstens ein Mindestmaß an Sozialstandards kontrolliert. Nicht zuletzt weigert sich New Yorker zu kommunizieren, in welchen Ländern wie viele Lieferanten tätig sind. Transparenz schaut anders aus. Daumen runter für New Yorker.

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Platz 8: Ernsting's Family

Nur zehn der 400 Lieferanten der Handelskette sind aus Bangladesch. Kontrolliert werden die hauptsächlich in China, Indien und der Türkei ansässigen Zulieferer durch externe Kontrolleure der "Business Social Compliance Initiative". Die Direktimportquote von Ernsting's Family liegt bei 85 Prozent.

Transparenz O
Kontrolle O
Verantwortung O

Man könnte meinen, Ernsting’s Family lege ganz besonderen Wert auf Transparenz und Sozialverantwortung: Das Unternehmen aus Niedersachen fertigt Klamotten für Eltern und vor allem Kinder – eine Zielgruppe, bei der es um Vertrauen geht. Aber auch Kinderklamotten von Ernsting’s Family findet man in Bangladesch, wovon auf dem Aufnäher nichts zu lesen ist. Im Laden des Herstellers findet sich für kaum ein Produkt die Angabe, woher die Ware stammt. Auf der Webseite zählt das Familienunternehmen immerhin die Lieferländer auf und behauptet, man habe dort „stets ein wachsames Auge auf die Produktionsbedingungen“. Als die WirtschaftsWoche Details zu einer Fabrik erfahren möchte, behauptet ein Sprecher zunächst die Fabrik nicht zu kennen. Erst als er erfährt, dass dort Kinderklamotten für Ernsting's Family vom Band liefen, forscht er nach – und stellt fest, dass ein holländischer Importeur mit der Fabrik in Kontakt stand. Immerhin sind die Niedersachsen seit einigen Monaten BSCI-Mitglied und lassen dadurch Mindeststandards kontrollieren.

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Platz 7: Tom Tailor

Die Modekette beschäftigt 170 Zulieferer, mehr als zehn davon aus Bangladesch. Damit ist des Südasiatische Staat nach China und vor Indien eine der wichtigsten Regionen für Tom Tailor. Kontrolliert werden die Lieferanten von der "Business Social Compliance Initiative". Grade hat sich das Unternehmen auf "Direct Sourcing" umgestellt und peilt damit eine Direktimportquote von 85 Prozent an.

Transparenz O
Kontrolle O
Verantwortung O

Bislang hat sich das norddeutsche Modeunternehmen wenig um die eigene Lieferkette gekümmert: Tom Tailor bezieht seine Waren bislang vor allem über Importeure aus Billiglohnländern, konkrete Daten über die Herkunft der Lieferanten nennt das Unternehmen nicht. Für Kontrollen sind vor allem externe Organisationen zuständig, die die Mindeststandards der BSCI überprüfen. Aber die Hamburger steuern um: In diesen Wochen eröffnet Tom Tailor ein Büro in Bangladesch, insgesamt will der Mode-Mittelständler 85 Prozent der Waren selbst importieren. Der Weg ist löblich – ob er auch tatsächlich zu mehr Verantwortung führt, harrt noch dem Realitätscheck.

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Platz 6: Esprit

Der Modekonzern bezieht seine Waren von 945 verschiedenen Lieferanten weltweit, die meisten davon aus China, Indien und der Türkei. Lediglich 27 Lieferanten haben ihren Sitz in Bangladesch. Der Anteil des Direktimports beträgt 99 Prozent. Die Kontrolle übernehmen elf firmeninterne Auditoren.

Transparenz +
Kontrolle O
Verantwortung O

Das in Deutschland stark präsente Bekleidungshaus mit Sitz in Hongkong schämt sich nicht für seine Billigproduktion. Esprit legt offen, wo in der Welt man nähen lässt, vor allem in China und Indien. Dabei verzichtet die Trend-Marke weitgehend auf Importeure und bezieht fast alle Klamotten direkt vom Hersteller. Esprit bemüht sich nach eigenen Angaben, „die Bedürfnisse und Anforderungen unserer Partner zu erfassen und einander gegenseitig zu unterstützen, damit nachhaltige Geschäftsbeziehungen entstehen können“. Das klingt toll – aber man fragt sich, wie das klappen soll: Esprit lässt 975 Lieferanten aus aller Welt für sich arbeiten, wobei lediglich elf interne Auditoren den Kontakt zu den „Partnern“ halten. Darüber hinaus setzt der Moderiese auf BSCI-Prüfungen, die auf Mindeststandards abzielen.

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Platz 5: H&M

Die Textilkette Hennes&Mauritz beschäftigt weltweit rund 1650 Lieferanten, davon 250 aus Bangladesch. Der Anteil der Direktimporte beträgt dabei 100 Prozent. Hauptsächlich wird in China, Bangladesch und der Türkei produziert. Untersucht werden die Lieferanten von 100 eigenen Kontrolleuren der Kette.

Transparenz +
Kontrolle +
Verantwortung O

Mit viel Gebrüll stürzen sich Fernsehteams auf H&M, wenn es um Arbeitsbedingungen bei Nähereien in Entwicklungsländern geht. Erst im Februar fand der WDR im „Markencheck“ heraus, dass Kinder für die Schweden arbeiten. Der zweitgrößte Modekonzern der Welt, der als trendig und billig zugleich gilt, ist in Sachen CSR aber besser als sein Ruf: In Bangladesch leistet sich der Konzern ein großes Büro, das einen engen Kontakt zu den Lieferanten vor Ort pflegt. Auf Druck der Schweden gewährleisten die großen Fabriken Brandschutz, anständige Löhne und medizinische Versorgung. Aber auch H&M nutzt seine starke Marktposition nicht, um im Verein mit anderen Großbestellern etwa die Mindestlöhne zu erhöhen. Wie die deutschen und amerikanischen Riesen kochen die Schweden ihr eigenes Süppchen.

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Platz 4: C&A

785 Lieferanten bringen der Handelskette ihre Waren. Neben China ist Bangladesch mit 130 Bezugsquellen eine der wichtigsten Regionen. Sechs eigene Kontrolleure beschäftigt die Kette, die einen Direktimportanteil von 95 Prozent aufweist.

Transparenz +
Kontrolle +
Verantwortung O

Die Sprösslinge der holländischen Familie Brenninkmeijer interessieren sich sehr für Themen rund um Nachhaltigkeit – und entsprechend müssen sich die Manager ihres Handelskonzerns C&A Mühe geben, die textile Lieferkette sauber zu halten. Also listet man beim Düsseldorfer Moderiesen in einem Nachhaltigkeitsbericht minutiös auf, wie viele Kontrollen es in welchen Ländern gegeben hat, was beanstandet wurde und was der Konzern in punkto Umweltschutz oder Mindestlöhnen unternimmt. Die Transparenz ist vorbildlich. Mit seiner Marktmacht kann es der deutsche Riese schaffen, einige Lieferanten auf Linie zu bringen – aber eines versäumt der Konzern: Man nutzt die Marktmacht nicht ausreichend, um den politischen Hebel zu bewegen. Mit einer konzertierten Aktion der Großabnehmer sollte es möglich sein, die Produktionsbedingungen in Ländern wie Bangladesch für alle zu verbessern.

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Platz 3: Olymp

Nur acht Zulieferer bringen dem Bekleidungsunternehmen ihre Waren, eins davon ist aus Bangladesch. Daneben sind Indonesien, China und Vietnam wichtige Produktionsregionen. Kontrolliert werden die Lieferanten durch die "Business Social Compliance Initiative".

Transparenz +
Kontrolle O
Verantwortung +

Der Hersteller für Herren-Hemden leistet sich eine aufwändige Qualitätskontrolle: Fast permanent sind Reisetechniker aus Baden-Württemberg bei Lieferanten in Bangladesch oder Indonesien vor Ort, um die Waren zu prüfen. Nebenbei beobachten sie in den Fabriken die Sozialstandards – die Kontrolle der Standards ist allerdings schwierig, weil die Deutschen keinen direkten Einfluss auf Betriebspolitik des Lieferanten nehmen können oder wollen. Gleichwohl schafft er es durch seine regelmäßige Präsenz bei den Lieferanten, zu ihnen ein partnerschaftliches Verhältnis zu entwickeln – und das ist die Basis dafür, dass die Produktion sauber läuft. Dem Familienunternehmen kommt dabei die überschaubare Lieferanten-Struktur entgegen. Außerdem ist Olymp Mitglied in der Business Social Compliance Initiative (BSCI), die Lieferanten mit Hilfe von Prüfgesellschaften wie den TÜV Rheinland auf die Einhaltung von Mindeststandards kontrollieren.

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Platz 2: Gerry Weber

Die meisten seiner 143 Zulieferer des Bekleidungsherstellers haben ihre Ware aus China, der Türkei und Bulgarien. Nur zwei sind aus Bangladesch. Alle Waren werden direkt importiert. Mit der Kontrolle der Zulieferer sind 11 Angestellte von Gerry Webber betraut.

Transparenz +
Kontrolle +
Verantwortung +

Der westfälische Hersteller für Damenoberbekleidung importiert zu 100 Prozent direkt und gibt sich erkennbar Mühe, seine 143 Lieferanten im Blick zu behalten. Elf eigene Kontrolleure reisen um die Welt und behalten die Lieferanten im Blick – zusätzlich zu den externen BSCI-Auditoren. Bei Gerry Weber weiß man daher relativ gut Bescheid, woher die Klamotten und Zutaten wie Reißverschlüsse und Knöpfe kommen – und Zahlen hierüber gibt das Unternehmen bereitwillig heraus. Diese Transparenz ist für einen Textil-Mittelständler nicht selbstverständlich. Das mag aber auch daran liegen, dass der Hersteller im M-DAX notiert ist.

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Platz 1: Hugo Boss

100 Prozent der importierten Ware des Modeherstellers kommt direkt vom Produzenten. Diese haben ihren Sitz hauptsächlich in Osteuropa, China und der Türkei. Von den 250 Lieferanten sind nur zwei aus Bangladesch.

Transparenz +
Kontrolle +
Verantwortung +

Der traditionsreiche deutsche Schneider, der seinen Umsatz vorwiegend im Männermode-Geschäft erzielt, ist eher im höherpreisigen Segment zuhause. Vielleicht ist das der Grund, weshalb sich man sich in der Pressestelle geradezu für dafür schämt, aus Billiglohnländern Waren zu beziehen. Die Pressesprecherin legt jedenfalls Wert darauf, dass das "Herzstück" die firmeneigenen Fabriken in der Türkei, Polen, Italien, Deutschland und den USA seien. Aber dem Kostendruck der Globalisierung kann sich auch ein Hugo Boss nicht entziehen – und so pflegen die Schwaben auch Beziehungen zu Lieferanten in China und Bangladesch. Bei Hugo Boss versichert man, dass "wir einen sehr hohen personellen Aufwand betreiben, um die Betriebe kontinuierlich zu begleiteten und fortwährend zu kontrollieren". Intern verfüge man über 130 Auditoren, die sich dem Thema CSR widmen, wobei externe Organisationen hinzukommen. Es scheint, dass Hugo Boss das Thema Verantwortung ernst nimmt. Was plausibel ist, denn der Hochpreis-Marke würde ein Skandal sehr viel mehr schaden als jedem Billigheimer.

Quellen: Unternehmensangaben, eigene Recherchen

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Die folgenden großen Modeunternehmen sind nicht in unserem Ranking eingestuft

Metro Group

Die Metro Group hat weltweit 2000 Lieferanten, davon sitzen 29 in Bangladesch. Die wichtigsten Regionen für den Konzern sind China, Bangladesch und Indien. Zwar beschäftigt die Metro Group keine eigenen Kontrolleure, dafür wird sie aber durch die "Business Social Compliance Initiative", kurz BSCI, kontrolliert.

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Otto

Der wichtigsten Regionen für den Handelskonzern sind China, Indien und die Türkei. Nur 18 der weltweit 923 Lieferanten sind aus Bangladesch. Diese werden von 24 internen Kontrolleuren überprüft. Der Anteil der Direktimporte beträgt 77 Prozent.

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Tchibo

Der Kaffee-Konzern macht zu den Bezugsländern seiner 800 Lieferanten keine Angaben. Diese werden aber von 230 eigenen Kontrolleuren beobachtet.

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Takko

Der Mode-Discounter erhält seine Waren von etwa 300 Lieferanten. Bangladesch ist dabei mit rund 100 Produzenten noch vor der Türkei und China die wichtigster Region. Die Zulieferer werden von 25 Firmeninternen Auditoren kontrolliert. Der Anteil der Direktimporte liegt zwischen 80 uns 90 Prozent der gesamten importierten Ware.

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Aldi

Woher Aldi seine Ware bezieht ist unbekannt. Nur eins ist sicher: Die Quote der Direktimporte liegt bei null Prozent.

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Kik

Der Textildiscounter ist schon oft wegen der unwürdigen Lebens- und Arbeitsbedingungen in Kritik geraten. Weltweit hat das Unternehmen 1000 Lieferanten. 100 davon haben ihren Sitz in Bangladesch. Neben dem südasiatischen Staat ist China die wichtigste Produktionsregion. Die Kontrolle unterliegt elf Auditoren von Kik selbst. 71 Prozent der Waren werden direkt importiert.

Transparenz +
Kontrolle -
Verantwortung O

Der größte unter den deutschen Billigheimer ist das perfekte Opfer: Wenn ein Fernsehteam Kinder bei der Arbeit in Bangladesch gefunden hat oder eine Textilfabrik in Indonesien Flüsse verschmutzte hat, waren die Billigklamotten oft nicht weit. Im September gab ein Skandal in Pakistan Wasser auf die Mühlen der Kritiker: Die Fabrik in Karachi, wo bei einem Brand fast 300 Menschen ums Leben kamen, nähte für Kik. Trotz allem hat der Billigheimer vor Ort keinen schlechten Ruf: In Bangladesch unterstützt der Riese aus Deutschland NGO-Projekte zur Verbesserung von Arbeitsbedingungen. Seit der anerkannte CSR-Experten Michael Arretz in der Geschäftsführung sitzt, setzt Kik auf maximale Transparenz und Direktimporte. Aber bei über 1000 Lieferanten ist es schwierig, den Überblick zu behalten. Das Unternehmen ist kein BSCI-Mitglied.

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s.Oliver

95 Prozent seiner Waren importiert die Modekette direkt vom Hersteller. Die meisten stammen aus Regionen wie Indien, Indonesien, Bangladesch und China. Die weltweit 748 Lieferanten werden von 14 Kontrolleuren beaufsichtigt. 61 der Lieferanten beziehen ihre Waren aus Bangaldesch.

Transparenz O
Kontrolle O
Verantwortung O

Wie der schärfste Konkurrent Esprit leistet sich s.Oliver relativ viele Lieferanten: 748 Nähereien, Färbereien oder Webereien stehen für das Modeunternehmen aus Rottendorf bei Würzburg unter Vertrag. Da fragt man sich, wie die 14 internen Auditoren den Überblick behalten wollen. Wie bei Esprit steht in Zweifel, dass der Aufbau von Vertrauensverhältnissen zu den allen Lieferanten gelingt – allein schon, weil man auf ein breites Netz an Lieferanten verfügt. Immerhin legt s.Oliver dessen Struktur auf Anfrage von wiwo.de offen. Auf der Homepage ist allerdings nichts über die CSR-Strategie zu erfahren. Es findet sich zwar eine Pressemitteilung, wonach die Franken in Bangladesch ein Berufsbildungsprojekt unterstützen. Die Franken sind kein Mitglied der BSCI, die ein Minimum an Sozialstandards überprüft.

Foto: dpa/dpaweb

Wenn die Eigentümer von KiK, Aldi, Lidl, Tchibo und C&A, die allesamt nach der Katastrophe von Bangladesch reumütig der Clean Clothes Campaign beitraten, die für stärkere Sicherheitsauflagen und Brandschutz sorgen soll, ihre T-Shirts und Billig-Jeans nicht deutlich verteuern (und auch den Grund hierfür kommunizieren), dann hat sich nichts geändert. Spätestens dann werden mehr Kunden diese Anbieter großflächig boykottieren. Wir alle tragen eine Mitverantwortung und nur die öffentliche Meinung kann offenbar die Hersteller in ihre Schranken verweisen.

Inzwischen nimmt der Umfang der Werbelügen immer weiter zu. Dem Verbraucher Pferde- für Rindfleisch vorzumachen, ist nichts weiter als eine infame Werbelüge. In diesem Fall sogar Betrug am Konsumenten.

Auch das Geschäftsmodell von Amazon erweist sich als lügenanfällig. Kostenloser und Über-Nacht-Versand sind offenbar nicht möglich, ohne die eigenen Mitarbeiter auszubeuten. Der durch die jüngste ARD-Dokumentation ausgelöste Imageschaden führte dann auch zu signifikanten Umsatzeinbußen.

Den Verbrauchern werden zunehmend trügerische Keks- und Knabberpackungen untergejubelt. Die Verbraucherzentrale in Nordrhein-Westfalen kritisiert die Produkte namhafter Hersteller in Supermärkten und Discountern, die im Schnitt 40 Prozent ihrer Packungen für Luft vorbehalten. In Packungen zwischen 75 bis 300 Gramm seien Sichtfenster angebracht, die mehr Fülle und Volumen suggerierten. Oberhalb des Sichtbereiches gibt es allerdings keine Kekse oder kein Knabberzeugs mehr - sondern nur Luft. Die kleinen Mengen werden bewusst in XXL-Packungen abgefüllt - Täuschungsversuche, die nach dem Lebensmittelgesetz nicht erlaubt sind.

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Mitte 2012 deckte die Verbraucherzentrale Hamburg bei verschiedenen Lebensmittelwaren weitere Mogelpackungen auf. So schaffte der Discounter Aldi Nord mit seinem Cappuccino-Pulver eine verdeckte Preiserhöhung von ganzen 31 Prozent. In der Dose sind 200 Gramm loses Pulver - die Pappschachtel mit zehn Einzelportionen hat nur noch 125 Gramm Getränkezubereitung.

Foto: WirtschaftsWoche

Neue Formel - aber eben auch eine neue Verpackungsgröße: Die Palmolive Naturals Flüssigseife hat statt 300 nur noch 250 Milliliter Inhalt. Der Preis ist allerdings der alte geblieben. Das entspricht einer versteckten Preiserhöhung von 20 Prozent.

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Gleicher Preis, weniger drin: Das kann auch der Geschirrspül-Tabs-Hersteller Calgonit. Bei den Finish Powerballs sind neuerdings vier Spültabs weniger enthalten. Das entspricht einer heimlichen Preiserhöhung von 11 Prozent.

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Als besonders dreisten Fall präsentiert die Verbraucherzentrale Hamburg den Nutella-Brotaufstrich. Das große Werbeversprechen: "Mehr drin". Die bittere Wahrheit: Ja, schon - aber dafür ist die Nougatcreme auch überproportional teurer. Das 400-Gramm-Glas kostete 1,99 Euro, die neue Packung mit 450 Gramm kostet 2,39 Euro. Eine verdeckte Preiserhöhung von immerhin 6,8 Prozent.

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Sieht nach mehr aus als drinsteckt

Nur um einen Hauch größer sieht die rechte, ältere Tüte von "Mars Miniatures" aus - der Unterschied beträgt 20 Gramm. Früher waren 150 Gramm in der Marstüte - heute sind es nur noch 130 Gramm. Der Preis ist jedoch gleich geblieben - das entspricht einer versteckten Preiserhöhung von über 15 Prozent. Ähnliches teilt die Verbraucherzentrale Hamburg von anderen Leckereien, wie beispielsweise Snickers, Bounty oder Twix mit.

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Zweimal "Persil Universal-Gel" - ein Unterschied: Während die alte Flasche (links) noch für 45 Waschladungen reichen sollte, lassen sich mit der neuen Flasche nur noch 40 Waschmaschinenladungen bestreiten. Auch bei anderen Waschmitteln der Firma Persil soll die Füllmenge - bei gleichem Preis - reduziert worden sein, heißt es auf der Internetseite der Verbraucherzentrale.

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2,99 Euro kosten diese Packungen "Leerdammer Léger". Doch während der Verbraucher für diesen Preis früher 200 Gramm Käse erhielt, gibt es mittlerweile nur noch Packungen mit 160 Gramm Inhalt - 40 Gramm weniger zum selben Preis.

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Nachschub für den Mont Blanc Füller - während der Verbraucher früher sechs Patronen im Nachfüllpaket bekommen hat, gibt es nun gleich acht Patronen. Der Preis ist dafür allerdings unverhältnismäßig gestiegen - und zwar von 2,39 Euro auf 3,49 Euro.

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Jede Menge Windeln verbraucht ein ganz kleiner Mensch pro Tag. Da kommt es den Eltern auf jede Einzelne an. 104 Stück für 17,79 Euro: Das war einmal. Nun gibt es für den selben Preis nur noch 96 Stück. Versteckte Preiserhöhung nennt sich diese Änderung der Verpackungsgröße - laut Verbraucherzentrale Hamburg ist es bereits die fünfte Preiserhöhung in vier Jahren.

Foto: WirtschaftsWoche

Auch dieses Produkt steht unter dem Motto "Mehr drin, aber übermäßig teurer", so die Verbraucherzentrale. Die Packungsgröße wurde von 600 auf 800 Gramm vergrößert - der Preis ist dafür allerdings von 7,25 Euro auf 12,49 Euro geklettert.

Foto: WirtschaftsWoche

Sonderpreis: 3,60 Euro - ein Schnäppchen? Nicht unbedingt! Denn während die rechte, ältere Verpackung noch acht Interdentalbürsten beinhaltet, bekommt der Verbraucher beim Kauf der linken Packung nur sechs Stück. Dies entspricht einer Preiserhöhung von 33,3 Prozent.

Foto: WirtschaftsWoche

Der Fotovergleich lässt es nicht vermuten, dennoch beinhalten diese beiden Prinzenrollen eine unterschiedliche Anzahl von Keksen. 400 Gramm früher - 325 Gramm heute. Der Preis ist mit 1,59 Euro jedoch gleich geblieben. Ein Preisanstieg von 13,6 Prozent.

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3,29 Euro kostet eine Packung Krüger Cappuccino Fein & Creamy. Das war auch früher so - da allerdings beinhaltete eine Packung 400 Gramm, heute nur noch 350 Gramm. Diese 350 Gramm sollen für 3,5 Liter Getränk reichen, früher reichten 400 Gramm für 4,8 Liter (s. Foto: ca 12 Gramm für 150 ml)

Weitere Beispiele gibt es bei der Verbraucherzentrale Hamburg im Internet

Foto: WirtschaftsWoche

Jede Mogelpackung ist nichts weiter als eine Werbelüge, die an Dreistigkeit nicht zu überbieten ist. Denn hier sorgt oftmals eine hohe Investition in neue Verpackungen erst dafür, dass der Konsument nicht gleich erkennt, wie viel weniger er für sein Geld erhält. Hier wird der Käufer ganz bewusst getäuscht. Es gilt nur deshalb nicht als kriminell, weil der Hersteller sich damit herausreden kann, dass die (veränderte) Inhaltsangabe irgendwo kleingedruckt auf der Packung zu finden ist.

Die Stiftung Warentest dokumentiert regelmäßig alle Mogel-Funde und prangert sie öffentlich an, doch das alleine scheint die Marketingverantwortlichen nicht abzuhalten. Auf die lange Liste der Täuscher kommen so prominente Namen wie Aldi (Nord), Biotherm, Beiersdorf, Milka und Schwarzkopf. In der ARD-Mediathek finden sich unzählige, weitere Beispiele für Unternehmen, die die Konsumenten bewusst zu täuschen versuchen. Oftmals mit Erfolg, denn die Bemühungen der Verbraucherzentralen und der Stiftung Warentest laufen vielfach ins Leere. Da der Verbraucher diesen Täuschungsversuchen mehr oder weniger hilflos ausgeliefert und der Gesetzgeber meist machtlos ist, verleitet es immer mehr Hersteller zu Lug und Betrug.

Die Verbraucher wehren sich

Das passt nicht ins Zeitalter von Transparenz, Social Media und Dialog. So nimmt denn auch die Zahl der "Shitstorms" konstant zu. Immer mehr Verbraucher wehren sich via Facebook und Twitter gegen die vermeintlichen Verfehlungen der Industrie. Nach einer aktuellen Untersuchung der digitalen Empörungswellen wehren sich die Verbraucher inzwischen täglich im Social Web.

Spätestens jetzt ist das Marketing gefragt. Jedes einzelne Unternehmen in Deutschland muss sich die Frage stellen, welche Bedeutung die Tugenden Transparenz, Ehrlichkeit, Nachhaltigkeit und Respekt vor Mitarbeitern und Kunden für die Markenführung besitzen.

Derweil prescht - wieder einmal - Coca Cola nach vorn, nimmt sich in die Pflicht und verordnet sich eine Werbe-Diät. Ein neuer Vier-Punkte-Plan sieht u.a. vor, Werbung nicht mehr an unter 12-jährige Kinder zu richten und Schulen als werbefreie Zone zu respektieren. Diese Maßnahme wird Capri Sonne über kurz oder lang mehr Marktanteile kosten als jede werbliche Dreistigkeit ihn zu steigern vermag. Und das ist gut so.