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Copyright: FDP Quelle: FDP

Parteienwerbung auf dem Prüfstand

Zur bevorstehenden Bundestagswahl wird die Werbung der Parteien unsere Medienwelt massiv dominieren. Aber wie gut ist sie wirklich? Hält sie einer Überprüfung stand?

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Die fortwährend gleiche Frage wird in der Werbebranche anlässlich jeder großen Wahl heiß diskutiert: Funktioniert Werbung für eine Partei ebenso wie für Autos oder Tierfutter? Folgt sie den gleichen Gesetzen? Machen es die Parteienwerber besser oder schlechter als die Markenwerber? Und: Sind Parteien überhaupt Marken?
Die Antwort ist simpel: ja natürlich, wenngleich mit einigen Unterschieden. Die großen Parteien benötigen keine kommunikative Arbeit an ihrem Bekanntheitsgrad. Jeder kennt sie: CDU/CSU, SPD, Grüne, FDP, Linke. An kaum einem Tag des Jahres fehlen sie in der Berichterstattung der Print-, TV-, Radio- und Onlinemedien. Ihre Bekanntheit liegt auf einem Niveau, von dem Konsummarken nur träumen können.

HipHop im Bundestag

Ganz anders sieht es für viele der kleinen Parteien aus, die zur Bundestagswahl 2021 zugelassen wurden. Kennen Sie „Menschliche Welt“, „Gartenpartei“, „Liberale Demokraten“, „Gesundheitsforschung“, „Bergpartei“ oder gar „Die Urbane. Eine HipHop Partei“? Um bundesweit bekannt zu werden, fehlt ihnen das Geld.

Für alle Parteien gilt unabhängig von ihrer Bekanntheit, dass sie die Inhalte ihrer Politik unters Volk bringen müssen. Sie müssen das Wahlvolk für ihre politischen Botschaften interessieren. Dabei müssen sie – wie jede Marke – dafür sorgen, dass sich ihre Inhalte deutlich von jeder anderen Partei unterscheiden. Das gelingt ihnen, wie wir sehen werden, so gut oder schlecht wie jeder beliebigen Joghurtmarke.

Weiterhin müssen sie Begehrlichkeit für ihre „Marke“, für ihre Inhalte und Positionen wecken und zum Handeln aufrufen. Hier heißt es nur eben nicht „Kauf mich!“ sondern „Wähl mich!“. Awareness, Interest, Desire, Action: die gute, alte AIDA-Formel gilt für jede Partei ebenso wie für Lidl, Toyota, Nivea, Head & Shoulders oder Ehrmann. Und was für die Parteien unverzichtbar ist, trifft – anders als bei Marken – auch auf ihre Kandidaten zu. Auch sie sind Marken, Personen-Marken eben. Sie sind die Testimonials oder neudeutsch quasi die „Influencer“ der Parteien.

Und da Parteien Marken sind, wählen sie Werbeagenturen aus, die sie bei ihren Kampagnen unterstützen. Die CDU entschied sich für Serviceplan Reputation, die Tochter einer der klassischen Werbeagenturen. Die Sozialdemokraten wählten BrinkertLück Creatives, eine junge Agentur, die sich auf gesellschaftliche Kommunikation und Verantwortung sowie Sportmarketing spezialisiert. Ich bin selbst Mediastratege im Agentur-Team der SPD, werde mich bei meiner Bewertung aber selbstverständlich bemühen, neutral zu bleiben.

Die Grünen entschieden sich dafür, eine eigene Projektagentur namens Neues Tor 1 zu gründen. Die FDP bleibt ihrer Agentur Heimat treu, die bereits seit 2000 für die Freidemokraten arbeitet. Die Linke blieb ebenfalls bei ihrer Stammagentur DIG. Auf den Einbezug der AfD können wir verzichten. Es fällt mir schwer, sie hier in einem Atemzug mit demokratischen Parteien zu erwähnen.

80 Millionen Euro für 60 Millionen Wähler

Während sich die US-Parteien ihren Wahlkampf angeblich zehn Milliarden Dollar kosten lassen, bewegen sich die deutschen Parteien vergleichsweise auf Sparniveau. Die Christdemokraten werden etwa 30 Millionen Euro investieren. Die SPD hat, so ist der Presse zu entnehmen, ihren Wahlkampfetat auf 15 Millionen Euro festgelegt. FDP und Grüne nehmen jeweils etwa zehn Millionen Euro in die Hand. In Summe sind das 70 bis 80 Millionen Euro und damit genug, um während der „heißen Phase“ des Wahlkampfs die Etats jeder anderen Werbebranche, selbst der Automobil- und Telko-Werber, in den Schatten zu stellen.

Slogans aus der Texter-Hölle

Doch die meisten der Partei-Slogans ernten statt Bewunderung Hohn und Spott. Die Linke schreibt „Zeit zu handeln: Für soziale Sicherheit, Frieden und Klimagerechtigkeit.“ Da wir in Frieden leben, macht diese Forderung zunächst stutzig (gemeint sind Waffenlieferungen). Soziale Gerechtigkeit und Klimasicherheit – statt andersherum – hätte womöglich mehr Sinn ergeben. Aber soziale Gerechtigkeit „gehört“ bereits der SPD. Die Linken haben es wahrlich nicht leicht.

Wer aus dem denglischen FDP-Spruch „Wirtschaftswunder. Make in Germany“ schlau wird, hat einen Orden verdient. Und wird der Partei sicher gerne erklären, dass das deutsche Wirtschaftswunder in den Fünfzigerjahren stattfand. In den nächsten Jahren geht es eher darum, die Kraft des Wirtschaftsstandorts Deutschland in der Welt zu erhalten. Wunder sind da nur wenige zu erwarten.

Die Grünen rufen: „Bereit, weil ihr es seid“ und wählten damit einen verständlicheren Slogan. Bereit zu sein, trifft jedoch auch auf andere Parteien zu und differenziert wenig. Warum sie ihre Ur-DNA und das Thema Klima nicht nach vorne stellen, bleibt ein Rätsel. Anekdote am Rande: Als die Grünen ihr Wahlkampfmotto präsentierten, vergaßen sie, die passende Domain zu sichern. Das nutzte die SPD, um den Spruch zu kapern. Wer also der URL www.bereit-weil-ihr-es-seid.de folgte, landete lustigerweise auf einer Website der SPD.

Die SPD stellt mit ihrem Slogan „Soziale Politik für dich“ den sozialen Aspekt ihrer Politik in den Vordergrund und kehrt offenbar zu ihrer DNA zurück. Sie arbeitet dabei auffallend häufig mit dem Begriff Respekt und setzt sich in diesem Punkt von den Wettbewerbern recht deutlich ab.

Die CDU schießt den Vogel ab. Mit „Deutschland gemeinsam machen“ haben die Christdemokraten einen Slogan entwickelt, den nun wirklich niemand versteht. Was machen wir gemeinsam? Welche Position bezieht dabei die CDU? Welche Ziele und Inhalte sind ihr wichtig?

Unterm Strich muss man schlussfolgern, dass bei drei der fünf Slogan-Entwicklungen Text-Despoten unterwegs waren, die es dem Wahlvolk wohl möglichst schwer machen wollen, die Politik der Urheber zu verstehen.

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