Besteht noch Hoffnung für den Supermarkt im Internet? Die Deutschen bestellen doch wie verrückt im Netz: Jeans, Pullover, Schränke, Schuhe, Fahrräder, Computer, jede Branche wächst und wächst. Doch wer die Aktivitäten jener Akteure verfolgt, die sich im Liefern von Milch, Bananen, Steaks und Joghurts versuchen oder versucht haben, den kann schnell ein Gefühl tiefer Resignation heimsuchen - oder Mitleid. Eine Auswahl der jüngsten Meldungen:
- Mitte 2015: Der Einkauf- und Lieferdienst Shopwings aus dem Hause Rocket Internet wird wegen „der mangelnden Kooperation mit dem Einzelhandel“ in Deutschland eingestellt.
- Mitte 2016: Bonativo stellt den Betrieb ein, der Online-Lebensmittelhändler aus Berlin habe sich nicht wie erwartet entwickelt.
- Anfang 2017: Nach einer Machbarkeitsprüfung ist der Discounter Lidl zu dem Schluss gekommen, „das Pilotprojekt zum Online-Handel mit frischen Lebensmitteln nicht in eine operative Phase zu überführen“.
- Ende 2017: Kaufland stellt seinen Berliner Lieferdienst ein. Für die 300 Mitarbeiter suche man „sozialverträgliche Lösungen“
- Anfang 2018: „Die Margen sind (…) recht gering, die Pack- und Versandkosten aber sehr hoch“ – der Berliner Lebensmittel-Lieferdienst „Gegessen wird immer“ zieht den Stecker.
- Herbst 2018: Der Allgäuer Regionalhändler Feneberg beendet seinen Münchner Lieferdienst Freshfoods: „Trotz hoher Anstrengungen und viel Herzblut müssen wir Ihnen leider mitteilen…“ Undsoweiterundsofort.
„Ich würde mir natürlich wünschen, dass der Online-Lebensmittelhandel hierzulande besser funktioniert“, sagt Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce beim Handelsforschungsinstitut EHI in Köln. „Positiv formuliert: Es ist die Branche mit dem größten Potential.“
Hofacker muss es wissen. Seit zehn Jahren forscht er für das Kölner Institut. Und seit zehn Jahren erstellt er dort die Liste der „1000 umsatzstärksten B2C-Onlineshops“ in Deutschland (die seit zehn Jahren von Amazon angeführt wird). Im aktuellen Bericht konstatiert er: „Der Durchbruch der Lebensmittel-Onlineshops steht immer noch bevor.“
Deren Anteil am gesamten deutschen Lebensmittelumsatz beträgt derzeit zwischen 1,2 und 1,3 Prozent. Zum Vergleich: In Großbritannien liegt der Marktanteil des Online-Handels am gesamten Lebensmittelhandel bei acht Prozent. Man muss jedoch fairerweise ergänzen, dass die Briten in Europa diesbezüglich führend sind, und es auf der Insel im Verhältnis zur Einwohnerzahl deutlicher weniger Supermarktfilialen gibt als in Deutschland.
Zur Abgrenzung: Das Versenden von Kochboxen fällt für die folgende Übersicht nicht unter Online-Lebensmittelhändler, ebenso wenig sind jene Anbieter gemeint, die ausschließlich sogenannte Trockenware feilbieten, also lange haltbare Lebensmittel. Reine Getränke-Lieferdienste sind ebenfalls außen vor. Gemeint sind nur die Internethändler, bei denen Verbraucher ihren typischen Wocheneinkauf tätigen können. Dazu zählen ausdrücklich auch Lieferanten frischer Ware wie Fisch, Fleisch, Käse, Milch.
Doch es gibt Anlass zur Hoffnung für Online-Händler: Im Vergleich zum Vorjahr konnten Internet-Lebensmittelhändler hierzulande deutlich zulegen, um 13,5 Prozent. Der Handelskonzern Rewe eröffnete im September 2018 in Köln-Niehl sein 80 Millionen Euro teures Logistikzentrum „Scarlet 1“, speziell für das Online-Geschäft. Dort werden einzelne Bestellungen von rewe.de weitestgehend automatisiert und rasch zusammengesucht. Und heute vermeldet das niederländische Lebensmittel-Liefer-Startup Picnic, ab Ende August ein neues Verteilerzentrum nördlich der Stadt Langenfeld in Betrieb zu nehmen und seinen Service auf Langenfeld, Monheim, Düsseldorf-Süd und Teile von Hilden auszuweiten. 20 neue Elektro-Vans und 15 Fahrer stehen laut Picnic dafür bereit.
Dem Handelsexperten Matthias Schu, der schon für Praktiker, die Schweizer Bundesbahn sowie den Online-Supermarkt Coop@home gearbeitet hat, macht noch etwas anderes Hoffnung: „In Ballungsräumen sind Jobs und das Geld und eine genügend große Zielgruppe. Zeit wird immer wichtiger, die Bequemlichkeit und die Technikaffinität spielen eine Rolle.“ Die Wachstumsraten sprächen zwar einerseits dafür, „dass ein gewisser Trend erkennbar ist. Andererseits ist der Markt derzeit noch recht klein, angesichts der Größe des Landes. Für mich ist klar, dass Lebensmittel-Lieferung nicht überall präsent, sondern primär in Ballungsräumen relevant sein wird.“
Wer aber macht das Rennen? Die WirtschaftsWoche gibt einen Überblick über die relevantesten Online-Lebensmittelhändler in Deutschland. Matthias Schu bewertet die Chancen der jeweiligen Anbieter.
1. Rewe.de
Gestartet: 2011
Verbreitung: mehr als 75 Städte
Lieferkosten: abhängig nach Lieferzeit: zwischen 0 und 5,90 Euro. Lieferabo verfügbar. (Für Neukunden ist die erste Bestellung kostenlos)
Lieferung: eigene Fahrzeugflotte, Heimlieferung
Expertenbewertung: „Rewe ist der etablierteste Player mit der größten Verbreitung, die Zeichen stehen auf Wachstum, Geschwindigkeit und besserem Service. Es heißt zudem, die Auslastung des neuen Lagers Scarlet1 liege gerade mal bei rund 25 Prozent – die haben noch etwas vor.“
Der Kölner Handelskonzern (Umsatz: 61,2 Milliarden Euro) hat 2017 erstmals mehr als 100 Millionen Euro mit Online-Lebensmittellieferungen umgesetzt und bezeichnet sich damit als Marktführer in Deutschland. Das Unternehmen teilt mit, es könne derzeit rund 65 Prozent aller deutschen Haushalte beliefern; ein „Nischen-Phänomen“ sei der Geschäftsbereich aber ausdrücklich nicht, „denn wir merken eine sukzessive Weiterentwicklung“. Mit der Entwicklung sei man „insgesamt sehr zufrieden“. In 200 Märkten gibt es zudem die Möglichkeit des Abholservices. „Rewe macht in der aktuellen Marktphase einen vergleichsweise guten Job“, lobt auch EHI-Bereichsleiter Lars Hofacker. „Die App verbindet zunehmend die Kanäle Online- und Offline. Was ich am besten finde: Sie probieren und sie investieren.“ Man darf ergänzen: Die nötigen Investitionen kann ein Gigant wie Rewe sich auch eher leisten als ein Startup. „Betriebswirtschaftliche Kennzahlen“ zur Digital-Einheit, in der auch der Internet-Supermarkt integriert ist, kommentiert Rewe nicht.
2. Amazon Fresh
Gestartet: 2017
Verbreitung: Berlin, Potsdam, Hamburg, München
Lieferkosten: Der Mindestbestellwert für die Gratis-Lieferungen liegt in Berlin, Potsdam und Hamburg bei 40 Euro, in München bei 50 Euro.
Lieferung: keine eigene Flotte; Heimlieferung
Expertenbewertung: „Amazon Fresh war das Schreckgespenst der Branche – richtiggehend hochgehyped. Doch inzwischen ist es still geworden. Sie sind nicht richtig ins Rollen gekommen. Keine großen Expansionsbestrebungen erkennbar.“
Als Amazon 2017 ankündigte, seinen in den USA erfolgreichen Lebensmittel-Lieferservice Fresh nach Deutschland zu bringen, machte das durchaus Eindruck in der Branche. Schließlich ist Amazon der größte Online-Versandhändler der Welt (Umsatz: umgerechnet rund 208 Milliarden Euro) und es gibt wenig, das Amazon misslingt. Doch zwei Jahre nach dem Start lassen die großen Umwälzungen weiter auf sich warten, das Wachstum stagniert bei vier Städten. Amazon selbst lässt davon ungerührt ausrichten, man sei „sehr zufrieden“ und freue sich über das „positive Feedback, das wir von unseren Kunden zu Amazon Fresh erhalten. Basierend auf diesen Erfahrungen und dem Kundenfeedback nehmen wir uns die Zeit, den Service kontinuierlich zu verbessern und zu erweitern.“ Auf Fresh angesprochen, sagte Amazon-Deutschland-Chef Ralf Kleber vergangenes Jahr gegenüber Ngin-Food: „Ganz viel wird da passieren. Dass es hier nicht richtig weitergeht, geht auch von uns aus“. Das Geschäft sei nur dann sinnvoll und erfolgreich, „wenn Amazon einen Wert in der Lebensmittel-Beschaffungskette des einzelnen Kunden erarbeitet habe. Dazu muss man erst mal lernen, wie dieser Weg aussieht.“ Ihm sei bewusst, „dass wir uns Zeit lassen können“.
3. Getnow
Gestartet: 2015 in Berlin; Anfang 2019 nach München umgezogen.
Verbreitung: Berlin, München, Frankfurt, Essen, Hannover, Neuss
Lieferkosten: Express-Lieferung kostet 6,99 Euro, die Lieferung in ein selbstgewähltes Zeitfenster 3,99 Euro; ab 40 Euro Bestellwert entfallen Liefergebühren.
Lieferung: keine eigene Flotte, Kooperation mit DHL und Hermes
Expertenbewertung: „Bei Getnow stelle ich mir die Frage: Was ist deren Differenzierungsmerkmal? Der Markenname ist etwas ungeschickt und unverständlich aus Kundensicht und muss dem Verbraucher erst erklärt werden. Sie verfolgen den Asset-Light-Ansatz, besitzen also keine eigenen Lager oder die Ware selbst, wie beispielsweise Uber oder Airbnb. Das spart Kosten, geht aber wohl zulasten der Markenidentität.“
Das Startup kooperiert mit dem Düsseldorfer Großhändler Metro. In den Märkten stehen Getnow-Mitarbeiter bereit und warten auf Bestellungen. Von den rund 120 Mitarbeitern sind 35 in der Münchner Zentrale beschäftigt. Die Mehrheit am Jungunternehmen hält die Berliner Beteiligungsfirma IMS Capital Partners. Thorsten Eder ist neuer Marketingchef bei Getnow, im Herbst wechselte er vom Elektronikhändler Saturn. Er sagt: „Wir sind extrem gut ausgelastet. Die Nachfrage ist auf jeden Fall größer als unsere Kapazitäten.“ Getnow will bis Ende des Jahres seinen Service „flächendeckend“ in Deutschland anbieten können, sagt Eder. Derzeit komme jeden Monat eine Großstadt hinzu; zudem eröffnete Getnow kürzlich in Berlin und München jeweils den zweiten Standort.
