Payback-Punkte: Galeria-Kunden können ab sofort wieder Punkte sammeln
Egal ob Lebensmittel, Mode, Technikprodukte oder Spielwaren: An der Kasse müssen sich viele Kunden jeden Tag auf diese eine Frage gefasst machen – oft bevor sie ihre Einkäufe verstaut haben: Sammeln Sie Punkte?
So bald auch bei Deutschlands größter Warenhauskette: Ab Oktober können Kunden in allen Galeria-Filialen wieder Payback-Punkte sammeln. Ausgerollt werden soll das Treueprogramm auch für den eigenen Onlineshop.
Der Schritt wurde bereits vor Monaten angekündigt. Unklar war bislang, wann genau die Kooperation wieder aufleben soll. Galerias Vorgängerunternehmen Kaufhof gehörte schon 2000 zu den Gründungsmitgliedern des branchenübergreifenden Treueprogramms, damals noch unter dem Dach des Metro-Konzerns.
„Wir setzen in unserer Strategie auf starke Partnerschaften mit spürbarem Mehrwert, um das Shopping-Erlebnis für unsere Kundinnen und Kunden laufend weiter zu verbessern“, sagte Tilo Hellenbock, Galeria-Geschäftsführer und COO, in einer Mitteilung. „Mit Payback bieten wir durch kontinuierliche Programminnovationen und viele Services noch mehr Vorteile und Belohnungsmomente bei jedem Einkauf.“
35 Millionen Menschen nutzen Payback
Laut eigenen Angaben zieht Galeria mit seinen 83 Filialen jährlich über 185 Millionen Besucher an. Trotzdem stand die Warenhauskette zuletzt unter immensem Druck. Anfang 2024 musste Galeria zum dritten Mal in vier Jahren Insolvenz anmelden. Mehrere Warenhäuser wurden in dem Zuge dichtgemacht. Seit ungefähr zwölf Monaten gehört die Kette zur US-Investmentgesellschaft NRDC und einer Beteiligungsfirma des Unternehmers Bernd Beetz.
Ohnehin leiden Einzelhändler darunter, dass sich ihre Kunden beim Einkaufen spürbar zurückhalten. Der Handelsverband Deutschland erwartet etwa, dass der stationäre Handel 2025 beim inflationsbereinigten Umsatz stagnieren wird.
„Die Kooperation mit Payback soll die Kundenfrequenz bei Galeria erhöhen“, sagt Carsten Kortum, Handelsexperte von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn (DHBW). Und sie könne der angeschlagenen Kette einen kleinen Push geben. „Immerhin ist Payback in Sachen Kundenbindung die erste Adresse“, sagt er.
Payback hat laut eigenen Angaben bisher rund 35 Millionen Kunden angesammelt – und mehr als 700 Partnerunternehmen. Dazu zählen etwa Alnatura, Amazon, Aral, dm oder das Versandhaus Otto. Erst zum neuen Jahr sind außerdem Lebensmittelriese Edeka, Discounter-Tochter Netto und die Sparkassen dazugekommen.
Warum dann nicht auch Galeria? „Der Lebensmitteleinzelhandel hat den Vorteil, dass viele Verbraucher mehrfach die Woche einkaufen gehen. Sie haben vielfach Kontakt mit diesen Bonusprogrammen und den einhergehenden Vorteilen“, erklärt Kortum und schiebt nach: „Ins Kaufhaus gehen viele aber nur wenige Male im Jahr – wenn es um langlebige Güter wie Mode geht, sind eigene Programme nicht so stark wie im Lebensmittelhandel.“
Logischer wäre es da, sich branchenübergreifenden Programmen wie Payback anzuschließen. „Aber auch das hat Nachteile: Die Payback-Partner zahlen für diese Kooperationen und haben keine Datenhoheit – Sonderauswertungen zu Einkaufsgewohnheiten müssen die Partner extra bei Payback dazukaufen“, sagt Kortum.
Verbraucherschützer klagten wegen Bonusprogramm
Warum die Bonusprogramme bei Kunden verfangen, kann Arnd Engeln, Professor für Markt- und Werbeforschung an der Hochschule der Medien in Stuttgart, erklären: „Sie können emotional motivieren, der Spieltrieb nimmt hier eine Rolle ein: Nutzer haben Spaß am Punktesammeln, wenn sie sehen, wie das Punktekonto anwächst“, sagt er. „Zudem gibt so eine Mitgliedschaft ein Gefühl von Exklusivität – Menschen sind Herdentiere und für sie gibt es nichts Schlimmeres, als von einer Herde ausgeschlossen zu werden.“
Die Programme würden den Menschen ein Motiv geben, immer wieder zu den Händlern zurückzukehren. „Die Nutzer denken: Wenn ich jetzt bei dieser teilnehmenden Tankstelle tanke, bekomme ich sogar noch Punkte obendrauf – da nehmen es viele nicht wahr, dass der Sprit bei der nächsten Tankstelle drei Cent günstiger sein kann“, sagt Engeln. So würden sich mit den Bonusprogrammen auch Gewohnheiten bei den Verbrauchern einschleichen.
Unternehmen kommen so an zusätzliche Kundendaten. Verbraucherschützer kritisieren das regelmäßig: „Am Ende sind die Programme keine Geschenke an die Verbraucher, sondern ein Deal, bei dem – hoffentlich – beide Seiten profitieren“, kommentierte etwa Felix Wacker von der Verbraucherzentrale Niedersachsen.
Im Fall von Lidl wurde sogar bis zuletzt vor dem Oberlandesgericht Stuttgart (OLG) verhandelt. Die Verbraucherzentralen hatten geklagt, weil Lidl nach Ansicht der Verbraucherschützer in seiner App weder vor Abschluss des Nutzungsvertrages in der App noch in den zugehörigen Nutzungsbedingungen ausreichend darauf hinweisen würde, dass Verbraucher die Rabatte mit ihren persönlichen Daten bezahlen. Lidl dürfe deshalb nicht behaupten, dass die Nutzung der App kostenlos sei. Doch die Klage wurde abgewiesen.
Im Vorfeld wurde die Entscheidung jedoch mit Spannung erwartet, weil sie für derlei Bonus- und Rabattsysteme richtungsweisend hätte sein können. Denn der zuständige Verbrauchersenat machte schon vor der Entscheidung deutlich, dass er in dem Fall eine grundsätzliche Rechtsfrage sieht – und auch deshalb die Revision zum Bundesgerichtshof (BGH) zugelassen hat. Diesen Weg, so heißt es in einer Mitteilung, wollen die Verbraucherschützer nun voraussichtlich auch gehen.
Lesen Sie auch: „Die Daten sind wahnsinnig viel wert“