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Sneaker personalisieren Adidas-Website blockt „schwul“ und „Muslim“

Das Adidas-Logo in einem Turnschuh. Quelle: REUTERS

Adidas-Kunden können im Netz ihre Schuhe personalisieren. Doch beim Text für die Einlegesohle verwundert eine Zensurliste: Begriffe wie homosexuell und Muslim sind verboten, heterosexuell und Christen dagegen erlaubt.

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Auf der Adidas-Webseite findet der geneigte Fan der drei Streifen einige Schuhmodelle, bei denen er die Farbe der einzelnen Elemente des Schuhs wie der Zunge, des Logos, der Streifen, des Futters oder der Kappe über den Zehen auswählen kann. Das kostet meist nicht mehr als das vorgefertigte Modell. „Miadidas“ nennt der Sportartikelriese diesen Service, den es seit 2010 gibt.

Besonderes Gimmick: Am Ende kann man noch einen persönlichen Spruch auf die Einlegesohle drucken lassen. Individueller geht es kaum.

Die meisten Kunden nutzen dafür laut Adidas Wörter, die eine wichtige Bedeutung für sie persönlich haben, also etwa Namen, Spitznamen und Orte. Bei der Wortwahl gibt es allerdings Grenzen. Adidas stellt die folgenden Bedingungen auf:

Wir bitten Sie freundlichst, keine Namen, Wörter oder Sätze zu nutzen (…), die:
1)      der Name (…) eines Unternehmens (…) sind (…)
2)      der Name oder Spitzname einer berühmten (lebenden oder bereits verstorbenen) Persönlichkeit sind (…)
3)      (…) sonstige Rechte an geistigem Eigentum Dritter verletzen;
4)      eine Bedrohung darstellen, zu Gewalt anregen oder diffamierend, obszön, diskriminierend, hetzerisch, sexuell eindeutig oder anderweitig widerrechtlich sind; und/oder
5)      anderweitig im alleinigen Ermessen von adidas inakzeptabel sind.“

Dem letzten Punkt kommt hierbei offenbar eine besondere Bedeutung zu. Denn was aus Sicht von Adidas akzeptabel oder inakzeptabel ist, zieht einem die Schuhe aus, noch bevor man sie online bestellt hat.

Welche Sprüche Adidas' Algorithmus für angemessen hält, kann jeder ausprobieren, der im entsprechenden Textfeld auf der Internetbestellseite Wörter eingibt. Werden sie akzeptiert, wird der Spruch zu Demonstrationszwecken auf die virtuelle Sohle im Schuh abgebildet. Das macht Spaß. Verstößt eine Idee aber gegen die aufgeführten Bedingungen, erscheint ein rot geschriebener Hinweis: „Leider ist der eingegebene Text nicht zulässig.“

Mercedes ist erlaubt, BMW verboten 

Wer den ein und anderen Begriff ausprobiert, stößt dabei schnell auf Ungereimtheiten: Unternehmensnamen sind ja laut Punkt 1 nicht zulässig. Deshalb funktionieren schonmal die Namen der Erzrivalen Nike und Puma nicht. Selbst die Adidas-Tochter Reebok darf nicht in den Adidas-Sneaker. Auch Nikes geht nicht (im Sinne von: „Wo sind meine Nikes?“). Pumas hingegen geht.

Deichmann ist erlaubt, ebenso Karstadt und Amazon (dort kann man Adidas kaufen), nicht okay ist aber Zara. Der Klamotten-Billigheimer H&M scheitert schon am Sonderzeichen.

Während sich WiWo-Fans online ihre eigenen „WirtschaftsWoche“-Treter bei Adidas konfigurieren können, wird es keine Porsche-Schuhe geben. Mercedes hingegen geht durch – ist ja auch ein weiblicher Vorname. Volkswagen ist verboten, VW aber erlaubt, sicherlich, weil dies auch die Initialen von einer Valerie Wagner sein könnten. Ein Bernd Michael Wagner ginge allerdings leer aus: BMW ist tabu. Edeka ist erlaubt, Rewe verboten. Genauso wie Lufthansa. Der Name von deren Tochter Eurowings geht aber durch den Algorithmus.

Erdogan ist akzeptabel, Putin inakzeptabel

Auch auf politischer Ebene wird es spannend: Eigentlich sind laut Punkt 2 Namen berühmter Persönlichkeiten tabu. Der Automatismus winkt Erdogan allerdings durch. Genauso Trump und den Namen des nordkoreanischen Diktators Kim Jong Un. Auch Assad geht – nicht aber Putin. Sollte da eine politische Botschaft drinstecken? Wenn ja, ist sie schwierig herauszulesen. Denn Wladimir Putin geht wieder.

Auf die Frage, wie die dahinterliegende Liste zustande kommt, teilte Adidas der WirtschaftsWoche mit: „Unser Global Asset Creation Team ist dafür verantwortlich, die Liste zu pflegen und sicherzustellen, dass Personalisierungswünsche entsprechend gefiltert werden. Diese Liste wird von Fall zu Fall aktualisiert und mit unserer Rechtsabteilung geprüft. Dabei gibt es strenge Richtlinien darüber, was in die Liste aufgenommen wird, z.B. Marken, Gotteslästerungen.“ 
Auf den ersten Blick lesen sich die getesteten erlaubten und verbotenen Begriffe zwar so, als wäre die No-Go-Liste nicht ordentlich zu Ende gedacht worden. Doch an anderer Stelle ging Adidas durchaus sorgfältig vor. So ist neben den Worten Scheisse und Shit auch das Wort Skit verboten, was auf Englisch schlicht Sketch oder Satire bedeutet, auf Schwedisch aber ebenso Scheiße. Auch das Wort heil ist genauso wie Sieg Heil aus guten Gründen nicht erlaubt, Petri Heil aber schon. Angler in Adidas-Schuhen wird das freuen.

Das zeigt: Die Liste wurde nicht einfach nur so runtergeschrieben. Umso mehr irritiert also der folgende Versuch.

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