Wahlkampf-Strategen: Die Zutaten zum Erfolg - so gewinnt man Wahlen!
Wie gewinnt man Wahlen? Die Antworten der Wahlkampfprofis Volker Ludwig, Matthias Riegel und Frank Stauss.
Foto: WirtschaftsWocheEs gibt so viele Institutionen, die in Wahrheit keine sind. Das aber gilt nicht für das Il Punto in Berlin-Mitte: Weil sich hier die Kanzlerin über Gnocchi und Rotwein freut, Minister tafeln und Lobbyisten raunen. Es gibt nur drei, vier Restaurants in der Hauptstadt, die sich wirklich Politik-Kantine nennen dürfen – das Il Punto gehört dazu. Das tat es schon in Bonn, wo sich im Vorgängerlokal Helmut Kohl und Gerhard Schröder gegenübersaßen.
An einem Abend im April sitzen deshalb genau hier drei Männer, die ein Geheimnis enthüllen sollen: wie man Wahlen gewinnt. Volker Ludwig macht bei der Agentur DiG bereits seit mehr als zehn Jahren Kommunikation für Die Linke. Matthias Riegel von Ziemlich Beste Antworten will die Grünen zu alter Stärke führen – bei Winfried Kretschmanns Erfolgen war er schon beteiligt. Der Dritte am Tisch, Frank Stauss, Geschäftsführer der Agentur Butter, ist der Doyen der Wahlwerbung: Schröder, Olaf Scholz, Malu Dreyer, gerade Hannelore Kraft gehören zu seinen Kunden. Die WirtschaftsWoche hatte auch Agenturen von CDU (Jung von Matt), FDP (Heimat) und AfD zu Tisch gebeten. Bis auf Heimat, die kurzfristig krankheitsbedingt absagten, wollten die aber keine Auskunft geben.
WirtschaftsWoche: Die Herren, Sie machen nicht nur alle Wahlwerbung, sondern bezeichnen sich alle auch nicht als Werber. Das müssen Sie uns erklären.
Stauss: Meine Partner in der Agentur sind begeisterte Werber und wollten das auch immer werden. Ich wollte als Kind Kanzler werden. In die Branche bin ich eher reingerutscht und durfte dann bei unserem Agenturgründer Werner Butter lernen, was Werbung überhaupt ist. Das war faszinierend. Heute bin ich immer noch begeisterter Werber, auch wenn die Politikberatung stärker mit mir verbunden wird.
Aus dem Jungen, der Kanzler werden wollte, wurde der Mann, der Kanzler macht.
Stauss: Na ja, sehr schmeichelhaft. Aber es stimmt: Politische Werbung finde ich am spannendsten – weil man am Ende so schonungslos offen sieht, ob sie funktioniert hat.
Riegel: Mir kommen nicht wirklich Ideen, wenn ich über so etwas Schnödes wie Shampoo nachdenke. Deshalb arbeite ich nur für ökosoziale Projekte und für die Grünen. Das hat natürlich etwas von Werbung, aber die Beratung dahinter ist viel mehr als das. Ich muss mich immer wieder damit anfreunden, dieser Branche zugeordnet zu werden.
Aber Parteien wollen heute Marken sein, sie wollen gekauft werden. Nur eben nicht mit Geld, sondern mit Stimmen. Überhöhen Sie Ihre Arbeit für Politik nicht ein wenig?
Riegel: Ich würde das nicht als Überhöhung bezeichnen, eher als andere Einstellung. Mir gefällt es nicht, dass Wahlkampfkommunikation immer werblicher wird. Wenn jetzt Agenturen ins Spiel kommen, die sonst ausschließlich klassische Produktwerbung betreiben, belebt das sicherlich das Geschäft, es ist aber auch eine Entscheidung für mehr Marketing und weniger Inhalte.
Winston Churchill, 18. Juni 1940
„Hitler weiß, dass er uns entweder auf dieser Insel brechen muss oder den Krieg verlieren wird. Wenn wir ihm die Stirn bieten können, wird ganz Europa frei sein, und das Leben der Welt wird in weite, sonnenbeschiedene Höhen aufsteigen. Falls wir aber scheitern, wird die ganze Welt einschließlich der Vereinigten Staaten, einschließlich all dessen, was wir kennen und lieben, im Abgrund eines neuen Dunklen Zeitalters versinken, das aufgrund des Lichts einer pervertierten Wissenschaft vielleicht noch dunkler sein und noch länger dauern wird.“
Kompromisslos, leidenschaftlich und visionär: Der britische Premier Winston Churchill ließ im Juni 1940 keine Zweifel daran, dass er gewillt ist, Nazi-Deutschland die Stirn zu bieten. Belgien, Dänemark, die Niederlande und Norwegen sind zu diesem Zeitpunkt bereits von den Deutschen besetzt sind und auch die Niederlage Frankreichs zeichnet sich ab. Churchill schmiedet Bündnisse, macht klar, dass Verhandlungen mit Hitler nicht in Frage kommen und schart die Engländer um sich. Mit Erfolg. In den Luftkriegen zwischen Großbritannien und Nazi-Deutschland kann sich zunächst keine Seite durchsetzen - als Teil der Allierten wendet sich ab 1943 das Blatt zugunsten des Anti-Hitler-Bündnisses.
Foto: dpaJohn F. Kennedy, 26. Juni 1963
„Die Freiheit ist unteilbar, und wenn auch nur ein Mensch versklavt wird, ist niemand frei. Erst wenn alle frei sind, werden wir uns auf den Tag freuen können, da diese Stadt Berlin und dieser große Kontinent Europa in einer friedlichen und hoffnungsfrohen Welt wiedervereint sein werden. (...) Alle freien Menschen, wo sie auch leben mögen, sind Berliner. Und als freier Mensch sage ich deshalb voller Stolz: Ich bin ein Berliner.“
Im Juni 1963, etwa zwei Jahre nach Beginn des Baus der Berliner Mauer als politische Grenze zwischen Ost- und Westberlin, reist der amerikanische Präsident John F. Kennedy in die geteilte Stadt - und hält eine denkwürdige Rede. 400.000 Menschen strömen auf die Straße und wollen sich vergewissern, ob die USA kompromisslos an der Seite West-Berlins stehen. So wie unmittelbar nach dem Zweiten Weltkrieg, als die Rosinenbomber die Berliner versorgt haben. Kennedy enttäuscht die Berliner nicht, im Gegenteil. Vor dem Schöneberger Rathaus preist der US-Präsident die Werte der Freiheit und macht mit seinem legendären Schlusssatz ("Ich bin ein Berliner") deutlich, dass er die Sorgen und Ängste der Menschen versteht.
Foto: dpa Picture-AllianceMartin Luther King, Jr., 28. August 1963
„Ich habe einen Traum: dass eines Tages auf den roten Hügeln Georgias die Söhne ehemaliger Sklaven und die Söhne ehemaliger Sklavenhalter sich gemeinsam an den Tisch der Brüderlichkeit werden setzen können. Ich habe einen Traum: dass sich eines Tages selbst Mississippi, ein Staat, der unter der brütenden Hitze der Unterdrückung leidet, in eine Oase der Freiheit und Gerechtigkeit verwandeln wird.“
Der Marsch auf Washington ist einer der Höhepunkte der amerikanischen Bürgerrechtsbewegung unter Martin Luther King, Jr., an dem rund 250.000 Demonstranten teilnehmen, um gegen die Gesetze zur Rassentrennung zu protestieren und sich für Gleichberechtigung und Freiheit einzusetzen. Die friedlichen Proteste, die mit dem Bus-Boykott der afro-amerikanischen Rosa Parks beginnen, die sitzen bleibt, als ein weißer Busfahrer ihren Platz einfordert, münden in der Verabschiedung des Civil Rights Act 1964 und dem National Voting Rights Act 1965. Sie setzen wichtige Meilensteine in der Geschichte, indem sie diskriminierende Wahltests für Afroamerikaner für rechtswidrig erklären und Rassentrennung in öffentlichen Räumen verbieten. Die Rede des Geistlichen King, die an besagtem Tag vor dem Lincoln Memorial in Washington D.C. stattfindet, trägt maßgeblich zur Einführung der neuen Gesetzte bei und geht aufgrund ihrer Brisanz und der dramatischen Worte in die Geschichte ein. King wird als Präsident der Southern Leadership Conference zur Ikone der Bewegung, die den zivilen Ungehorsam als Mittel gegen die Rassentrennung propagiert.
Foto: dpa Picture-AllianceMalcom X, 14. Februar 1965
„Wir entdeckten, dass der Schwarze in diesem Land tief in seinem Unbewussten immer noch eher Afrikaner als Amerikaner ist. Er meint, er wäre eher Amerikaner als Afrikaner, weil er getäuscht und einer ständigen Gehirnwäsche unterzogen wird... Dass ihr in diesem Land seid, macht euch noch nicht zu Amerikanern (...). Ihr müsst die Früchte des Amerikanerseins genießen. Ihr genießt die Früchte nicht. Euch bleiben nur noch die Dornen. Euch bleiben nur die Disteln...“
Malcolm X, die ehemalige Führungsfigur der Nation of Islam (NOI), hält Mitte der Sechzigerjahre in Detroit eine bemerkenswerte Rede zum Lob der afrikanischen Abstammung, in der er seine Unstimmigkeiten mit der islamistisch-orthodoxen Organisation unter Elijah Muhammad ohne Scheu äußert und das Überlegenheitsdenken der weißen US-Amerikaner gegenüber den Afro-Amerikanern kritisiert. Zu diesem Zeitpunkt weiß er noch nicht, dass er dafür eine Woche später mit seinem Leben bezahlen muss, und zwar durch Schüsse dreier Mitglieder der Black Muslims. Malcolm X hatte sich allerdings bereits 1963 mit der Gründung einer eigenen „Organisation für Afroamerikanische Einheit“ und der Erklärung, dass die Ermordung Kennedys als Vergeltung für dessen Tun zu sehen sei, die Feindschaft der schwarzen Nationalismusbewegung gesichert. In die Geschichte ist er nach seinem tragischen Tod als führender Sprecher der radikalen Bürgerrechtsbewegung als Opposition zum zivilen Ungehorsam unter Martin Luther King eingegangen, der für die Werte der Afroamerikaner einstand und den weißen Rassismus ablehnte.
Foto: dpa Picture-AllianceRonald Reagan, 12. Juni 1987
„Es gibt ein eindeutiges Zeichen, das die Sowjets geben können und das die Sache der Freiheit und des Friedens dramatisch voranbringen würde. Generalsekretär Gorbatschow, wenn Sie Frieden wollen, wenn Sie Wohlstand für die Sowjetunion und Osteuropa wollen, dann kommen Sie hierher zu diesem Tor! Herr Gorbatschow, öffnen Sie dieses Tor! Herr Gorbatschow, reißen Sie diese Mauer nieder!“
Gut ein Viertel Jahrhundert nach der legendären Rede John F. Kennedys vor dem Rathaus in Schöneberg hält auch der amerikanische Präsident Ronald Reagan eine bedeutende Ansprache in Berlin, in diesem Fall vor dem Brandenburger Tor. Reagan hebt die Missstände der kommunistischen Welt hervor und stellt ihnen die Wohlstandsgesellschaft und Freiheit Westberlins entgegen. Reagan appelliert in eindringlichen Worten an Gorbatschow, der Öffnung verspricht, seinen Worten auch Taten folgen zu lassen. Der US-Präsident fordert, die deutsch-deutsche Grenze zu öffnen und die Mauer niederzureißen. Zwei Jahre später wird Reagans Wunsch Wirklichkeit.
Foto: dpa Picture-AllianceHans-Dietrich Genscher, 30. September 1989
"Wir sind zu Ihnen gekommen, um Ihnen mitzuteilen, dass heute Ihre Ausreise..."
Im Garten der bundesdeutschen Botschaft des Palais Lobkowitz in Prag suchen unzählige Botschaftsflüchtlinge Zuflucht, über die meterhohen Zäune der Botschaft sind Tausende Flüchtlinge auf das Gelände gelangt. Ihr Ziel: Die Flucht in die Bundesrepublik Deutschland. Die Reise in die Tschechoslowakische Sozialistische Republik (CSSR) ist Einwohnern der DDR auch ohne Visum gestattet. Der Abend des 30. September 1989 ist für sie - und die Geschichtsschreibung - einer der bedeutendsten auf dem langen Weg zur Wiedervereinigung Deutschlands. Außenminister Hans-Dietrich Genscher lässt nach langen Verhandlungen mit der SED-Führung vom Balkon des Palais verlauten, dass das Ausreiseverbot über die Botschaften in die Bundesrepublik Deutschland aufgehoben ist. Es ist das gute Ende, auf das Tausende von Botschaftsflüchtlingen seit dem Sommer gehofft hatten. Seine Worte werden von den Jubelschreien der Flüchtlinge übertönt. Bis zur Öffnung der Grenze der CSSR erreichen weitere 20.000 DDR-Bürger auf diese Weise die Bundesrepublik. Genscher wird zu einer der tragenden Figuren der Wende.
Foto: dpa Picture-AllianceNelson Mandela, 02. Mai 1994
„Die Menschen haben sich für die Partei ihrer Wahl entschieden, und wir respektieren das. Das ist Demokratie. Ich reiche in Freundschaft den Führern und Mitgliedern aller Parteien die Hand und bitte sie alle, gemeinsam mit uns an der Lösung der Probleme zu arbeiten, vor denen wir als Nation stehen. Eine ANC-Regierung wird dem ganzen Volk Südafrikas dienen, nicht nur den ANC-Mitgliedern."
Drei Jahre, nachdem Nelson Mandela nach 27 Jahren Haft wegen „Sabotage und Verrat an der weißen Minderheit“ 1991 aus dem Gefängnis freigelassen wird, hält er eine Ansprache zum triumphalen Wahlsieg des African National Congress, dessen Führung er von nun an übernimmt, um der Politik der Apartheid endgültig ein Ende zu setzen. Mandela, der so viele Jahre aufgrund seiner Ideale im Gefängnis verbracht hatte, kann nun – nach einer langen Zeit des Aufbegehrens – seinem Volk verkünden, dass es „endlich frei“ ist. Mandelas Worte sind ausgesprochen friedfertig und weisen keinen Funken Erbitterung über seine schicksalhafte Haftstrafe auf. Sie klingen wie ein Nachhall des berühmten Ausspruchs Martin Luther Kings „Ich habe einen Traum.“ Sie richten sich an das afrikanische Volk, dem er eine gemeinsame Zukunft in einer friedlichen Demokratie verspricht. Südafrika wird zum Vorbild eines ganzen Kontinents.
Foto: imago imagesGeorge W. Bush, 11. September 2001
„Ein großartiges Volk sieht sich mobilisiert, eine große Nation zu verteidigen. Terroranschläge können die Fundamente unserer größten Gebäude erschüttern, nicht aber das Fundament Amerikas. Diese Terrorakte zertrümmern Stahl, aber der stahlharten amerikanischen Entschlossenheit können sie nichts anhaben. Die Vereinigten Staaten wurden das Ziel dieses Angriffs, weil wir das hellste Leuchtfeuer der Welt für Freiheit und Chancengleichheit sind. Und niemand wird verhindern, dass dieses Licht weiter leuchtet.“
Zwei Flugzeuge sind in das World Trade Center von New York geflogen und haben die Bürotürme zum Einsturz gebracht, zwei weitere Maschinen wurden von Terroristen entführt und als tödliche Waffe verwendet: Am 11. Spetember 2001 werden die USA von dem islamistischen Netzwerk Al Kaida angegriffen. Am Abend hält US-Präsident George W. Bush eine Rede an die US-Nation. Er verspricht, die Schuldigen aufzuspüren und die Freiheit zu verteidigen. Die USA ziehen in den Krieg gegen den Terrorismus und verlieren schnell das Maß aus den Augen. Die Skandale von Abu Ghraib und Guantánamo Bay beschädigen das Ansehen der USA.
Foto: dpa Picture-AllianceBarack Obama, 4. November 2008
„(...) heute Abend muss ich vor allem an eine Frau denken, die ihre Stimme in Atlanta abgegeben hat. (...) Ann Nicxon Cooper ist 106 Jahre alt. Sie wurde nur eine Generation nach der Sklaverei geboren, in einer Zeit, als es noch keine Autos und Flugzeuge gab, als jemand wie sie aus zwei Gründen nicht wählen durfte: weil sie eine Frau ist und wegen ihrer Hautfarbe. Heute Abend denke ich an alles, was sie im Laufe ihres Jahrhunderts in den Vereinigten Staaten erlebt hat – an Kummer und Hoffnung, an Kämpfe und Fortschritte, an die Zeiten, als uns gesagt wurde, wir könnten es nicht schaffen, und an die Menschen, die an dem amerikanischen Glauben festhielten: Ja, wir schaffen das.“
Barack Obama, der Sohn eines kenianischen Vaters und einer US-amerikanischen Mutter, schreibt im November 2008 Geschichte. Als erster Afro-Amerikaner wird er zum Präsidenten der USA gewählt. Mit den ermunternden Worten „Yes we can“ zeichnet der Kandidat der Demokratischen Partei den Beginn einer neuen Ära. Nicht nur brachte er die Demokraten zurück ins Weiße Haus, auch wurde er als erster afroamerikanischer Präsident zum Symbol des Triumphes im Kampf für die Gleichberechtigung der Rassen und Bürgerrechte. Nach zwei Amtszeiten des Republikaners George W. Bush will Obama die idealistischen Werte der Demokratie, Chancengleichheit und des amerikanischen Traumes wiederaufleben lassen. Neben konventionellen Dankesworten und einer Würdigung des Wahlgegners John McCain sorgte Obama mit dieser besonderen Anekdote von Ann Nicxon Cooper für eine rhetorische Meisterleistung.
Foto: dpa Picture-AllianceWladimir Putin, 18. März 2014
„Alles auf der Krim zeugt von unserer gemeinsamen Geschichte und unserem Stolz. (...) Die Krim hat heute insgesamt 2,2 Millionen Einwohner, davon sind nahezu 1,5 Millionen Russen, 350.000 sind Ukrainer, die überwiegend Russisch als Muttersprache haben, und 290.000 bis 300.000 Krimtartaren, die, wie das Referendum gezeigt hat, ebenfalls zu Russland tendieren... In den Herzen und Köpfen der Menschen war die Krim immer ein untrennbarer Teil Russlands.“
Die Annexion der Krim entfacht den ideologischen Krieg zwischen Kommunismus und Kapitalismus nach dem Niedergang der Sowjetunion erneut. Der dominante russische Politiker Wladimir Putin setzt mit der gewaltsamen Einnahme der ukrainischen Provinz im März 2014 ein deutliches Zeichen, welches das friedliche Verhältnis zwischen Europa und Russland seit dem Ende des Kalten Krieges auf eine harte Probe stellt. Die Macht des Kommunismus und einhergehende expansionistische Absichten sind seither präsenter denn je und lassen Gebiete mit ethnisch russischer Mehrheit zittern. In der vor der Föderationsversammlung gehaltenen Rede betrauert Putin den Zerfall der Sowjetunion und behauptet, russische Minderheiten durch die Annexion zu schützen.
(Ausführlichere Passagen aus vielen der hier vorgestellten Reden inklusive Hintergründen und Details bietet das Buch "Reden, die unsere Welt veränderten" aus dem Insel-Verlag)
Foto: dpa Picture-AllianceDie Grenze verschwimmt.
Riegel: Das muss mir ja trotzdem nicht gefallen.
Stauss: Es gab aber doch immer schon politische Kommunikation, die viel platter war als Werbung. Einige kommerzielle Kampagnen sind superintelligent. Ich lerne wahnsinnig viel daraus für meine politische Arbeit. Und andersherum gilt das auch: Viele Erkenntnisse aus der Politik können wir heute auch für Unternehmen einsetzen.
Ein Beispiel, bitte.
Stauss: Heute stehen Konzerne viel offensiver in der Öffentlichkeit als früher, sie öffnen sich, beziehen Stellung – zumindest, wenn sie klug sind. Und die Motivation aus Werbersicht ist in beiden Fällen nun wirklich die gleiche: Wenn mein Joghurt zwei Prozentpunkte Marktanteil gewinnt, ist das genauso schön, wie zwei Prozent mehr Stimmen am Wahltag zu bekommen. Ich freue mich deshalb auch sehr über Jung von Matt. Damit ist 2017 eine Agentur dabei, die noch nie eine politische Kampagne gemacht hat.
„Einen entspannten Schlusswahlkampf? Haben Sie das schon mal erlebt? Also ich nicht.“
Volker Ludwig, Agentur DiG
Foto: WirtschaftsWocheWas erwarten Sie? Ganz neue Akzente?
Stauss: Neue Akzente? Wenn diese Topagentur die Wahlkampagne für die Kanzlerin macht, dann muss das natürlich die beste Wahlkampagne unserer Zeit werden. Ich erwarte nicht weniger als das!
Sind Politiker eigentlich anstrengendere Kunden als Firmenbosse?
Stauss: Oh nein, das würde ich nicht unterschreiben.
Riegel: Ich auch nicht.
Ludwig: Wir beraten keine klassischen Unternehmen. Ich glaube aber auch, dass die Markenführung sich mittlerweile sehr ähnelt. Politische Brands müssen Sie heute so führen wie Produkte.
Was unterscheidet denn nun den Wahlkampf 2017 von einem – sagen wir – aus dem Jahr 2005?
Ludwig: Das Internet natürlich. Im Grunde aber bleibt der Aufbau einer Kampagne gleich. Das ist dem Parteiensystem und den vielen Freiwilligen geschuldet, die den Wahlkampf in die Republik tragen müssen. Vieles findet in Deutschland vor Ort statt, in Wahlkreisen, auf Marktplätzen, daran haben Facebook und Twitter nichts geändert.
Aber die Geschwindigkeit muss doch brutal zugenommen haben.
Riegel: Das ist meines Erachtens der größte Unterschied. Ich bin seit 2009 dabei ...
Stauss: ... wie süß ...
Riegel: (lacht) ... Sie müssen sich für Ihr fortgeschrittenes Alter nicht entschuldigen, Herr Stauss. Seitdem ich Kampagnen plane, hat sich alles extrem beschleunigt. Mehr Geschwindigkeit bedeutet, selber viel reaktionsschneller zu werden, und das übersetzt sich in höheren Druck auf Politikerseite. Das alles potenziert Social Media dann auf immer mehr Kanäle, die Sie nicht mit demselben Stoff zukleistern können.
„Ein Erfolg hängt nicht von Technologie ab, sondern von Substanz. Wer keine Botschaft hat, den wird ein fettes Facebook-Budget nicht retten.“
Frank Stauss, Agentur Butter
Foto: WirtschaftsWoche
Verschieben sich die Gewichte weg von den Kreativen hin zu den IT-Magiern, die die smarten Datenlösungen haben?
Ludwig: Wir sind ja ohnehin nur zehn Leute. Da sitzt kein Team aus Big-Data-Nerds, die uns 20 Prozent der Wählerstimmen herzaubern. Analog bleibt wichtig.
Riegel: Für mich wäre Folgendes eine zeitgemäße Jobbeschreibung des Wahlkämpfers: Zielgruppen identifizieren, dann ausdifferenzieren, Daten analysieren, die Kanäle organisieren.
Ludwig: Ja, gut. Aber wir haben 2005 auch schon Wählergruppen gezielt angesteuert.
Kommen Sie heute online denn nicht trotzdem viel näher an Ihre potenziellen Wähler?
Ludwig: Vielleicht könnten wir das. Aber wir haben das Geld dafür einfach nicht.
Riegel: Dem schließe mich an.
Stauss: 2017 sind Big Data und Data Mining zwar die heißen Buzzwords. Aber da ist sehr viel PR dabei. Ja, die Geschwindigkeit heute ist eine ganz andere als noch vor zehn Jahren. Ja, die Orchestrierung ist viel komplexer. Andererseits hängt ein Wahlerfolg immer noch nicht von Technologie ab, sondern von Substanz. Wer keine Botschaft hat, den wird ein fettes Facebook-Budget nicht retten.
In den USA dachte man lange, Donald Trump habe gar keine organisierte Kampagne.
Riegel: Wer das glaubt, hat nicht richtig hingeschaut. Trump hatte mit „Make America Great Again“ eine sehr durchdachte Botschaft.
Stauss: Und wir sind zu sehr auf den Gewinner fixiert. Meistens finden Sie das Geheimnis des Wahlsiegers beim Verlierer. Hillary Clinton war extrem schwach.
Stauss: Die Überhöhung der Datenanalyse, der Rummel um Firmen wie Cambridge Analytica, die angeblich Trumps Sieg online herbeigeführt haben, sind vor allem eins: nachträgliche demokratische Versuche, das eigene Versagen zu verdecken.
„Ich muss keine Daten kaufen, um datengetriebenen Wahlkampf zu machen“.
Matthias Riegel, Agentur Ziemlich Beste Antworten
Foto: WirtschaftsWocheIst das Erstaunen nicht auch deshalb so groß, weil man die sozialen Netzwerke lange für Instrumente der Aufklärung hielt?
Stauss: Die Hoffnung, dass sich die Demokratie mit den sozialen Medien endgültig Bahn bricht, war naiv. Ich war naiv. Die Vorstellung, dass allein durch den Zugang zu mehr Informationen ein klügerer Wahlbürger im Vollbesitz seiner geistigen Kräfte an die Urne tritt, um dort eine rationale Entscheidung zu treffen – träumt weiter.
Ludwig: Es ist nicht alles schlecht. Wir versuchen seit einiger Zeit gezielt, AfD-Anhänger auf Facebook zu erreichen und für uns zu gewinnen. Aber die Streuverluste sind leider immer noch ziemlich hoch.
Stauss: Wir arbeiten mit einem permanenten Mangel an Ressourcen. In den USA hatte zuletzt jeder Kandidat eine Milliarde Dollar zur Verfügung. Und wir bei einer Bundestagswahl vielleicht 25 Millionen.
Ludwig: Sie bei einer der Volksparteien vielleicht, wir haben weniger.
Stauss: Dafür haben wir auch einen anderen Druck, was die Zahl an Wählern angeht, die wir erreichen sollten. Mit Facebook und Co. kommen Sie an sehr viele Menschen heran, aber der Grad der Mobilisierung ist in der Tat eher durchschnittlich.
Klingt, als sei das gute alte Großplakat immer noch eine ganz gute Idee.
Ludwig: Es ist in Sachen Kosten-Nutzen-Verhältnis jedenfalls nicht zu verachten.
Woher nehmen Sie die Wählerdaten?
Ludwig: Wir kaufen jedenfalls keine. Nicht nur wegen der strengen Datenschutzgesetze. Auch hier gilt: Geld ist knapp.
Riegel: Ich wüsste auch nicht, von welchem Geld die Grünen sich das leisten könnten.
Herr Stauss, kaufen Sie Daten für die SPD?
Stauss: Wir als Agentur definitiv nicht. Natürlich haben wir schon immer versucht, möglichst nah an Zielgruppen heranzukommen. Aber das hat weniger mit Datenkauf zu tun. Auch bei der üblichen Kampagne stellen wir ja keine Plakate in Regionen auf, wo der letzte Sozialdemokrat vor 40 Jahren gesichtet wurde.
Riegel: Ich muss keine Daten kaufen, um datengetriebenen Wahlkampf zu machen. Beispiel Baden-Württemberg: Dort gibt es 70 Wahlkreise. Wir haben die Ergebnisse vorangegangener Wahlen alle bis auf die Postleitzahl runtergebrochen. Dort, wo wir so weit zurücklagen, dass wir keine Gewinnchance hatten, haben wir erst gar nicht geworben. Woanders dafür umso intensiver.
Reicht heute eine einzige Leitbotschaft, um einen ganzen Wahlkampf zu bestreiten?
Riegel: Ja und nein. Meine Dachbotschaft muss so stark sein, dass ich auf ihrer Grundlage 40 Unterbotschaften für meine Einzelzielgruppen ausarbeiten kann.
Wann weiß man, dass man die ultimative Botschaft gefunden hat?
Ludwig: Wir sind in das Jahr 2017 gestartet und dachten, wir stellen uns auf Sigmar Gabriel bei der SPD ein. Da hatten wir als Hintergrundstimmung mit großer Agonie im Wahlkampf gerechnet. Das hat sich mit der Schulz-Nominierung erledigt. Man muss lange offen und flexibel bleiben.
Stauss: Wahlkampf bedeutet Strategie unter ständigem Dauerfeuer. Sie brauchen daher früh ein belastbares Grundgerüst. Ich bin ein glühender Anhänger von Fokusgruppen, Interviews mit 15, 20 Menschen, schon lange bevor der Wahlkampf beginnt. Da kriege ich noch eine unverfälschte Meinung, auf deren Grundlage ich Fühlung aufnehmen kann.
Und was hören Sie da gerade so?
Stauss: Was wir im Bund derzeit sehen, bestätigt das, was ich seit Längerem predige: Wenn es ein Angebot gibt, das klare Haltung, proeuropäisches Engagement und Gerechtigkeit mit Feuer unterm Arsch kombiniert, wird es interessant.
Heißt das, es herrscht Wechselstimmung?
Ludwig: Bisher kann ich keine erkennen. Sie müssen als Linke natürlich den Wechsel provozieren wollen. Aber dieses Jahr steht nicht „Change“ zur Wahl, sondern „Choice“ – Auswahl beim Kanzler.
Stauss: Ach, ich halte von diesem ganzen Wechselstimmungsgefasel ohnehin nichts. In Deutschland herrscht doch so gut wie nie Wechselstimmung. Wenn Sie nur danach gehen, was die Bürger wirklich präferieren, landen Sie meist bei einer großen Koalition, mal rot, mal schwarz geführt. In der Geschichte der Bundesrepublik haben meistens die Parteien einen Wechsel herbeigeführt – und nicht die Wähler.
Wie muss man sich zum Wahlkampfende die Stimmung vorstellen? Hektik pur?
Stauss: Je belastbarer das Gerüst, desto entspannter wird es.
Ludwig: Entspannt? Haben Sie das schon mal erlebt? Ich nicht.
Stauss: Sie wissen doch, was ich meine. Vorbereitung ist alles, dann können Sie auch auf Unvorhergesehenes sauber reagieren. Es darf nur nicht passieren, dass ein Kandidat drei Wochen vor der Wahl vor Kameras tritt und nicht weiß, was er senden will.
Riegel: Weshalb wir sicher alle verschiedene Wahlkampfphasen mit unterschiedlichen Botschaften einplanen, Alternativen bereithalten, auch noch in der Endphase.
Stauss: Kollabierende Kampagnen zeichnen sich dadurch aus, dass diese Leitplanken nie gesteckt wurden. Eine gute Kampagne ist ein Leuchtturm und keine flackernde Kerze.
Was ist das Geheimnis einer perfekten Wahlkampagne? In einem Satz, bitte.
Ludwig: Eine glaubhafte, kraftvolle Erzählung, die gut organisiert rübergebracht wird.
Stauss: Vision plus Motivation ergibt Momentum, das zum Erfolg werden kann.
Riegel: Da brauche ich nicht viel ergänzen, außer – leidenschaftlichen Dilettantismus.
Was war dann die beste Kampagne?
(Alle schweigen lange)
Stauss: In Deutschland fallen mir zwei ein, beide aus Hamburg. Ole von Beusts Slogan „Michel-Alster-Ole“ 2004 war leider perfekt. Diese Frische war vorher undenkbar und erwischte die SPD eiskalt. Aber für mich persönlich ist und bleibt die erste Olaf-Scholz-Kampagne 2011 die Benchmark: „Vernunft – Verantwortung – Klarheit“.
Ludwig: Mein Liebling war die Bundestagswahl 2005. Da stimmte alles. Selbst wenn das Ergebnis 2009 besser war. Um mal mit Herrn Stauss zu sprechen: Da war das Momentum da. Nichts war konstruiert, die Linke lag einfach in der Luft. Ihre beiden Scholz-Wahlkämpfe in Hamburg mochte ich allerdings auch sehr. Kompliment.
Riegel: Für mich hat bei Winfried Kretschmanns Wiederwahl vergangenes Jahr alles gepasst. Der Slogan „Grün aus Verantwortung“ war auf ihn persönlich gemünzt, bekam dann aber mit der Flüchtlingskrise noch eine ungeplante Dimension. Aus der – vermeintlichen – historischen Einmaligkeit Kontinuität gemacht zu haben macht mich immer noch stolz.
Stauss: Stimmt, die Kampagne hatte alle biederen Zutaten, die mich aus dem Ländle vertrieben haben. Insofern war sie perfekt.
Und jetzt suchen Sie sich eine Partei aus, für die Sie noch nie gearbeitet haben, und entwerfen einen Claim für den Wahlkampf 2017.
(Wieder langes Schweigen)
Stauss: Also gut, ich würde die FDP nehmen. Christian Lindner. Dazu dann: Es ist Zeit, im Jahr 2017 anzukommen.
Riegel: Wenn ich für Angela Merkel Wahlkampf machen würde – da frage ich mich wirklich: Braucht die überhaupt noch einen Satz? Ihr Lächeln. Stabilität. Souveränität. Dazu die Deutschlandfahne. Fertig.
Ludwig: Und ich würde mich für Martin Schulz an der jüngsten SPD-Kampagne in Berlin orientieren: „Müller, Berlin“. Also: „Schulz, Würselen“.
Stauss: Nicht schlecht. Dieses Würselen, das könnte man einfach nicht besser erfinden.