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BrandIndex
Quelle: dpa

Von Marchionne lernen: Wie gute Chefs ihre Marken stärken

Ohne die Managementkünste Marchionnes wäre Fiat möglicherweise heute nicht mehr da. Stattdessen glückte ihm eine unerwartete Sanierung, er hinterlässt Marken mit neu belebter Beliebtheit.

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Sergio Marchionne war nicht irgendein Autokonzern-Manager. Er wird als Visionär, Sanierer und harter Verhandlungspartner beschrieben, was unter anderem Gewerkschafter und Partner in der Formel 1 erleben dürften. Mit teilweise unerwarteten Entscheidungen machte er auf sich aufmerksam, darunter die Fusion Fiats im Herbst 2014 mit dem US-amerikanischen Autobauer Chrysler sowie die spätere Abspaltung von Ferrari. Seitdem hat sich der Wert der Aktie fast vervierfacht. Manche sagen, ohne Marchionne gäbe es Fiat heute nicht mehr. Und obwohl er nicht nur Freunde hatte: Seine Leistung und das Erreichte als Manager eines multinationalen Autobauer-Konzerns wird neben dem dunklen Pulli, den er gerne trug, unbestritten in Erinnerung bleiben. Denn seit Jahren steigt das Image bestimmter Konzernmarken wieder, wie ausgewählte Ergebnisse aus dem kontinuierlichen Markenperformance-Monitor YouGov BrandIndex belegen.

Fiat erholt sich in Frankreich, Großbritannien und Deutschland

Mit dem eigentlichen Index-Wert fassen wir das Abschneiden einer Marke in unseren täglichen BrandIndex-Umfragen auf mehreren Bewertungsdimensionen zusammen, darunter Aspekte wie Allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistung, Weiterempfehlungsbereitschaft oder auch Kundenzufriedenheit. Diese Kennzahl erlaubt uns eine aggregierte und gleichzeitig belastbare Aussage über das Image einer Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern, innerhalb eines Ländermarktes oder auch über Länder hinweg.

Ein Blick auf die letzten fünf Jahre zeigt: Sergio Marchionne hat saubere Arbeit für den unter seiner Ägide geformten Konzern geleistet, zu dem unter anderem die Marken Alfa Romeo, Chrysler, Dodge, Fiat, Jeep, Lancia und Maserati gehören. Allein die Marke Fiat schneidet in vielen Ländern unter ihren Kennern inzwischen spürbar besser ab, hat sich in den letzten Jahren dabei kontinuierlich voran gearbeitet und erholt.

In den USA lag Fiat fast fortwährend im negativen Bereich unserer Index-Skala, die von -100 bis +100 Indexpunkten reicht. Anfang 2017 kam die Marke in den Staaten unter Kennern nach 3 Jahren erstmals überhaupt wieder auf einen positiven Wert, konnte sich zuletzt hier auf leicht positivem Level auch halten, bei sehr überschaubarer grundsätzlicher Marktrelevanz.

In Frankreich ging es laut unseren kontinuierlichen Umfrageergebnissen analog zur Entwicklung in den USA seit 2014 indexseitig ebenfalls bergauf: Fiat als Fahrzeugmarke verzeichnet hier über diesen Zeitraum hinweg ein Image-Plus von rund 5 Indexpunkten. 6,5 Prozent aller Franzosen können sich inzwischen vorstellen, einen Fiat zu kaufen.

Mit zuletzt 4,9 Indexpunkten wird Fiat in Großbritannien besser bewertet als in den anderen genannten Ländern. Nicht ganz jeder Zehnte auf der Insel kann sich den Kauf eines Fiats vorstellen.

Und in Deutschland verzeichnen wir vor allem in den letzten Monaten einen außerordentlichen Zuwachs: Seit April konnte Fiat indexseitig seine positive Erholung hierzulande in diesem Jahr noch einmal deutlich beschleunigen, in Kürze könnte der Konzern sogar erstmals seit Beginn unserer Messungen den negativen Bereich unserer Index-Skala verlassen. Jeder zwanzigste Deutsche kann sich im Übrigen heute den Kauf eines Fiats laut unseren Umfragewerten vorstellen.

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