Online-Modehändler: Zalando hat keine Angst vor der Shein-Flutwelle
Die Nachricht, die Zalandos Co-Chef David Schröder an diesem Dienstag verbreiten will, klingt vielversprechend: Europas größter Online-Modehändler Zalando ist gut und dynamisch ins Jahr gestartet. In den ersten drei Monaten dieses Jahres steigerte Zalando den Umsatz um fast 8 Prozent auf 2,4 Milliarden Euro, das bereinigte Ebit (Gewinn vor Zinsen und Steuern) gar um 65 Prozent auf 46,7 Millionen Euro, und die Zahl der aktiven Kunden erreichte mit 52,4 Millionen einen neuen Rekord. „Wir sind auf Kurs“, sagte Schröder. Doch relativieren sich diese Erfolge ein wenig durch den Vergleich zum Vorjahreszeitraum – auf dessen Basis die Wachstumszahlen ja erfolgen.
Von einem niedrigeren Niveau aus lässt es sich nun mal leichter wachsen. Und da man angesichts der Schnelllebigkeit der Handelswelt schnell vergisst, sei hier kurz daran erinnert: Zalando ist zwischen 2021 und 2023 geschrumpft. So auch im ersten Quartal 2024: Von Januar bis März des Vorjahres hatte Zalando 0,6 Prozent an Umsatz verloren, auch die Zahl der aktiven Kunden war vor einem Jahr um 3,3 Prozent zurückgegangen auf 49,5 Millionen. Einzig das bereinigte Ebit war bereits Anfang 2024 wieder gestiegen.
Wenn Co-Chef Schröder sich nun also über Wachstum freut, bedeutet das, dass der Dax-Konzern vor allem das nachholt, was Investoren und Aktionäre seit 2021 oft vermisst haben.
Zalandos Zauberwort lautet: Ökosystem
Die Rückkehr zum Wachstum startete Zalando im vergangenen Jahr. Das Zauberwort hierbei lautet: Ökosystem. In den Pressemitteilungen des Konzerns und den Statements der Manager kann man es seit Frühjahr 2024 zunehmend häufig lesen. Auch David Schröder benutzte es nun wieder bei der Präsentation der Q1-Zahlen 2025: Das neuerliche Wachstum verdanke man Zalandos erfolgreicher Ökosystem-Strategie. Vereinfacht gesagt, steckt hinter dem Schlagwort die Professionalisierung des Geschäfts mit Firmenkunden, sowie mehr Inspiration, „Personalisierung und Contentempfehlung“ und ein Loyalitätsprogramm im Stammgeschäft. „Mit unserem Strategieupdate schalten wir um von einer Phase, in der wir viele wichtige Weichen gestellt haben – auf eine Phase, in der wir wieder auf Angriff spielen“, sagte Schröder im Oktober 2024 im WiWo-Interview.
Dennoch ist das aktuelle Umsatz- und Ebit-Wachstum, das Schröder mit einem starken Saisonschlussverkauf erklärte, überraschend stark. Denn das Jahr 2025 ist bislang geprägt von „geopolitischen Herausforderungen und makroökonomischen Veränderungen“, wie Schröder sagte. Vor allem Donald Trumps Zölle sorgten für erhebliche Unruhe in der Handelswelt. Zwar betreibt Zalando in den USA kein Geschäft, doch die US-Strafzölle haben mittelbar Auswirkungen auf Europas Marktführer: indem sie Zalandos Wettbewerber beeinflussen.
Trump stärkt Shein und Temu in Europa
Für den chinesischen Ultra-Fast-Fashion-Giganten Shein (Umsatz: 48 Milliarden US-Dollar) sind die USA einer der wichtigsten Märkte. Trumps neue Strafzölle sowie die jüngste Abschaffung der US-Zollfreigrenze für Importe bis zu 800 Dollar „verhageln Shein das Geschäft“, sagte E-Commerce-Experte Alexander Graf gegenüber der WirtschaftsWoche. Der Schluss liegt nahe, dass Shein nun seinen Geschäftsfokus auf Europa justieren dürfte; das Gleiche gilt für die jüngere asiatische Billighandelsplattform Temu. Dafür spricht: Laut einem Reuters-Bericht haben sowohl Shein als auch Temu im April ihre digitalen Werbebudgets in Großbritannien und Frankreich massiv erhöht – und jene in den USA stark zurückgefahren. Stärkt Donald Trump also zwei mächtige Zalando-Wettbewerber in Europa?
Darauf angesprochen, reagierte Zalando-Co-Chef Schröder gelassen. Mit besagter Ökosystem-Strategie, referierte er, bewege sich Zalando in einem anderen Umfeld als Temu und Shein: mehr Qualitätsbewusstsein, und vor allem ein Angebot für möglichst viele verschiedene Marken. „Wir sehen keinen Einfluss von den Plattformen.“ Auch über einen etwas längeren Zeitraum, beginnend beim vierten Quartal 2024 bis zum bereits begonnenen zweiten Quartal 2025, stelle er keine großen Veränderungen im Kundenverhalten fest.
So bestätigte Schröder trotz der globalen Unruhen die im März getätigte Prognose für das laufende Jahr: Zalando rechnet wie gehabt mit einem Umsatzwachstum zwischen vier und neun Prozent und einem Bruttoergebnis zwischen 530 Millionen Euro und 590 Millionen Euro. Anorganisches Wachstum erkauft sich Zalando zudem über die laufende Übernahme des kleineren Hamburger Konkurrenten About You (Umsatz 1,9 Milliarden Euro), die Zalando im Dezember angekündigt hatte.
Neues Treueprogramm und drei neue Märkte
Damit die Zalando- und About-You-Kunden auch trotz verstärkter Werbung nicht zu Temu und Shein abwandern, sondern den Deutschen die Stange halten, hat Zalando sein Mitgliederprogramm „Zalando Plus“ im Januar umgestellt. Bis dahin mussten Interessierte 15 Euro pro Jahr für diese Plus-Mitgliedschaft zahlen und erkauften sich so einen dauerhaft kostenlosen Versand sowie kürzere Lieferzeiten. Nun wurde dieses kostenpflichtige durch ein neues, kostenloses Treueprogramm ersetzt, in dem Nutzer über Einkäufe Bonuspunkte sammeln und verschiedene Level an Annehmlichkeiten freischalten können.
Derzeit bietet Zalando das neue Loyalitätsprogramm in 13 seiner 25 Länder an, weitere sollen folgen. Zudem erweitert der Konzern seine Geschäftstätigkeit auf drei neue Länder: Im Laufe der zweiten Jahreshälfte wird Zalando in Portugal, Griechenland und Bulgarien starten.
Dafür wird an anderer Stelle gespart. Wie im April herauskam, baut Zalando in der Heimatstadt Berlin den Kundenservice um. Zukünftig will sich Zalando, wie ein Sprecher sagte, nur noch um die komplexeren Fälle selbst kümmern; jene Fälle, bei denen mehr Nachforschungen betrieben werden müssen und mehr als ein Kundenkontakt nötig sind (wenn etwa Bestellungen verloren gegangen sind). Die Bearbeitung von einfachen Kundenanfragen wie Passwort-Änderung oder Bestellstatusabfrage lagert Zalando aus. Im Zuge dessen wird die Organisation in Berlin aufgelöst, 450 Mitarbeiter müssen gehen. Für die neue Organisation will Zalando rund 200 Mitarbeiter neu einstellen.
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